Ұлы көшбасшылар қалай жігерлендіреді. Негеден баста

Көптеген дүниелердің біз ойлағандай болмауын немесе кейбір адамдардың мүмкін емес деген нәрселерді жүзеге асыратынын қалай түсіндіресіз? Мысалы, Эпл компаниясының сонша жаңашыл болуының сыры неде? Олар жыл сайын, жыл сайын өз бәсекелестерінен оқ бойы озық келеді. Бірақ Эпл көп компьютерлік компаниялардың бірі емес пе? Олардың барлығы бірдей мамандар, бірдей кеңесшілер жалдай алады, бірдей агенттіктер мен бірдей ақпарат құралдарына ие. Онда олар не үшін соншалықты өзгеше көрінеді? Неге Мартин Лютер Кинг азаматтық құқықтар қозғалысының көшбасшысы болды? Ол Америкада азаматтық құқықтар қалыптасқанға дейін жәбір көрген жалғыз адам емес. Оған қоса, ол сол кезеңнің жалғыз ораторы емес. Неге ол? Адам басқаратын ұшақты алғаш рет ағайынды Райттар жасап шығарды. Дәл сол уақытта білікті мамандары мен тиісті қаржысы бар басқа да топтар болды. Бірақ олардың қолынан келмеді. Ағайынды Райттар олардан асып түсті. Неге? Бұл жерде ескеретін бір жайт бар.

Шамамен үш жарым жыл бұрын мен өзіме жаңалық аштым. Бұл жаңалық әлемнің құрылымына деген көзқарасымды және өмір сүру салтымды түбегейлі өзгертті. Сөйтсем, Эпл болсын, Мартин Лютер Кинг немесе ағайынды Райттар болсын, тарихта өз орны бар ұлы әрі жігерлі көшбасшылар мен ұйымдардың барлығын біріктіретін нәрсе бар екен. Олардың барлығының ойлау жүйесі, әрекеті, басқалармен байланыс орнатуы ұқсас болып шықты. Тіпті басқаларға қарама-қарсы. Менің бар жасағаным осыны жүйелендіру болды. Бәлкім, бұл әлемдегі ең қарапайым тұжырым болар. Мен оны «Алтын шеңбер» деп атадым. 

Неге? Қалай? Не? Бұл шағын тұжырым неліктен кейбір ұйымдар мен кейбір көшбасшылардың жігерлендіруге қабілетті, ал басқалардың неге ондай емес екенін түсіндіреді.

Аталған сөздерге түсініктеме бере кетсем. Әлемдегі кез келген адам, кез келген ұйым өзінің НЕ жасайтынын жақсы біледі. Жүз пайыз. Кейбірі бұны ҚАЛАЙ жасайтынын біледі. Ол кешенді құнды ұсыныс, ерекше процесс немесе бірегей сауда ұсынысы болуы мүмкін. Бірақ, өте, өте аз адамдар мен ұйымдар өздерінің жасап жатқан дүниесін НЕГЕ, НЕ ҮШІН жасайтынын біледі. «НЕГЕ?» дегенде меңзеп тұрғаным «барынша көп табыс табу» емес. Бұл нәтиже. Бұл тек қана нәтиже.  «Неге?» деп сұрағанда білгім келетіні: «сенің мақсатың не?», «сенің себебің не?», «сен неге сенесің?», «сенің ұйымың не үшін жұмыс жасайды?», «таңертең не үшін төсектен тұрасың?» және «бұл басқаларға не үшін керек?». Нәтижесінде, біздің ойлау жүйеміз, әрекет етуіміз және басқалармен байланыс орнатуымыз – сырттан ішке қарай бағытталған құбылыс болып шықты. Айтпаса да белгілі нәрсе. Біз ең қарапайым нәрселерден бастап,  күрделіге қарай көшеміз. Бірақ ұлы әрі жігерлі көшбасшылар мен ұжымдар өздерінің көлеміне(!), қызмет саласына(!) қарамастан бірдей ойлайды, әрекет етеді және басқалармен байланыс орнатады орнатады. Іштен сыртқа қарай.

