Спросите. Как понять, чего на самом деле хотят клиенты, создать толпу неистовых фанатов и вывести любой бизнес на новый уровень
Метод продаж, который изменит мир
Метод опросов, разработанный Райаном Левескью, принес более 100 млн долларов бизнесменам, работающим на 23 отраслевых рынках. Свыше 3 млн лидов было получено и около 200 тысяч сделок закрыто благодаря использованию разработанного с математической точностью метода «воронки опросов». В книге Ask известный специалист по консалтингу раскрывает свой метод досконально и во всех подробностях, а на вопрос, зачем он делится тем, что приносит ему деньги, отвечает: «Чтобы изменить мир».
Райан Левескью — парень из обычной, не очень обеспеченной семьи. Чтобы учиться в колледже, он еще школьником трудился на трех работах и благодаря своему упорству поступил в престижный Брауновский университет. В совершенстве овладев китайским языком, после окончания вуза он работал в крупной финансовой компании в Шанхае, но через несколько лет решил отказаться от пятизначной зарплаты в долларах США, чтобы работать на себя. Он построил множество онлайн-бизнесов, но, столкнувшись с серьезной болезнью, решил сузить фокус — стал учить предпринимателей, как заставить онлайн-покупателя достать кошелек и совершить покупку во время первого же посещения сайта.
Левескью — настоящий диггер в области новых знаний: он изучил копирайтинг по работам «печатного принца» Гари Хэлберта, а метод работы с посетителями сайтов взял у Гленна Ливингстона, знаменитого своими кампаниями для American Express, Burger King, Colgate-Palmolive, MasterCard, Panasonic и многих других. Отточив его и доведя до совершенства, Левескью создал эту книгу. А Ливингстон написал к ней предисловие, в котором называет метод опросов «самым мощным в мире маркетинговым инструментом, который поможет драматически повысить уровень доходности вашего бизнеса».
Все это хорошо, скажете вы, но как метод продаж может изменить мир? Все просто, отвечает Левескью. Метод опросов нацелен на то, чтобы максимально точно описать потребности клиента и предложить ему решение его проблемы. Если все продавцы поголовно начнут делать именно это, мир будет полон счастливых покупателей, которые нашли свой товар, и успешных продавцов, которые приносят людям радость и получают прибыль. Это настоящий win-win-метод, и Райан Левескью уверен, что время такой замечательной гармонии обязательно наступит, и довольно скоро. Он призывает всех желающих использовать метод опросов, адаптируя его под свой бизнес, зарабатывать и делать мир немного лучше.
И еще одно важное замечание, прежде чем вы погрузитесь в суть метода опросов. Важен процесс. Нельзя внедрить одну часть метода и ждать результата — успех придет только при последовательной реализации всех изложенных шагов. Не стремитесь к совершенству сразу — главное, начните действовать.
Книга в основном посвящена онлайн-бизнесу, но будет полезна в любой сфере продаж — принципы метода опросов легко применить к каждой ситуации контакта продавца и покупателя.
Спрашивайте и отвечайте
Люди не знают, чего они хотят. Поэтому вопросы типа «Что вы ищете?» и «Чем я могу помочь?» приносят так мало прибыли.
Успешная продажа начинается там, где продавец сначала получает максимум информации, а затем, демонстрируя свое понимание проблемы, заинтересованность и компетентность, предлагает решение. Покупатель должен почувствовать, что вы знаете его проблему так же хорошо, как он сам, но, в отличие от него, видите решение — тогда он отдаст вам свои деньги.
Все просто. Однако чтобы добиться этого, нужно применить цельный и логичный метод и провести потенциального покупателя через «воронку опросов», учитывая ряд важных нюансов. Сделав это, вы получите не только онлайн-продажи, но и работающий метод коммуникации с потребителями, который поможет непрерывно совершенствовать ваш маркетинг и получать прибыль от повторных продаж.
«Воронка опросов»
Аналогично классической «воронке продаж», «воронка опросов» представляет собой ряд шагов, которые превращают человека в покупателя. В процессе используется четыре типа опросов:
• Глубинный — опрос с открытыми ответами; нацелен на сбор информации и создание или расширение вашего контактного листа.
• Анкетный — опрос, состоящий из уточняющих, более частных и личных вопросов с вариантами выбора; нацелен на точное сегментирование аудитории с целью тонкой настройки вашего маркетинга.
