Нейромаркетинг в действии

Все началось с Фрейда

Впервые рекламисты стали обращаться к психологии, пытаясь найти способы наиболее эффективного воздействия на потребителей, еще в начале ХХ века. В необходимости апеллировать не только к разуму, но и к чувствам их убедила популярность идей Зигмунда Фрейда. Одним из первых новые подходы стал использовать родственник Фрейда Эдвард Бернейс, который считается отцом-основателем связей с общественностью. Именно Бернейс придумал стратегию создания ассоциативной связи между непопулярным продуктом и популярными идеями. Так, в 1920-х годах с целью повышения продаж табачной продукции среди женщин он “связал” феминизм и сигареты Lucky Strike.

Примерно в то же время профессор Джон Бродус Ватсон, автор термина “бихевиоризм”, устроился на работу в нью-йоркское рекламное агентство (из научных кругов его изгнали за то, что он бросил жену ради студентки). Именно благодаря Ватсону у белых и синих воротничков и домохозяек появилась традиция делать перерыв на кофе. Выиграла от появления такой традиции компания Maxwell House. Также Ватсон сформировал новый взгляд на потребителей: рекламисты и рекламодатели перестали воспринимать их как неких загадочных личностей. Теперь потребители стали для них толпой, которой можно было управлять.

“Сегодня миллиарды интернет-пользователей с готовностью поддерживают слежку за самими собой”.

В конце ХХ века рекламисты стали обращать все больше внимания на нейробиологию и нейровизуализацию – технологии, которые позволяют наблюдать за работой мозга. Термин “нейромаркетинг” ввел в 2002 году профессор Эйл Смидтс. По сути, нейромаркетинг – это использование нейробиологии и нейровизуализации для достижения коммерческих целей.

“Сегодня ни в одной стране мира нет ни одной крупной компании, которая не участвовала бы в гонке за использование открытий нейробиологии”.

Стирая границы между желаниями и потребностями

Покупки – это обязанность, шопинг – приятное времяпрепровождение. Все любят выискивать что-то особенное, рассматривать яркие витрины и наслаждаться вниманием со стороны продавцов. Особо удачная покупка приводит к увеличению частоты сердечного ритма и колебаний бета-волн в передних долях мозга: это сигнализирует о возбуждении симпатической нервной системы. Схожие изменения происходят в нервной системе человека, неожиданно сорвавшего джек-пот или вдохнувшего кокаин.

Потребители не всегда видят разницу между тем, чего они хотят, и тем, что им нужно. То, что им нравится, превращается в “желание-потребность”, которое потребители стремятся поскорее удовлетворить. Рекламодатели и маркетологи усиливают это стремление с помощью следующих приемов:

• Заставить потрудиться ради удачной покупки. Чтобы покупатели больше ценили свои приобретения, их заставляют искать товары на беспорядочно забитых полках или торговаться.
• Создать дефицит. Потребителей заставляют покупать прямо сейчас и бороться за якобы дефицитный товар.
• “Это еще не все”. Это технология продаж, когда на товары снижается цена (“Теперь дешевле!”) или когда предлагается какое-то бесплатное дополнение к основному товару (“Два по цене одного”, “Третий товар бесплатно”).
• Вовлечь в игру. Умберто Эко сравнил Диснейленд с замаскированным супермаркетом. Посетители совершают там покупки, будучи уверены, что это часть игры. В этом же они уверены, когда покупают ненужные туристические сувениры.
• Предложить отвлечься. Многие покупки люди совершают лишь от скуки, например когда им приходится долго ждать посадки в аэропорту.
• Заставить ощутить свою неполноценность. Потребителям указывают на их несвежее дыхание, коричневые зубы и перхоть – проблемы, которые успешно решает новый продукт или услуга.

“Мобильные устройства создали «поколение, которое всегда на связи», чья информированная и чрезмерно циничная точка зрения навсегда изменила все аспекты рекламы и маркетинга”.

Маркетологи проникают в сознание

Раньше маркетологи собирали информацию с помощью фокус-групп и опросов. Но люди не всегда правдивы. Они предпочитают давать ответы, которые считают социально приемлемыми и которые представляют их в лучшем свете. Нейромаркетинг позволяет преодолеть эту субъективность. С помощью количественной электроэнцефалографии (КЭЭГ) и функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) он дает возможность проникнуть маркетологам в мозг потребителя.

“Ежедневно к современному потребителю обращены около 4 тысяч коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности”.