Мысал келтіріп өтсем. Мен Эплді қолданамын. Себебі, ол қарапайым және барлығына түсінікті. Егер Эпл басқалар секілді болса, олардың маркетингтік жолдауы осылай болар еді: «Біз керемет компьютерлер жасаймыз. Олардың дизайны әдемі, қолданылуы қарапайым әрі ыңғайлы. Сатып аласыз ба?» Жооқ. Біздің көпшілігіміз осылай байланыс орнатамыз. Маркетинг науқандары мен сатудың көбісі дәл осылай жүзеге асады. Біз не істейтінімізді және басқалардан қандай артықшылығымыз барын айтамыз, кейін бұның нәтижесін күтеміз – тауарымызды сатылуы, сайлауда дауысқа ие болу, т.с.с. нәрселер. Мысалы, мынау біздің жаңа заң компаниямыз. Біздің білікті заңгерлеріміз ірі клиенттермен жұмыс жасайды. Біз клиеттерімізге әрдайым үздік қызмет көрсетеміз. Мынау біздің жаңа автокөлік. Оның жанармай шығыны көрсеткіштері өте төмен, орындығы былғарыдан жасалған. Біздің көлікті алыңыз. Жігерлендірмейді.

        Ал, Эпл компаниясы қалай байланыс орнатады: «Біз не істесек те қалыптасқан жағдайды жақсы жаққа өзгерткіміз келеді. Біз өзгеше ойлауға болатынына сенеміз. Біз қалыптасқан жағдайды әдемі дизайн мен қарапайым әрі ыңғайлы жүйе арқылы өзгерткіміз келеді. Осылайша, біз керемет компьютерлер жасап шықтық. Сатып аласыз ба?». Мүлдем басқаша, солай емес пе? Сіз менің компьютерімді алуға дайынсыз. Ал мен жәй ғана сөздердің ретін өзгерттім. Бұл адамдар НЕ жасайтыныңды емес, НЕГЕ жасайтыныңды сатып алатынын көрсетеді. Адамдар НЕ жасайтыныңды емес, НЕГЕ жасайтыныңды сатып алады.

Бұл осы аудиторияда отырғандардың бәрінің Эпл компьютерлерін сатып алғанда өздерін жақсы сезінетінің себебі. Бірақ біз өзімізді Эплдың музыкалық плеерін сатып алғанда да, Эплдың телефонын немесе Эплдың сандық бейнетіркегішін сатып алғанда да жақсы сезінеміз. Басында айтқанымдай, Эплдің жай ғана компьютерлік компания екенін ескерейік. Эпл мен оның бәсекелестерінің арасында құрылымдық деңгейде ешқандай айырмашылық жоқ. Ондай өнімдерді шығару Эплдың бәсекелестерінің де қолынан келеді. Ондай жағдай болған да. Бірнеше жыл бұрын Гетэуей жазық экранды теледидар өндіреміз деп шешті. Олардың сондай теледидар шығаруға тәжірибесі жеткілікті болды. Себебі Гетэуей жылдар бойы жазық экранды мониторлар шығарып келді. Бірақ олардың теледидарын ешкім сатып алмады. Делл музыкалық плеер мен  қалта компьютерін жасап шығарды. Олар бұндай өнімдерді сапалы әрі әдемі етіп жасай алады. Бірақ оларды да ешкім сатып алмады. Жалпы, осы туралы сөз қозғағанда Деллдің музыкалық плеерін сатып алу дегенді елестете де алмаймыз. Музыкалық плеерді компьютер жасайтын компаниядан не үшін сатып аламыз? Бірақ біз күн сайын солай жасаймыз. Адамдар НЕ жасайтыныңды емес, НЕГЕ жасайтыныңды сатып алады. Мақсат өзіңде бар нәрсені бәріне сата беру емес. Мақсат сенің сенетін нәрсеңе сенетін адамдармен кәсіп жасау. Ең қызығы әлі алда.

