Как мыслят потребители

Маркетинг и бессознательное

Несмотря на то что компании тратят огромные средства на маркетинговые исследования, около 80% всех новых товаров и услуг в течение первого полугода после своего появления на рынке либо терпят полный крах, либо не приносят ожидаемой прибыли. Неудачи такого рода часто бывают неожиданностью для производителей: до выхода на рынок новые продукты, казалось бы, отвечали всем запросам целевой аудитории, однако потребители их отвергли, поскольку посчитали, что не получили того, чего хотели. Маркетологов, которые занимаются тщательным анализом запросов потребителей, такие ситуации приводят в замешательство.

“Самой большой ошибкой традиционного маркетинга было искусственное разобщение сознания, тела, мозга и общества”.

Специалисты по маркетингу регулярно анализируют причины такого рода провалов, чтобы повысить шанс будущих продуктов на успех. Они изучают новые научные дисциплины и постоянно проводят критическую оценку своих методов. Все больше внимания сегодня уделяется работе с бессознательной частью психики потребителей. Современные маркетинговые исследования ориентированы на изучение тонкостей взаимодействия сознания и бессознательного.

“В 80% случаев маркетинговые исследования лишь подтверждают уже известные факты и не направлены на добычу новой информации”.

Такой подход существенно отличается от традиционного взгляда на поведение целевой аудитории. Для иллюстрации рассмотрим покупку автомобиля. Естественно ожидать, что потребители будут принимать решение о покупке рационально, исходя из таких критериев, как функциональность, цена, мощность двигателя, комплектация и расход бензина. Однако в действительности выбор во многом зависит от индивидуальных предпочтений, социальных условий, контекста и других подсознательных факторов. Когда участники фокус-групп принимают решения на основе этих неочевидных мотивов, многие исследователи не принимают такие решения во внимание, отбрасывая их как “нерациональные”. Однако именно такие неявные критерии оказывают основное влияние на поведение покупателя. Это воздействие того же рода, какое проявляется, когда аромат определенных духов вызывает у человека положительно окрашенные воспоминания.

“На самом деле потребители способны контролировать протекающие у них в сознании процессы в гораздо меньшей степени, чем кажется специалистам по маркетингу”.

Анализ особенностей мышления потребителей становится важным в тех случаях, когда решение о покупке принимается под воздействием эмоций. Поскольку эмоции сложно описать и зафиксировать, исследователям приходится проявлять чудеса изобретательности, чтобы выяснить, как в момент покупки взаимодействуют рациональные и эмоциональные факторы. Например, однажды маркетологи компании, производящей краски, захотели узнать, почему оптовые закупщики готовы платить больше за продукцию одних компаний, чем других. Помимо очевидных причин (простота заключения сделки и другие) был выявлен такой фактор, как чувство самоуважения у клиентов. Менеджерам отдела сбыта была дана инструкция о максимально уважительном отношении к представителям компании-закупщика. В итоге объем продаж резко вырос благодаря тому, что общение с продавцом оставляло у покупателя приятные воспоминания.

“95% мыслительной активности протекает на бессознательном уровне. Наше бессознательное – это вместилище воспоминаний, эмоций, мыслей и других когнитивных процессов, которые мы либо не замечаем, либо не в силах выразить словами”.

Общение, вызывающее у клиентов положительные эмоции, стало важнее самой информации о продукте, которую продавец стремится донести до покупателя. Впечатления от контакта с продавцом становятся существенно ярче в том случае, если воспоминания покупателя об этом событии ассоциируются в сознании с другими положительно окрашенными событиями. Этот эффект обусловлен сложным взаимовлиянием, которое оказывают друг на друга сознание, мозг и тело человека, а также круг его общения.

Факты о работе сознания

Многие специалисты по маркетингу, объясняя поведение потребителей, принимают во внимание лишь рациональные мотивы. Такой подход, однако, не учитывает специфики отношений между четырьмя ключевыми компонентами: мозгом, сознанием, телом человека и обществом. Современная маркетинговая наука рассматривает их как активно взаимодействующие элементы единой системы. Тело человека реагирует на стимулы из окружающей среды, что вызывает в сознании определенные эмоции, которые запоминаются мозгом. Кроме того, этот подход к анализу решений покупателей учитывает влияние, которое оказывает на индивида общество.

“Чтобы понять логику поведения потребителей, необходимо сосредоточиться не на том, что происходит с телом, сознанием, мозгом или обществом по отдельности, а на том, как эти компоненты взаимодействуют друг с другом”.