• «Опрос ненависти» — с одним открытым вопросом; нацелен на выяснение, что удерживает от покупки тех, кто подписался на вашу рассылку, но так ничего и не купил.
• Поворотный — опрос, который позволяет продолжить работу с теми, кто не отписывается, но и не реагирует ни на какие ваши предложения и не становится вашим клиентом.
I этап. Подготовка. Глубинный опрос
Многие предприниматели думают, что хорошо знают своих покупателей, — но это неправда. Из-за мелких, казалось бы, неточностей возникают огромные убытки: неправильно настроенный таргетинг в рекламных кампаниях, неверные посылы в рассылках и использование неподходящей визуализации приводят к тому, что до 90% маркетинговых усилий тратятся впустую.
Составить точный — и реальный — портрет аудитории можно только после ее тщательного изучения. И лучше всего это делать с помощью глубинного опроса, который дает базовые сведения о ваших потенциальных покупателях и о проблемах, которые их волнуют.
Механика глубинного опроса:
1. Рассылка с предложением поучаствовать в опросе или покупка трафика, ведущего на специально созданный для опроса лендинг (если у вас нет листа рассылки).
2. Собственно опрос.
3. Анализ данных (выделение доли аудитории, на которой будет далее сфокусирован ваш маркетинг).
Анализ данных, полученных в ходе глубинного опроса, нельзя доверить машине: чтобы уловить тонкие, но важные закономерности, необходим гибкий человеческий разум. Это тем более важно, потому что в этом опросе используются открытые вопросы, на которые пользователи отвечают в свободной форме.
Рассылка. Письмо должно быть написано непринужденно и просто, как если бы вы адресовали его другу (а не коллеге и тем более начальнику). В письме необходимо упомянуть, что участие займет немного времени, что главная тема — это проблема, которая больше всего на сегодняшний день волнует адресата, и что ответы важны для вас и позволят вам подготовить лучшие предложения для этого человека в будущем.
В приглашении очень важно не предлагать никаких ценных призов или вознаграждений за участие в опросе — наградой станет решение проблемы, волнующей вашего адресата. Если вы непременно хотите дополнительно простимулировать участников опроса, предложите им скидку на будущее решение их проблемы — в благодарность за обратную связь и возможность улучшить ваши услуги.
Глубинный опрос проводится по имеющемуся листу рассылки. Если вы только запускаете бизнес и не имеете такого листа, есть два пути: купить лист рассылки у компании, работающей в данном сегменте, или создать лендинг и нагнать на него холодный платный трафик. Первый путь быстрее и дешевле, но он может не дать вам полной картины рынка, потому что вы будете иметь дело с чужой выборкой. Глубинный опрос на лендинге с платным трафиком — более затратный и долгий способ, который, однако, покажет более точную картину.
Лендинг для глубинного опроса. Это простая по дизайну страница с текстами и видео, кратко представляющими ваш продукт и предлагающими вознаграждение за прохождение опроса. Вот ее необходимые элементы:
• презентация продукта (видео и текст — для любителей разных форматов подачи);
• приглашение пройти опрос;
• кнопка или ссылка на страницу опроса;
• обещание непрямого вознаграждения (см. выше) за участие в нем.
Убедитесь, что ваш лендинг соответствует требованиям основных поисковиков и рекламных сетей, чтобы у вас не возникло проблем с трафиком.
Опрос. Если вы продаете несколько продуктов и респонденты приходят на сайт с опросом из разных источников, необходимо создать систему кодов, которая будет отмечать источник перехода для каждого респондента.
• Первый вопрос — открытый: «Какова самая главная проблема, с которой вы сейчас боретесь?». Респондент отвечает в свободной форме.
Левек настаивает, что вопрос «С чем вы сегодня боретесь?» объединяет два типа вопросов, на которые люди отвечают искренне и точно — «Чего вы не хотите?» и «Чем вы занимались в последнее время?». Это лучший способ выяснить, что на самом деле волнует человека. Это самый главный вопрос, который вы должны задать своему потенциальному клиенту.
• Второй вопрос — личный и очень простой, с выбором из двух вариантов ответа. Например: «Интернет-бизнес — ваш единственный источник дохода?». Респондент должен ответить не задумываясь.