Осы айтқанымның бәрін ойдан шығарған жоқпын. Бұның бәрі биологияның қағидаттарына негізделген. Психологияның емес, биологияның. Егер адам миының жоғарыдан төменге қарай бағытталған кескініне қарасақ, оның үш негізгі бөлікке бөлінгенін көреміз. Бұл бөлініс аталып өткен Алтын шеңбер қағидасымен сәйкес келеді. Біздің жаңа, хомо сапиенс миымыз, мидағы неокортекс «не» деңгейіне сәйкес келеді. Неокортекс біздің саналы және сыни ойлауымызға, тілімізге жауапты. Екі ортаңғы бөлік мидағы лимбикалық жүйе, яғни, біздің сезімдерімізге жауапты. Мысалы, сенім мен адалдық. Сонымен қатар, ол біздің мінез-құлқымызға, шешім қабылдауымызға жауапты, бірақ тілмен байланысы жоқ.

Басқаша айтқанда, біз сырттан ішке қарай байланыс орнатқанда, адамдар өнімнің сипаттамасы, артықшылығы, деректер мен сандар сияқты күрделі ақпартатты қабылдайды, бірақ бұл олардың мінез-құлқына әсер етпейді. Ал іштен сыртқа қарай байланыс орнатқанда, біз мидың мінез-құлықты басқаратын бөлігіне жүгінеміз, содан кейін ғана адамдарға заттық сипаттамаларды айта отырып, саналы түрде шешім қабылдауға мүмкіндік береміз. Осылайша түйсікті шешім пайда болады. Кейде адамдарға деректер мен сандарды көрсеткенде, олар: «Мен бәрін түсініп тұрмын, бірақ бірнәрсе жетіспей тұрғандай сезімдемін» деп жауап береді. Неге олар «сезіп тұрмын» деген етістікті қолданады. Себебі, мінез-құлықты қадағалайтын мидың бөлігі тілге жауап бермейді. Бұндай кезде адамдар «Білмейм, бұл жерде бірнәрсе жетіспейді» деп айтумен шектеледі. Кейде біз жүрегімнің қалауы осы немесе жанымның қалауымен шешім шығардым дейміз. Айыпқа бұйырмаңыз, бірақ, бұл жаңсақ пікір. Сіздің дене мүшелеріңіз мінез-құлқыңызды қадағаламайды Бұның бәрі мидың лимбикалық бөлшегінде орын алады. Адамның шешім шығаруына жауап беретін бөлігі. Бірақ тілге, сөйлеуге емес.        

Егер сіз өзіңіз жасап жатқан дүниені неге жасап жатқаныңызды білмесеңіз, ал адамдар «НЕГЕ»-нің жауабын естігісі келге, онда оларды сізге дауыс беруге, сіздің тауарыңызды алуға, бастысы, сізге адал болуға, ісіңіздің бөлшегі болуға қалай көндірмексіз? Мақсат өзіңде бар нәрсені бәріне сата беру емес. Мақсат сенің сенетін нәрсеңе сенетін адамдармен кәсіп жасау. Мақсат ақша үшін жүрген адамдарды жұмысқа алу емес, мақсат біз сенетін дүниелерге сенетін адамдарды жұмысқа алу. Мен үнемі айтатын бір сөз бар: егер сіз адамды бір іс қолынан келетіні үшін ғана алсаңыз, ол тек ақша үшін жұмыс істейді. Ал, егер сіз сенетін дүниеге сенетін адамды жұмысқа алсаңыз, ол жан-тәнімен беріліп еңбек етеді. Бұған ең ұтымды мысал: ағайынды Райттардың оқиғасы.        

Көпшілік Сэмуэль Пирпонт Ленгле жайлы ештеңе білмейді. Ал жиырмасыншы ғасырдың басында адам басқаратын ұшақты жасап шығару сол күндердің басты жаңалығы болған. Ондай ұшақты бәрі жасағысы келді. Көпшілік Сэмуэл Пирионт Ленглеге ерекше үміт артты. Тіпті қазірдің өзінде адамдардан «Сіздің бастамаңыз не себепті сәтсіз болды?» деп сұрасақ, олар әртүрлі сөздермен не реттілікпен сол бір үш себепті атайды: қаржының жетіспеуі,  керекті адамдардың болмауы, нарықтың әсері. Әрқашан осы үш себеп. Енді мұқият ойланайық. Сэмуэл Пирпонт Ленгле ұшақ жасап шығару үшін Әскери Бөлімнен 50 мың доллар алды. Ақша жағынан қиындық болмаған. Оның Гарвардта қызметі болды, ол Смисон институтында жұмыс жасады, мықты таныстары болды. Ол сол күннің ең ақылды адамдарымен байланыста болды. Ол ақшаға жұмыс жасауға дайын ең мықты мамандарды жұмысқа алды. Нарықта үлкен қызығушылық бар еді. НьюЙорк Таймс газеті оның әрбір қадамын жариялап отырды. Көпшілік Ленглеге үміт артты. Бірақ сіздер Сэмуэл Пирпонт Ленгле жайлы неге ештеңе естімегенсіздер?        