Исследователи регистрируют изменения мозговой активности и физиологической реакции людей, когда те смотрят телевизор, работают, отдыхают, совершают покупки. Измерение притока крови к разным отделам мозга позволяет определить наиболее активные его участки. Наблюдая за тем, какие мозговые отделы “зажигаются”, исследователи определяют, как участник эксперимента реагирует на тот или иной стимул и какие чувства при этом испытывает. Технология фМРТ – мощный инструмент нейромаркетинга, но она остается слишком дорогостоящей. Кроме того, необходимо, чтобы исследуемый находился внутри томографа. Среди других инструментов нейромаркетологов – отслеживание движений глаз, наблюдение за сердечным ритмом, измерение электропроводности кожи и психологическое тестирование.

Желудок – второй мозг?

Многие ученые придерживаются мнения, что деятельность сознания происходит исключительно в мозгу. Существует альтернативная точка зрения (теория “телесно укорененного сознания”), в соответствии с которой мозг работает во взаимодействии со всем телом. Как это ни странно, у человека, в сущности, два мозга: в голове и в желудке. Энтерическая нервная система регулирует скорость пищеварения для снабжения организма энергией, что отражается на работе головного мозга. И, наоборот, работа головного мозга влияет на работу кишечника.

“Аппетит к сбору данных о привычках своих клиентов у Amazon и других компаний, занимающихся торговлей онлайн, поистине ненасытен”.

Маркетологи воздействуют на покупательское поведение с помощью подбора раздражителей, вызывающих требуемую умственную и физиологическую реакцию. Положение тела, движение и внешние возбудители – все это влияет на ваши эмоции и поведение. Так, человек, развалившийся в удобном, мягком кресле, более склонен к уступкам в ходе переговоров, чем тот, кто сидит прямо и на жестком стуле. Влияет на реакцию потребителей и легкость осмысления входящей информации. Так, акции компаний с легкими для произнесения названиями сразу после их выхода на IPO ценятся выше.

“Как бы нам ни хотелось верить, что мы действуем независимо и спонтанно, на самом деле нами руководит подсознательное брендовое инструктирование”.

Как мы совершаем покупки

Большинство повседневных, в том числе покупательских, решений принимается быстро и автоматически, без глубокого обдумывания. Так действует “система И” (импульсивная) – подсознательное мышление, позволяющее нам оперативно решать задачи. “Система Р” (рефлективная) – это более медленное, рациональное мышление. Оно задействуется при анализе информации и оценке возможных последствий принятых решений.

Как и мышление, память тоже может работать на сознательном (эксплицитная память) и подсознательном (имплицитная память) уровнях. Для нейромаркетологов наибольший интерес представляют имплицитные воспоминания. Именно от них зависит покупательское решение. Поэтому главная задача нейромаркетологов заключается в том, чтобы добраться до этих подсознательных воспоминаний и “разместить” в них нужную информацию.

“Мы социальные животные, натренированные на то, чтобы реагировать на истории, особенно на те, что вызывают сильные эмоции”.

Мозг обладает способностью к категоризации – выстраиванию причинно-следственных связей между отдельными элементами (словами, объектами, событиями, звуками, запахами и так далее) и объединению этих элементов в определенные категории. Но установка причинно-следственных связей происходит очень быстро и поэтому может оказаться неверной. Этим давно и с успехом пользуются рекламисты. Поэтому в рекламе так часто задействуют знаменитостей. Потребитель, видя, допустим, Роджера Федерера с Rolex на руке, подсознательно решает: я стану таким же, если куплю эти часы. Между часами и знаменитым теннисистом выстраивается неверная причинно-следственная связь, они оказываются в одной категории.

“Как давно поняли розничные фирмы, большинство потребителей совершенно беспомощны в том, что касается суждения о правильности цен”.

Еще один фактор, который влияет на покупательское решение, – это стремление мозга к экономии энергии. Поэтому многие покупки совершаются под воздействием так называемых правил эвристики. Это когда вместо того, чтобы изучить тот или иной товар, сравнить его с конкурентными предложениями, люди покупают то, что покупали раньше, или то, что покупают их знакомые.

Путь к кошельку лежит через эмоции

Традиционные розничные сети и интернет-продавцы тщательно подходят к формированию покупательского опыта, используя “атмосферику”. Это понятие, сформулированное Филиппом Котлером, означает создание пространства, которое вызывает у потребителей эмоциональный отклик, что, в свою очередь, повышает его готовность к совершению покупки. В атмосферике магазина эмоциональными стимулами выступают планировка, оформление интерьера, освещение, фоновая музыка, запахи, а также безопасность, комфорт и даже удобная парковка. Играет свою роль и человеческий фактор – взаимодействие продавцов и другого персонала с покупателями.

“Сегодня шопинг – наиболее распространенный вид досуга потребителей в большинстве стран мира”.

Бренды, создающие глубокую эмоциональную связь с потребителем, выгодно выделяются из общей массы. Именно поэтому Starbucks продает не просто кофе, а “романтику дружеского общения за чашкой кофе”, а Nike производит не спортивную одежду и обувь, а помогает достичь физического совершенства и успеха в спорте. Бренд, “привязавший” потребителя эмоциональными узами, получает лояльного клиента, который не уйдет никогда. Цель каждого бренда – закрепиться в подсознании клиента.