• Третий вопрос — закрытый (с несколькими вариантами выбора), который вы задаете с целью более точного сегментирования: «Какое из этих определений лучше всего вас описывает?» (респондент, у которого интернет — единственный источник дохода, может быть главой компании, консультантом, копирайтером, наемным сотрудником и т. п.).
• Четвертый вопрос — уровень дохода, с разбиением на интервалы, которые кажутся вам разумными с точки зрения вашего бизнеса.
• Пятый вопрос: «Уточните, в каком сегменте вы работаете?». Нужен, чтобы вы могли в дальнейшем предложить этому человеку релевантные истории успеха.
Обратите внимание: в каждом опросе количество ответов постепенно уменьшается, потому что люди утомляются и перестают отвечать. Поэтому необходимо сначала задавать наиболее важные для вас вопросы, а уточняющие оставлять на потом.
• Финальный вопрос — предложение оставить контакты (имейл, имя, телефон). Обязательный элемент — обещание ничего не продавать! Это звучит примерно так: «Я хотел бы обдумать вашу ситуацию и обсудить ее с коллегами в данной области. Если вы не против пообщаться по телефону несколько минут (обещаю ничего вам не продавать!), пожалуйста, оставьте свой номер». Чем больше респондентов оставят свои контакты, тем более успешен ваш опрос.
Левек не сталкивается с множественными отказами на этом этапе, поскольку респонденты знают, что его консультации стоят огромных денег, и воспринимают это предложение как подарок.
Как провести анализ данных
• Скачайте данные опроса с сервиса, на котором вы его проводили.
• Скройте все колонки с технической информацией.
• Добавьте слева столбец для кодов, соответствующих источникам переходов (откуда пришел респондент).
• К колонке, в которую попали ответы на самый первый открытый вопрос, добавьте столбец, в котором будете указывать длину ответа в символах (это самый точный критерий готовности сделать покупку, уверен Райан Левек).
• К колонкам, в которых пользователи указывали свои имена и имейлы, добавьте технические колонки, в которых вы сможете обозначить, были ли предоставлены сведения (да — 1, нет — 0).
• К колонке, в которой люди указывали свои телефоны, добавьте колонку, в которую с помощью формулы можно подставить значения: 1 — если телефона нет и 1,5 — если телефон есть. Это поле будет коэффициентом, на который вы умножите число символов из открытого ответа — и таким образом получите удельный вес потенциального покупателя (если человек дал развернутый ответ и к тому же оставил номер телефона, вероятность, что он станет вашим клиентом, максимально высока).
• Введите столбец, в который будет добавлено полученное произведение чисел (длина ответа в символах и наличие/отсутствие номера телефона). Отсортируйте данные по убыванию значения в этом столбце.
• Ваши маркетинговые усилия должны быть сосредоточены на верхних 20% получившегося списка. Если в этих 20% меньше ста ответов, можете включить в зону внимания и следующие 20% по списку, чтобы иметь больше данных для анализа.
Анализируя данные, вы можете найти еще какие-то любопытные закономерности, которые пригодятся позже в общении с вашими респондентами. Вы можете обнаружить, что все люди с определенным уровнем дохода работают полный день, а бизнес определенного объема, скорее всего, продает собственный продукт.
Благодаря глубинному опросу вы сможете:
• сегментировать вашу аудиторию на подгруппы;
• понять, к чему они стремятся, а чего опасаются;
• узнать, «где у них кнопка».
Основной инструмент деления на группы — это анализ ответа на открытый вопрос «С чем вы сейчас боретесь?». Их необходимо изучить и свести к 3–5 типичным запросам, которые вы и будете предлагать решить с помощью вашего продукта.
Нужно настроить ваш маркетинг так, чтобы он покрывал около 80% рынка. Чтобы сэкономить усилия, этот целевой сегмент нужно разбить на подгруппы, для каждой из которых будут адресно настроены ключевые послания, предложения, благодарности и истории успеха. Подгрупп не должно быть слишком много — ищите важные показатели и объединяйте респондентов на основании их ответов в разные группы, пока не добьетесь правильных цифр: ваша выборка покрывает 80% рынка и разбита на 3–5 подгрупп.