Сол жерден бірнеше жүз шақырым жердегі Дейтонда, Огайо штатында, Орвил мен Уильбур Райттардың қолында жетістіктің кілті саналатындай ештеңе болмады. Олардың ақшасы болмады. Олар өз армандарын өздерінің белесебет дүкенінен түскен табыстың есебінен қаржыландырды. Ағайынды Райттардың тобында ешкімде, Орвил мен Уильбурдың өздерінде де, диплом болмаған. НьюЙорк Таймс олардың ізінен еріп жүрмеді. Олардың айырмашылығы, Орвил мен Уильбурды себеп, мақсат, сенім қозғалтты. Олар адам басқаратын ұшақ ойлап тапса, әлем тарихына бетбұрыс әкелетініне сенді. Ал Сэмуэл Пирпонт Ленгле басқа нәрсені көздеді. Ол бай әрі танымал болғысы келді. Ол нәтижеге ұмтылды, байлыққа ұмтылды. Енді не болғанын қараңыздар. Ағайынды Райттардың арманына сенген адамдар оларға кеуделерінен жан шыққанша қызмет  етті. Ал басқалары жай жалақы үшін жүрді. Кей деректерге сенсек, ағайынды Райттар ұшу алаңына күн сайын ұшақ бөлшектерінің бес жинағымен шыққан екен. Себебі, олардың ұшақтары күн сайын кеш батқанға дейін дәл осыншама рет жерге құлап, шашылған.        

Ақыр соңында, 1903 жылдың 17 желтоқсанында ағайынды Райттар алғаш рет сәтті ұшты. Бұл оқиға көрерменсіз, куәгерсіз орын алды. Бұл туралы әлем бірнеше күннен соң ғана білді. Ленгленің ниетінің басқа болғанының тағы бір дәлелі: ол ағайынды Райттардың ұшағы сәтті ұшқанын білген күні өз жобасын жауып тастады. Ол әлі де «Жігіттер, бұл керемет жаңалық, мен ұшақтарыңды одан әрі жетілдіруге көмектесейін» деп айта алатын еді, бірақ ол олай жасамады. Ол бірінші болған жоқ, бай да, танымал да бола алмады. Сондықтан жәй ғана жобаны жаба салды.        

Адамдар сіздің НЕ жасайтыныңызды емес, НЕГЕ жасайтыныңызды сатып алады. Егер сіз өзіңіздің неге сенетініңіз жайлы айтсаңыз, сондай сенімге ие өзге де адамдар сізге келіп қосылады. Бірақ бұл адамдарды тартудың маңызы неде?  Жаңартулардың таралуы деп аталатын заңдылық бар. Заңның өзімен таныс болмасаңыз да, осы сөзді естіген боларсыз. Халықтың алғашқы 2.5 пайызы – жаңашылдар, келесі 13.5 пайызы – алғашқы қолданушылар. Келесі 34 пайыз алғашқы көпшілік, сосын кейінгі көпшілік пен керенау адамдар. Бұлардың сенсорлы телефон сатып алуының бірден-бір себебі дискілі телефондардың сатылымнан шығуы.        

