Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS
Как измерить лояльность клиентов
Можно ли измерить лояльность клиентов? Да! И это один из самых важных показателей в любом бизнесе — от цветочной лавки возле метро до транснациональной компании. Однако разговоры об измерении лояльности час-то заканчиваются опросами «для галочки». Такие опросы малоинформативны — и не помогут вам опередить конкурентов.
Благодаря книге и саммари вы узнаете, как измерять лояльность правильно — так, чтобы результаты опросов можно было сразу использовать для улучшения качества товаров и услуг. Для этого вам нужен показатель NPS, или индекс потребительской лояльности. Только он позволяет с максимальной точностью выяснить, лоялен ли ваш клиент или просто удовлетворен услугой.
Почему разница между лояльностью и удовлетворенностью так важна? По данным исследований, добиться роста при низком показателе NPS могут лишь компании-монополисты. А в условиях гиперконкуренции удовлетворенности недостаточно. Если сегодня ваш клиент «в целом доволен» и «не жалу-ется», завтра вы рискуете увидеть его в магазине или офисе конкурентов.
Показатель NPS пока малоизвестен на российском рынке. Но благодаря своей точности и простоте он становится все более популярным: его рассчитывают и используют в своей работе такие компании, как ОZON, «Вымпел-Ком» и другие.
Конечно, само по себе измерение NPS не сделает вашу компанию лидером рынка.
Прочитав книгу и саммари, вы узнаете, как сделать вашу компанию по-насто-ящему клиенториентированной, перестроив бизнес-процессы на основе показателя NPS. А использование книги в качестве руководства «Бери и делай» станет важным шагом на пути к высокому уровню лояльности клиентов и вашему заслуженному успеху!
Что такое NPS?
Показатель NPS (Net Promoter Score) — это часть системы Net Promoter, которая предполагает постоянную работу над улучшениями на основе обратной связи от клиентов. На русский язык NPS можно перевес-ти как «индекс потребительской лояльности».
Для расчета NPS:
1. Предложите респондентам оценить вероятность того, что они порекомендуют компанию друзьям и коллегам, по шкале от 0 до 10 баллов. 10 баллов означают высокую вероятность, а 0 баллов — ее полное отсутствие.
2. Определите разность между процентом тех респондентов, которые поставили 9 и 10 баллов, и тех, которые выбрали от 0 до 6 баллов.
Допустим, вы опросили 100 человек. 25 человек оценили вероятность рекомендации от 0 до 6 баллов. 10 человек — на 7 и 8 баллов. А 65 человек — на 9 и 10 баллов. Ваш индекс NPS равен 40 (65% — 25%). Это неплохой показатель, однако еще есть над чем работать. Отличным значением NPS считается 50 и выше. -А такие компании, как Amazon или Apple, могут похвастаться NPS 75–80.
NPS учитывает два важных поведенческих показателя:
• Ценность клиента с точки зрения прибыли компании.
• Потенциальную ценность клиента с точки зрения его влияния на выбор других людей («сарафанное радио»).
Детракторы, пассивы и промоутеры
Если вы хотите усовершенствовать бизнес-процессы вашей компа-нии -на ос-нове NPS, разделите всех респондентов на три части, в зависимости от пос-тавленных оценок.
1–6 баллов — Детракторы
Это критики вашей компании. Среди них есть как «молчуны», так и те, кто с радостью напишет десяток негативных отзывов. Как правило, детракторы — это будущие клиенты ваших конкурентов.
7–8 баллов — Пассивы
Эти клиенты не склонны ни хвалить, ни критиковать вашу компанию. Всего одно активное действие по привлечению со стороны ваших конкурентов — и они уйдут.
9–10 баллов — Промоутеры
Это фанаты бренда. Промоутеры пишут положительные отзывы в интернете и рассказывают о вашей компании друзьям и родственникам. Конкурентам очень сложно переманить их.
Преимущества NPS
У NPS есть несколько преимуществ по сравнению с другими популярными индексами удовлетворенности клиентов (CSI, TRIM и т. д.):
• Показатель NPS точно отображает эмоции клиентов благодаря десятибалльной шкале.
• NPS — это простой показатель. Его суть можно донести до всех членов команды: от топ-менеджера до сотрудника колл-центра.
• Показатель NPS легко соотнести с коэффициентами эффективности финансовой и операционной деятельности.
Почему NPS — это один из самых важных показателей эффективности бизнеса?
• Лояльные клиенты с удовольствием рекомендуют компанию друзьям и знакомым. Сарафанное радио обеспечивает рост бизнеса без увеличения расходов на привлечение новых клиентов.
• Лояльные клиенты со временем увеличивают траты на продукты или услу-ги компании.
• Лояльные клиенты охотно соглашаются на предложение дополнительных услуг: благодаря их преданности вы можете легко увеличить сумму среднего чека.
• Лояльные клиенты всегда готовы поделиться с вами идеями по поводу улучшения товаров или услуг: они искренне желают вашей компании процветания.
Транзакционный NPS и общий NPS
Общий NPS отражает мнение клиента о вашей компании в целом. Как правило, этот показатель измеряется с определенной периодичностью: раз в месяц или квартал. Важно, чтобы этот процесс был постоянным и регу-лярным: позднее вы будете сопоставлять полученные данные и делать выводы на их основе.