Например, 85% владельцев собственного бизнеса имеют доход менее $500 тыс. в год, 68% — менее $100 тыс. Автор делает вывод, что верхним 15% он может предложить услуги самого высокого ценового уровня, еще 20% будут заинтересованы в программах для крупного бизнеса и остальным можно предлагать вводный базовый курс по внедрению его методов в онлайн-бизнесе.
Для маркетолога демографические характеристики (возраст и пол) не так важны, как знание проблем, стоящих перед людьми.
II этап. Сегментирование. Анкетный опрос
Этот опрос состоит из простых вопросов с вариантами ответов, и, чтобы получить его результат («диагноз и рецепт»), посетитель в конце оставит свой имейл и имя.
По своему опыту в бизнесе вы уже знаете, что обычно проблемы потенциальных клиентов делятся на некоторые классы. К примеру, как консультант по онлайн-продажам, Райан Левескью знает, что его клиенты, как правило, хотят:
• научиться продавать разные продукты разным сегментам покупателей;
• повысить конверсию платного трафика;
• усовершенствовать «воронку продаж» или создать «воронку продаж» с нуля.
На основании этого опыта он разрабатывает вопросы для сегментирующего, анкетного опроса. Вот его вопросы:
1. «Полная или частичная занятость?»
Очень важно, чтобы первый вопрос был простым и человек отвечал на него не задумываясь. Ни в коем случае не требуйте сразу контактные данные, ваша задача сейчас — создать атмосферу доверия, а не испугать.
2. Персональный вопрос: «Вы продаете собственный продукт/ являетесь консультантом?» (самый типичный персональный вопрос — это возрастная группа, но результаты глубинного опроса позволят вам найти самые интересные категории, о которых вы захотите узнать больше).
3. «Ваша ситуация с трафиком?». Варианты ответов: «Все окей, у меня тысячи хостов/я пытаюсь увеличить трафик».
Составляя вопросы, вы должны продемонстрировать, что учли результаты первого опроса, — это укрепит доверие к вам (а также позволит создать разветвляющиеся последовательности вопросов для разных сегментов аудитории).
4. «Опишите ситуацию с вашей рассылкой». Варианты ответов: большой лист/маленький лист/его еще нет.
5. «Ориентировочно, каков размер вашего интернет-бизнеса/ консалтинговой практики?»: менее $100 тыс./от $100 до 499 тыс./свыше $500 тыс./свыше $1 млн.
6. «Мои клиенты, которые полностью заняты своим интернет-бизнесом, продают собственный продукт, хотят увеличить свой трафик и лист рассылки и имеют доход до $100 тыс. в год, обычно сталкиваются с такими основными задачами (отметьте вариант, который вам подходит лучше всего): научиться продавать разные продукты разным сегментам покупателей/ повысить конверсию платного трафика/усовершенствовать «воронку продаж»/создать «воронку продаж» с нуля».
В этот вопрос, как вы видите, встроены ответы на пре-дыдущие.
Есть небольшой трюк, который вы можете использовать для проверки точности ваших вариантов. Предложите здесь пункт «другое» — если более 10% респондентов выберут эту опцию, возможно, вы захотите поработать над опросом еще раз.
Фишка этого опроса — создать эффект личной беседы, чтобы посетитель сайта чувствовал себя словно на личной консультации с вами. Поэтому формулируйте вопросы просто и используйте технические инструменты, чтобы включить ответы в поле обсуждения.
По окончании анкетного опроса вы можете либо сразу направить посетителя на страницу, продающую продукт для его группы, либо сначала попросить его оставить контактные данные (имейл, имя). Второй вариант гораздо лучше, потому что он помогает вам коммуницировать с респондентом в дальнейшем.
Лендинг для анкетного опроса. Эта страница призывает посетителя немного углубиться в его проблему и рассказать о ней специалисту, который может найти оптимальное решение.
Ключевые элементы этого лендинга:
• Самое главное — презентация и позиционирование. Чтобы сделать это идеально, представьте себя врачом, который уточняет диагноз и назначает лечение от болезни, что мучает пациента. Вы предлагаете решение проблемы, с которой борется человек, — это одно и то же.
• Видео с рассказом о продукте — как правило, видеопрезентация приносит лучший отклик, чем текстовая. Это может быть ролик, а может — анимированная презентация, главное, чтобы картинка двигалась. Дальше вы найдете советы по сценарию для вашего видео.