Біздің әрқайсысымыз бұл сызбаның әр кезде әр жерінде орналасамыз. Бірақ жаңартулардың таралу заңына сүйенсек, сіз жаппай нарықта табысты болғыңыз келсе, көпшілік сіздің ойыңызды түсіну үшін қолданушылардың елеулі бөлігін өзіңізге қарата алуыңыз керек. Бұл барлық тұтынушылардың 15-18 пайызы. Осы сәтте қарқынды даму байқалады. Мен компаниялардан «Сіздердің келесі өнімге өту пайыздарыңыз қанша?» деп сұрағанды ұнатамын, олар  «о, бұл шамамен 10 пайыз» деп мақтана жауап береді. Иә, сіз бұл 10 пайыз жаңа тұтынушыларға ие болуыңыз мүмкін. Сіздің өнімді “түсінетін” 10 пайыз әрқашан табылады. Біз оларды дәл сол сипаттаймыз. «Иә, олар түсінді» деген ішкі сезім пайда болады. Мәселе мынада. Сіз өз кәсібіңізді бастамай тұрып қолдайтын адамдарды қалай табасыз және сізді «түсінбеген адамдарды» қалай көндіресіз? Бұл үлкен мәселе, сізге оның шешімін табу керек. Джеффри Мур айтқандай: «Олқылықтың орнын толтыру» керек. Көріп тұрғандарыңыздай, алғашқы көпшілік кез келген өнімді басқа біреу байқап көрмейінше, сатып алмайды. Жаңалық енгізушілер мен алғашқы қолданушылар ғана өз түйсігіне сеніп шешім қабылдайды. Себебі оларды алға жетелейтін нәрсе қандай да бір өнімнің болуы емес, олардың сенімдері.        

Бұлар су жаңа Айфонды сатып алу үшін алты сағат бойы кезекте тұруға дайын адамдар.  Бірақ олар оны бір аптадан соң жай ғана дүкенге барып, кезексіз сатып алуына болар еді. Бұлар тіпті өндірісі бірқалыпқа түспеген болса да, ең алғашқы жазық экранды теледидарларға 40 мың доллар төлеуге дайын адамдар. Олар бұндай қадамдарға сол өнімдер мінсіз болғасын бармайды. Олар оны өздері үшін жасайды. Себебі олар бірінші болғысы келеді. Адамдар сіздің НЕ жасайтыныңызды емес, НЕГЕ жасайтыныңызды сатып алады. Ал сіздің НЕ жасайтыныңыз, НЕГЕ сенетіңіздің дәлелі ғана. Адамдар өздері сенетін дүниелерге сәйкес әрекеттерді жасауға бейім. Адамның жаңа Айфонды алты сағат бойы кезекте тұрып, алғашқы алты сағатта сатып алуының себебі, бұл оның сеніміне сәйкес дүние және ол бұны басқалардың көргенін қалайды. Ол бірінші болды. Адамдар сіздің не жасайтыныңызды емес, неге жасайтыныңызды сатып алады.        

Бәріңізге белгілі мысал келтіріп өтсем. Жаңартулардың таралу заңына сәйкес белгілі сәтсіздік пен белгілі жеңіс мысалы болсын. Алдымен белгілі сәтсіздік. Бұл мысал кәсіпкерлікке қатысты. Жоғарыда айтқанымдай, жетістіктің кілті ретінде қаржы, тиісті адамдар мен нарық жағдайы қарастырылады. Сонда жетістікке жеттің деп есептеуге болады. ТиВоны қарастырайық: ТиВо нарықта пайда болғалы 8-9 жыл өтті, сол сәттен бері нарықта өз саласында дәл сондай сапалы өнім шығаратын ешкім жоқ, бұл сөзсіз. Олардың қаржылық жағдайы жақсы. Нарықтағы жағдай өте қолайлы болды. Біз ТиВоны етістік ретінде қолданамыз. Мен өзімнің ескі Time Warner бейнетіркегішімдегі жазбаларды “тиволаймын” дейміз.