Если при разработке маркетинговой стратегии изучается только один из этих четырех компонентов, маркетологи получают неполную информацию об аудитории, и в итоге на рынке появляется продукт, который не полностью соответствует запросам потребителей (явным и неявным). Однако когда мышление тех, кто производит продукт, начинает взаимодействовать на сознательном и бессознательном уровнях с мышлением тех, кто его покупает, возникает совершенно новая маркетинговая парадигма. Чтобы эта новая парадигма начала приносить прибыль, специалисты по маркетингу должны осмыслить целый ряд важных особенностей мышления потребителей:

Люди не мыслят фразами. В мозгу человека возникает электрохимическая реакция, которая воспринимается как мысль. Зачастую этот процесс инициируется внешними раздражителями. Только после этого мысль облекается в словесную форму.
До 80% информации передается невербально. Считается, что львиная доля информации воспринимается человеком в процессе чтения и наблюдения. Однако при общении людей информация передается через телодвижения, тон голоса, визуальные сигналы и зрительный контакт. Сочетание смыслового наполнения речи с интонацией ученые называют параязыком. Люди понимают параязык лучше, чем другие средства передачи информации, поскольку наши предки общались устно задолго до появления письменности (возникшей лишь около пяти тысяч лет назад). К сожалению, маркетологи часто анализируют только либо устную, либо письменную речь, упуская из вида гораздо более информативный параязык.
Нельзя недооценивать силу метафор. Осмысление мира облегчается благодаря использованию метафор, образующих новые связи между воображением и накопленным опытом. Метафоры – двигатель воображения.
Эмоции не менее важны, чем рассудочное мышление. Большинство специалистов по маркетингу при изучении интересов аудитории уделяют внимание исключительно тем запросам, которые имеют рациональную подоплеку. При этом они игнорируют эмоции, которые, однако, играют не менее важную роль в принятии решения о покупке, чем рассудок.
Около 95% всех мыслительных процессов протекают на бессознательном уровне. Эмоциональные переживания и усвоение новых знаний чаще всего не требуют от человека сознательных усилий или сосредоточенности.
Отфильтровывать огромное количество сигналов, поступающих в мозг, помогают ментальные модели. Потребители могут использовать одинаковые ментальные модели: так называемые “карты консенсуса” объединяют сознательные и бессознательные процессы, эмоции и рассудочные суждения разных потребителей.
Воспоминания имеют свойство слабеть и меняться со временем. Метафоры стимулируют память и влияют на то, какие ассоциации возникают в сознании потребителей по поводу продуктов или брендов. Многие современные маркетологи признали важность метафор и занимаются разработкой продуктов, отталкиваясь от метафорических ассоциаций, подсказанных самими потребителями.

“Исследования на основе маркетинговых опросов, направленные на анализ сознательных реакций потребителей, чаще всего не могут дать никаких ценных данных об истинных мотивах их поступков и решений”.

Метафоры широко и успешно применяются в рекламе, поскольку они воздействуют и на сознание, и на бессознательное. Именно удачными метафорами можно объяснить успех многих рекламных кампаний. Например, компания Chevrolet использовала метафору скалы в рекламе своих грузовых автомобилей. Потребители, привлеченные слоганом “Крепкий как скала”, рисовали в своем воображении грузовик, обладающий такими качествами, как прочность, надежность и способность противостоять нагрузке. Благодаря метафорам люди в состоянии переводить абстрактные представления в образы, понятные другим людям. Этот процесс, называемый “телесным познанием”, свойствен любой культуре и любому обществу.

“Мышление – это не только устная речь, хотя последняя и играет огромную роль в протекании мыслительных процессов”.

Обычно специалисты по маркетингу опираются на сведения, собранные при помощи опросов. Наибольшую ценность, однако, представляют спонтанные подсознательные реакции людей на задаваемые вопросы. Именно в подсознании формируются эмоции, смысловые ассоциации и воспоминания. Однако распознавать и фиксировать такие подсознательные ассоциации непросто. Например, при проведении опросов ответы респондентов часто зависят от обстановки, в которой задаются вопросы. Определить, отвечают ли респонденты искренне или же говорят то, что от них хотят услышать, можно по быстроте реакции: чем быстрее был дан ответ, тем более искренним он является.

Прайминг и мыслительные конструкты

Способность быстро давать ответы на вопросы исследователей отчасти основана на том, что в психике потребителей имеются определенные наборы идей, или мыслительные конструкты, которые вступают во взаимодействие друг с другом в зависимости от ситуации. В некоторых ситуациях люди способны предвосхищать побудительные стимулы еще до их появления. Такое предвосхищение, известное как прайминг, вызывает в сознании человека определенные эмоциональные реакции на стимулы, и эти реакции влияют на его поведение.