• Небольшой хидер! Самая распространенная ошибка — слишком большая по площади верхняя часть страницы с логотипом и названием компании, из-за которой пользователь не видит основной контент сразу. Станет ли он скроллить, чтобы увидеть презентацию продукта? Не обязательно. И вы потеряете клиента из-за крупного логотипа. При этом в хидере всегда должны быть: название и лого, любые картинки и кнопки, которые доказывают, что перед посетителем — легальный и уважаемый бизнес, ссылки на не платные публикации о вас, а также (уже по желанию) ваши фирменные элементы навигации, которые перекликаются с дизайном основного сайта компании. Если вы используете в хидере логотипы СМИ, сделайте их полупрозрачными, чтобы снизить отвлекающий эффект.
• Заголовок — размещается прямо над видео с презентацией продукта. Постройте его в форме вопроса, чтобы заставить мозг посетителя «вступить в диалог».
• Блок под видео — информация «для читателей», то есть тех, кто не любит просматривать видео на сайтах. Здесь должны быть кратко, в два-три абзаца изложены преимущества, которые получает покупатель вашего продукта; также хорошо разместить отзывы и публикации.
• Фон страницы — белый. Все внимание должно быть направлено на контент, а не на дизайн.
Как делать видео для лендинга анкетного опроса. Автор не дает технических советов, кроме одного: пользоваться самыми современными на момент создания лендинга техническими инструментами. Это всегда оправдывает себя.
Психология же продающих роликов остается неизменной: в вашем видео прежде всего должен быть крючок — интригующая идея, которая вызывает у посетителя мысли «как круто — я хочу узнать об этом еще — я хочу этот продукт». Придумать крючок — большое искусство, но вам может снова помочь образ доктора, который уточняет диагноз.
• Начните с обещания решения главной проблемы, о которой посетитель рассказал вам в ходе глубинного опроса. Затем скажите, что решить эту проблему обычно мешает всего несколько (три или пять) вещей (в этот момент посетитель испытает облегчение от того, что таких вещей всего несколько, а значит, проблема решаема).
• Теперь убедите людей в том, что они находятся в правильном месте, где эта проблема будет решена. Стройте фразы, используя те 3–5 ключевых типичных проблем, которые вы выявили в ходе анализа глубинного опроса: «Если вы только запускаете свой бизнес и не знаете, как получить трафик на сайт…», «Если вы хотите усовершенствовать вашу "воронку продаж"…», «Если вы хотите похудеть к отпуску…» — «то, возможно, это самое важное видео для вас», или «то, возможно, вам будет интересно узнать, что мы придумали…», или «вот причина, по которой мы сняли это видео для вас».
• Намекнув на то, что решение известно, вернитесь немного назад и поставьте еще одну проблему — универсального решения нет! Люди охотно покупают у тех, кто верит в их уникальность и индивидуальность.
• Переходите к анкетному опросу. «Поэтому мы предлагаем вам пройти небольшой опрос, который поможет уточнить вашу ситуацию и подобрать наилучшее решение именно для вашего случая» — так красиво вы переходите к анкетному опросу, который назван так из-за своей простоты и возможности ответить на большинство его вопросов без раздумий.
• Затем расскажите немного о себе — вы должны убедить людей, что они не потратят время зря, отвечая на ваши вопросы, и действительно найдут решение своей проблемы.
• Подкрепите уверенность, рассказав, как вы разработали этот вопросник и как он помог другим людям решить их проблемы (не зачитывайте отзывы, только покажите на экране картинки типа «до и после» и расскажите об успехе клиентов своими словами).
• Обоснуйте, почему вы решили предложить свой продукт онлайн, хотя и так делаете на нем хорошие деньги (например, вы решили сделать услугу более доступной для большего числа людей, потому что хотите им помочь).
• Затем дайте простую инструкцию: «Нажмите на кнопку под этим видео и пройдите опрос».
• Теперь скажите, что ваше предложение действительно только ограниченное время — и, уйдя с сайта сейчас, посетитель потеряет уникальный компонент вашего предложения. Кстати, это должно быть правдой, потому что люди могут вернуться и проверить.
• И наконец, завершите вторым призывом к действию: «Пройдите опрос прямо сейчас, нажав на кнопку под видео».