“Если вам удастся правильно сконструировать эмоции, которые создает бренд, – так, что все время существования продукта потребители будут их испытывать, – они станут вашей «лицензией на печать денег»”.

Нейробиология позволяет специалистам по брендингу использовать инструменты для формирования лояльности бренду с очень большей точностью. Так, после изучения реакции мозга на рекламный ролик становится понятно, нужно ли в него вносить изменения для достижения оптимального эмоционального отклика. Любая успешная стратегия развития бренда по своей сути – это точно просчитанное соотношение визуальных образов, слов и музыки.

Реклама, которую мы не замечаем

В 1957 году в одном из кинотеатров Нью-Джерси на протяжении фильма на экран проецировались фразы “Испытываете жажду? Пейте Coca-Cola” и “Испытываете голод? Ешьте попкорн”. Так как время показа составляло доли секунды, они были незаметны для человеческого глаза. Этот первый эксперимент в области сублиминальной рекламы вызвал бурное возмущение общественности. Никто не хотел, чтобы его сознанием скрытно манипулировали.

“В недалеком будущем компьютеры будут создавать практически всю рекламу и распространять ее среди потребителей без всякого вмешательства человека”.

Автор эксперимента Джеймс Викери впоследствии признался, что все это было чистой воды выдумкой, призванной спасти его пошатнувшийся рекламный бизнес. Однако в его выдумке было рациональное зерно. Многочисленные исследования убедительно доказали, что с помощью сублиминальных сообщений – сообщений, которые сознанием не регистрируются, – действительно можно управлять выбором покупателей. К разновидности сублиминальной рекламы можно отнести прайминг, или “брендовое инструктирование”. Оно позволяет связать символ бренда с желаемым поведением. Например, золотая арка McDonald’s побуждает людей испытывать нетерпение и есть быстрее, а размещенный на кредитной карте символ – больше тратить. Но нигде прайминг не получил большего распространения, чем на телевидении.

“Чем меньше умственной энергии нам нужно тратить на понимание и оценку продуктов, тем скорее мы их выберем”.

В США в среднем смотрят телевизор 7 часов в день, в Великобритании – 4,5. Американские дети в возрасте от 8 до 13 проводят перед телевизором почти 3,5 часа ежедневно. К полутора годам ребенок уже распознает логотипы, а к трем уже просит у родителей продукты определенных брендов. Рекламодатели тратят миллионы на рекламные ролики, предназначенные для детской аудитории. Эффективность своих кампаний они контролируют с помощью нейромаркетинга. Исследования показывают, что на зрителя можно воздействовать, даже если он не обращает сознательного внимания на рекламу. В таком случае в подсознание закладываются воспоминания о рекламных сообщениях, что впоследствии влияет на поведение. Рекламисты используют раздражители, вызывающие положительный эмоциональный отклик (образ младенца, котенка, сексапильной модели, знаменитости), для манипулирования подсознанием зрителей. Они следуют трем принципам эффективного рекламного сообщения: оно должно для потребителя что-то лично значить, учитывать культурный контекст и вызывать теплые чувства. Еще один (раздражающий потребителя, однако чрезвычайно действенный) инструмент убеждения – это повторение. Оно не только повышает узнаваемость бренда, но и создает ощущение встречи с давним хорошим знакомым.

СоЛоМо

Ваш “умный” телефон с каждым днем становится все умнее. Вскоре он научится распознавать ваше эмоциональное состояние и реагировать на него, подбирая соответствующие рекламные сообщения. Так, если вы почувствуете усталость, смартфон предложит вам выпить чашечку кофе и укажет, где находится ближайшая кофейня Starbucks.

“Сегодня каждая компания стремится создать глубокую эмоциональную связь между своим брендом и некой соблазнительной личной целью или достойным желанием”.

Новая форма цифрового маркетинга, “СоЛоМо”, представляет собой интеграцию социальных, локальных и мобильных платформ. Она направлена на определение местоположения пользователя для предоставления ему актуальных предложений. Современные потребители не расстаются со смартфонами, что позволяет маркетологам доставлять им персонализированные рекламные сообщения, безошибочно выбирая для этого лучший момент.

Google, Amazon, Facebook и Twitter постоянно собирают информацию о своих пользователях. Большие данные позволят рекламистам разрабатывать кампании, предназначенные для доставки информации непосредственно в подсознание потребителя. Amazon уже чрезвычайно искусно индивидуализирует маркетинговые предложения с учетом предпочтений пользователей. И это вызывает у адресатов искренний положительный отклик! Связь между брендом и человеком устанавливается на таком глубинном уровне, что человек принимает навязанное рекламное сообщение за свое личное мнение.