“Мы постепенно забываем подробности своего жизненного опыта, поскольку возможности нашего сознания по хранению информации весьма ограниченны”.

Маркетологи, составляя карты консенсуса, отслеживают мыслительные конструкты (совокупности идей) в сознании потребителей и анализируют, какой эффект на аудиторию производит сочетание тех или иных характеристик компании или ее продукции. Каждое из таких качеств (например верность своим принципам или надежность) ассоциируются в сознании потребителей с целым рядом конструктов. Когда эти конструкты соединяются определенным образом, они вызывают различные по силе и характеру эмоции. Такое переплетение эмоций находит отражение и на биохимическом уровне работы мозга. Мыслительный процесс представляет собой электрические импульсы, проходящие по нейронам. Группы нейронов стимулируются импульсами поочередно, в результате порождая цепочку мыслей. Ученые обнаружили, что какими бы разными ни были человеческие общества во всем мире, у людей имеется много универсальных ценностей. По этой причине маркетологи заняты поиском не отличий между разными группами потребителей, а общих черт и качеств, которые свойственны этим группам.

“Воспоминания податливы: со временем они не только тускнеют и исчезают из памяти, но и изменяются всякий раз, когда всплывают в сознании под воздействием какого-нибудь нового впечатления”.

Для этого необходимо понять, как эмоции воздействуют на формирование воспоминаний. Просмотр эмоционально заряженной рекламы может положительно повлиять на выбор потребителя в последующем, когда у него появится возможность купить рекламируемый продукт. Воспоминания формируются и под воздействием метафор. Как это происходит, показывает следующий эксперимент. Исследователи пригласили агентов по закупкам, положительно отзывавшихся об отдельной компании-поставщике, и начали задавать им иронические вопросы или показывать свое удивление. В итоге агенты стали вспоминать негативный опыт общения с этой компанией. Так использование невербальных сигналов позволило исследователям искусственно вызвать негативные воспоминания. В сознании воспоминания формируются тремя основными способами:

Краткосрочная память получает и фильтрует информацию, но не может удерживать ее в полном объеме. Чтобы события отложились в долговременной памяти, они должны быть эмоционально окрашенными.
Воспоминания могут формироваться под влиянием стимулов как явного, так и неявного характера. Например, у вас могут возникнуть положительные ассоциации в отношении определенного фильма только потому, что в нем снялся актер, игра которого понравилась вам в другом фильме.
Воспоминания формируются, когда мысль ассоциируется с определенным действием. Исследование показало, что женщины, которые делали покупки вместе со своими детьми, позже не помнили о неприятных происшествиях, которые случились с ними при посещении магазина. Иными словами, положительные впечатления от посещения магазина с детьми затмили собой отрицательные воспоминания.

“Когда вы встретитесь с совершенно новой идеей, не стоит тут же начинать ее критиковать. Правильнее будет задуматься о том, какова ценность этой идеи, если окажется, что она верна”.

Память можно подразделить на два уровня: явный, откуда воспоминания извлекаются легко, и неявный, доступ к которому можно получить лишь с помощью специальных “подсказок”. Такой подсказкой может быть предварительное знакомство с продуктом, которое подготовит почву для формирования у потребителя положительного воспоминания. Например, увидев на заднем плане в одном из рекламных роликов настенные часы, потребители посчитали, что в ролике рекламировалась быстрота обслуживания. Такая ассоциация возникла даже несмотря на то, что быстрота обслуживания в ролике даже не упоминалась, а часы всего лишь были частью фона.

Когда событие фиксируется в долгосрочной памяти, оно зашифровывается на очень глубоком уровне и часто приобретает сопутствующее значение. Например, когда человек видит осеннюю листву в парке, у него могут всплывать воспоминания о том, что происходило в его жизни в это же время года в прошлом. Если одно воспоминание переплетается с другими, такая связь становится очень прочной.

По этой причине чтобы вызвать в памяти потребителя какое-нибудь нужное воспоминание, следует целенаправленно увязать его с другими воспоминаниями. Для этого, например, можно воспроизвести похожую окружающую обстановку и восстановить в памяти контекст, в котором у человека сформировалось нужное вам воспоминание. Когда обстановка напоминает исходную, людям легче восстанавливать в памяти воспоминания об определенных событиях. Другие средства, которые помогают закреплять нужные воспоминания, – это многократное повторение одного и того же воспоминания, ассоциирование воспоминаний с сильными эмоциями, придание воспоминанию большой личной значимости, а также формирование уникальных воспоминаний.