Бірақ ТиВо сәтсіз жоба. Олар ешқашан ақша тапқан емес. Олар халықтық IPOға шыққанда олардың акциялары 30-40 доллар көлемінде сатылды, бірақ кейін құны күрт төмендеді, содан бері он доллардан асып көрген емес, тіпті кішігірім өсулерді есептемегенде, алты доллар десе де болады. Қараңыздар, ТиВо өз өнімін ұсынған кезде олар көпшілікке өздерінде не бар екенін көрсетті: «Бізде эфирде үзіліс жасайтын, жарнаманы қиып, эфирді жалғастыра алатын және сіздің теледидардағы талғамыңызды есте сақтайтын өнім бар» деді. Көпшілік бұған жәй ғана «жоқ» деді. «Біз сендерге сенбейміз, бұл бізге керек емес, бұл бізге ұнамайды, біз бұдан қорқамыз» деді. Ал егер олар былай айтса қалай болар еді: «Сіз өз өміріңіздің барлық саласын қадағалағанды жақсы көретіндердің қатарынансыз ба? Ендеше, бізде ТВдегі эфирде үзіліс жасайтын, жарнаманы қиып, эфирді жалғастыра алатын, сіздің теледидардағы талғамыңызды есте сақтайтын өнім бар». Адамдар сіздің не жасайтыныңызды емес, неге жасайтыныңызды сатып алады. Ал сіздің не жасайтыныңыз жай ғана сіздің неге сенетіңіздің дәлелі.        

Ал, енді жаңартулардың таралуының сәтті мысалын көрсетсем. 1963 жылдың жазында  екі жүз елу мың адам доктор Кингтің сөзін тыңдау үшін  Вашингтондағы алаңға жиналды. Арнайы шақыртусыз, іс-шараның уақытын тексеруге арналған арнайы вебсайт та болмады. Қалайша? Доктор Кинг Америкадағы ораторлық шеберлігі ерекше болған жалғыз жан емес еді. Ол Америкада азаматтық құқықтар қалыптасқанға дейін жәбір көрген жалғыз адам емес. Шынына келсек, оның кейбір ойлары орынсыз болды. Есесіне ол дарынды болды. Ол адамдарға Америкада нені өзгерту керек екенін айтпады. Ол басқа жолды таңдады, ол адамдарға өзінің неге сенетінін айтты. Ол үнемі «Мен сенемін, мен сенемін» деумен болды. Кейін ол сенген нәрсеге сенетін адамдар оның ойын түсінді, өздерінің сол іске ортақтастығын сезіп, басқаларға айтты. Адамдардың бір бөлігі ақпаратты ары қарай тарататын топтар құрды. Нәтижесінде, оның сөзін тыңдау үшін дәл сол күні, белгіленген күні, белгіленген уақытта екі жүз елу мың адам алаңға жиналды.

Бұл адамдардың қайсысы доктор Кинг үшін келді? Ешқайсысы. Олардың барлығы өздері үшін, өздері сенген Америка үшін келді. Олардың кейбіреуі Вашингтонға автобуспен сегіз сағат жол жүріп келді, тамыздың ми қайнатар ыстығында алаңда тұрды. Бұл олардың сенген дүниесі. Бұл оқиға “Қаралар мен Ақтардың” қақтығысы болған жоқ. Келгендердің жиырма бес пайызын ақтар құрады. Доктор Кинг әлемде заңның екі түрі бар екеніне сенді. «Адамгершілік заңы және адамдардың заң. Адамдар шығарған барлық заң адамгершілік заңына сәйкес келмейінше, біз әділетті қоғамда өмір сүре алмаймыз». Осылайша, Азаматтық құқықтар қозғалысы оның арманының орындалуына мүмкіндік берді. Біз доктор Кингтің артынан ол үшін емес, өзіміз үшін ердік. Ол «менің жоспарым бар» деген жоқ, ол «менің арманым бар» деді.

Қазіргі саясаткерлердің 12 бөлімнен тұратын бағдарламасын тыңдап көріңіздер. Олар ешкімді жігерлендірмейді. Себебі ресми басшылар бар және бізді артынан ерте алатын КӨШбасшылар бар. Басшылардың билігі, абырой, атағы бар, ал бізді артынан ерте алатын КӨШбасшылар – бізді жігерлендіреді. Бұл жекелеген адамдар немесе ұйым болуы мүмкін. Біз олардың артынан міндетті болғасын емес, өзіміз қалағасын ереміз. Олар үшін емес, өзіміз үшін ереміз. «Неге» деген сұрақтан бастайтын адамдар өз айналасын жігерлендіре алады және өздерін жігерлендіретін адамдарды таба алады.        

Назарларыңызға рахмет!