III этап. «Сразу продающий» лендинг
Задача этой страницы — заставить человека, впервые попавшего на сайт, сразу стать вашим покупателем. Это непросто, ведь посетителю придется подняться с дивана, найти кошелек с к��рточкой, ввести ее данные… Непросто, но возможно. Потому что вы уже провели подготовку и знаете, где у вашего покупателя «кнопка». Продолжая играть роль доктора, на этой странице вы:
• объясняете типичные симптомы, которые выявили с помощью предыдущих опросов;
• назначаете лечение.
Иными словами, вы частично даете ценное знание бесплатно, но сразу вслед за этим предлагаете платные опции более продвинутого уровня. Посетители чувствуют, что не зря прошли опросы, испытывают благодарность и энтузиазм и готовы платить за дальнейшее.
Требования к «сразу продающему» лендингу:
• белый фон;
• небольшой хидер;
• видео с советами для прошедших опросы и с презентацией продукта (советы по сценарию ниже);
• информация о цене, кнопки «купить» и прочая продающая механика расположены ниже видео и не видны с первого взгляда. Это важно: атмосфера доверия и укрепление связи с клиентом здесь ставятся во главу угла, и все должно работать на это;
• мини-лендинг для тех, кто пытается покинуть сайт (не хочет смотреть видео, спешит и пр.), — при нажатии на кнопку back в браузере, попытке закрыть вкладку или движении мышкой за пределы фрейма должна всплывать страница с краткой текстовой и графической презентацией преимуществ продукта, цены, аргументов срочности («только сейчас!» etc.) и гарантий, а также кнопкой «купить».
Как делать видео для «сразу продающего» лендинга. В этом видео вы описываете проблему, беспокоящую ваших будущих клиентов, усиливаете напряжение и в конце предлагаете решение.
Это видео должно включать несколько ключевых элементов:
• выражение благодарности за участие в опросе;
• описание «диагноза» и — в идеале — присвоение ему оригинального названия; это разбудит фантазию клиента и позволит ему сказать что-то вроде: «Ах, так вот как это называется, у меня, оказывается, синдром холодного трафика — и что же это значит?»;
• более подробный рассказ о проблемах конкретного «диагноза» с подчеркиванием того, что вы понимаете суть проблемы, осознаете ее значимость и срочность и очень хотите помочь ее решить;
• предложение решения — обязательно вместе с обоснованием, почему именно это решение нужно выбрать из всех, которые имеются в распоряжении вашего клиента;
• описание выгод от покупки;
• подробный рассказ о том, что именно получит клиент за свои деньги;
• описание бонусов, обоснование цены, гарантии, аргументы срочности (почему покупку нужно совершить именно сейчас).
Благодарности и отзывы должны занимать минимальное время и место в этом видео, о них стоит упоминать вскользь и общими словами.
IV этап. Увеличение прибыли. Работа с клиентами после продажи
Настоящую прибыль приносит не первая продажа, в которую вы вкладываете максимальный бюджет, а последующие. Потому после того, как клиент совершил покупку, работа с ним продолжается. Также продолжается работа с теми, кто продвинулся по «воронке» до решительного рубежа, но не совершил покупку.
Человек, который только что совершил покупку, находится в подходящем настроении, чтобы сразу купить что-то еще. Поэтому предложите дополнить его приобретение, подчеркнув, что для этого ему не придется оформлять новую покупку: вводить платежные данные, адрес и прочее или платить за доставку.
Предложите:
• еще больше товаров повседневного спроса (пищевые добавки на три месяца тому, кто уже купил на один);
• еще один ценный предмет в подарок (купил для мамы — купи для сестры);
• более продвинутую опцию обучения (индивидуальное обучение — тому, кто купил стандартный онлайн-курс);
• решение будущей, «хорошей» проблемы (консультацию по инвестициям для того, кто купил курс «Как добиться повышения зарплаты» — когда зарплата станет больше, деньги нужно будет инвестировать).
Если пользователь отказался дополнять свой заказ, предложите ему «почти такое же хорошее решение» (не три упаковки пищевых добавок, а всего одну; не полный курс с коучем, а всего одну консультацию). Потому что, возможно, проблема в цене дополнения, которое вы уже предложили.
Напоследок предложите еще «товар по акции», которая проходит только сегодня и только сейчас (помните: это на самом деле должно быть ограниченное по времени предложение!).
Завершение «воронки». Рассылки, «опрос ненависти» и поворотный опрос
Завершающая часть «воронки опросов» — это рассылки, которые, по опыту автора, приносят от 25 до 75% покупок, совершаемых в результате применения метода опросов. В зависимости от отрасли, в которой вы работаете, хороший уровень продаж с холодного трафика обычно составляет от 1 до 10% — но с помощью рассылок вы сможете добиться гораздо большего. Отказавшись от них, вы выбросите в корзину все усилия, которые совершили на первых двух этапах «воронки опросов».
Райан Левек предлагает 2 серии из 12 писем — для тех, кто уже приобрел ваш товар, и для тех, кто ничего не купил.
Общие советы для рассылок
• обрывайте заголовок (чтобы заинтриговать получателя);
• пишите короткими, энергичными фразами;
• используйте разговорную речь;
• в каждом письме должна быть активная ссылка!
12 писем для тех, кто не купил
Отправляя эти письма последовательно, вы сможете выжать максимум из вашей работы. Темы писем продуманы так, чтобы воздействовать на покупателей с разными сценариями принятия решений.
«За что вы меня ненавидите?» — это отдельный опрос, состоящий всего из одного открытого вопроса. «Я предлагаю вам X и Y, рассрочку и скидку, делюсь опытом использования продукта и рассказываю, как он может помочь решить вашу проблему — но вы до сих пор ничего не купили. Похоже, дело в том, что вы меня ненавидите. За что?»
Как правило, отклик на него бывает очень хорошим: людям неприятно думать, что их подозревают в ненависти к кому бы то ни было. Если они до сих пор не отписались от вашей рассылки — значит, есть хорошие шансы, что они ответят, что именно удерживает их от покупки.
Поворотный опрос называется так потому, что дает вам возможность по-новому «развернуть» общение с потенциальным покупателем. В этом письме вы сначала признаете, что вам не удалось заинтересовать респондента вашими предложениями, и, конечно, это нормально, потому что нет решений, которые одинаково хороши для всех. А затем предлагаете несколько опций на выбор — что же предложить, чтобы удовлетворить ваш запрос? Здесь может быть форма для открытого ответа или несколько ссылок, ведущих на другие продукты и предложения.
Поворотный опрос запускает новый цикл «воронки опросов»: анализируя ответы на него, вы строите новую «воронку», начиная с предложения, которое стало самым популярным у ваших респондентов.
10 главных мыслей
1. Покупатели не знают, чего они хотят на самом деле.
2. Выяснив, чего хотят покупатели, можно настроить позиционирование продукта (или изменить его) так, что продажи пойдут.
3. Покупатель достает кошелек, когда у него возникает ощущение: продавец знает его проблему лучше него самого и понимает, как ее решить. Этого особенно сложно добиться в онлайн-продажах. Нужный уровень понимания проблемы клиента дают последовательно проведенные опросы.
4. Опросы можно проводить, даже не располагая базой рассылки: купить базу у другой компании (это дешевле, быстрее, но может дать искаженную картину) или купить трафик и направить его на специально созданный лендинг.
5. Открытые вопросы дают возможность почерпнуть новые идеи. Их длина — показатель вовлеченности клиента. Оставленный номер телефона сигнализирует о высочайшей готовности купить ваш продукт.
6. Анализировать данные опросов должен человек, а не машина. Здесь необходим творческий и очень гибкий подход.
7. По результатам опросов необходимо сгруппировать 80% ваших покупателей в 3–4 группы. Лучше всего — по проблемам и ситуациям, в которых они находятся (а не по формальным признакам типа пола, возраста и места проживания).
8. Видеопрезентации работают лучше, чем тексты, но всегда есть клиенты, которые не любят или не хотят смотреть видео сейчас — поэтому всегда должно быть доступно и текстовое описание преимуществ предложения.
9. Ошибки в дизайне лендинга очень распространены и ведут к оттоку потенциальных покупателей. Но их легко избежать.
10. Каждый человек, который оставил вам свой электронный адрес, является потенциальным покупателем. Чтобы поднять уровень продаж, необходимо продолжать общаться с клиентами посредством рассылки. Цикл «воронки опросов» предполагает рассылку 12 писем и покупателям, и непокупателям, и затем — новый виток.