Транзакционный NPS отражает мнение клиента о последнем опыте взаимодействия с вашей компанией. Например, вы спрашиваете клиента о готов-ности порекомендовать ваш ресторан сразу после ужина или с помощью SMS в этот же день. В этом случае вы не получите показатель, отражающий совокупный клиентский опыт. Лояльный клиент может поставить низкую оценку, поддавшись сиюминутным эмоциям: например, разозлив-шись из-за холод-ного супа или неприятных соседей.
В большинстве случаев для адекватной оценки лояльности ваших клиентов необходимо использовать общий NPS! Однако транзакционный NPS может быть полезен для совершенствования бизнес-процес-сов и оценки эффективности работы сотрудников.
Основы системы Net Promoter
Сегментация клиентов
Правильная сегментация поможет повысить лояльность клиентов и их готовность рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым.
В LEGO используют несколько подходов к сегментации клиентов. Верхний уровень: дети, взрослые любители LEGO, родители и учителя. Дети — основная целевая группа, но внутри нее есть разделение по возрастному признаку. Ключевой сегмент LEGO — это мальчики от 5 до 9 лет. Но и в этом сегменте есть свои подсегменты: например, «дети — любители ролевых игр» или «дети-строители». Для каждой из групп создаются свои продукты. Кроме того, при разработке и продвижении продуктов в LEGO учитывают, что с 5 лет большинство детей сами выбирают игрушки.
Используйте NPS, чтобы выяснить, к какому сегменту относятся наиболее лояльные и выгодные для вашей компании клиенты. Простое разделение на промоутеров, пассивов и детракторов — это уже само по се-бе эффективный способ иде��тификации клиентов со схожими характеристиками и потребностями.
• Анализ промоутеров и составление их профиля поможет понять, почему покупателям нравится ваш продукт, отстроиться от конкурен--тов и разработать эффективную стратегию удержания клиентов.
• Анализ детракторов и составление их профиля поможет быстро провести «работу над ошибками» и разработать план сокращения оттока клиентов.
Для некоторых типов бизнеса полезно выявить финансовую ценность дет-ракторов. Если клиент имеет для компании большую финансовую ценность, но оказался в группе детракторов, необходимость срочных мер для решения проблем очевидна. Но если недовольный клиент имеет низкую финансовую ценность, проанализируйте, оправдано ли вложение ресурсов в повышение их NPS. Иногда простое перераспределение ресурсов может значительно повысить ROI (коэффициент возврата инвести-ций) вашей компании.
Выделение группы детракторов с низкой финансовой ценностью для компании может привести к пересмотру стратегии развития компании:
• вы задумаетесь о том, как не допускать привлечения неподходящих клиентов;
• вы сможете сосредоточиться на лояльных клиентах с высокой финансовой ценностью для компании;
• вы начнете эффективнее расходовать маркетинговый бюджет, зная, куда направить ресурсы для максимальной отдачи.
Отслеживание точек контакта
Для успешного внедрения системы Net Promoter выделите и отслеживайте точки контакта клиента с вашей компаний, например, взаимодейст-вие с колл-центром или отделом техобслуживания. Скорее всего, уже на первом этапе вы заметите несогласованность стандартных процедур и идеи клиентоориентированности.
В Virgin Media после внедрения системы Net Promoter эффективность работы специалистов измеряется не по времени обслуживания заявки, а по способности решить проблему клиента при первом же обращении. Сотрудники смогли сфокусироваться на получении не промежуточного, а конечного результата (довольный клиент).
Помните о том, что потребители оценивают вашу компанию как совокупность эмоций, возникающих у них в процессе взаимодействия с ваши-ми товарами или услугами. Для клиента нет более важных или менее важных «точек контакта». Ваша компания для них — единое целое!
Компании Virgin Media удалось повысить NPS на 10–20% всего за несколько месяцев благодаря усовершенствованию обслуживания клиентов в колл-центре.
Рассматривайте жизненный цикл клиента, поставив себя на его место.
Задайте себе вопросы:
• Где клиент получает первое впечатление о вашей компании?
• Какие точки контакта имеют для клиента наибольшее значение?
• У каких точек контакта самый большой потенциал для роста NPS?
• Где ваш клиент принимает повторное решение о покупке?
• Какие случаи взаимодействия могут быть критично значимыми для клиента?
Не забывайте, что на каждом из этапов жизненного цикла клиента он может получать предложения от ваших конкурентов!
10 шагов к клиентоориентированной компании
Успешное внедрение си��темы Net Promoter невозможно без создания клиентоориентированной корпоративной культуры. Каждый сотрудник вашей компании должен осознавать свой вклад в повышение NPS.
Шаг 1. Обеспечьте поддержку системы Net Promoter со стороны топ-менеджмента компании.Без этой поддержки внедрение системы рискует не выйти за рамки исследовательского проекта. Вложение средств в Net Promoter окупается не сразу. Поэтому важно, чтобы руководитель компании верил в долгосрочные преимущества этой системы и был готов идти на риск.
Шаг 2. Какой характер будет у системы Net Promoter в вашей компании: эволюционный или революционный? Выбор определяется сос-тоянием корпоративной среды и готовностью вашей компании к резким изменениям.
Шаг 3. Распределите роли и обязанности по управлению и реализации cистемы Net Promoter.Вам нужно ответить на вопросы:
• Кто будет отвечать за рост NPS?
• Кто будет отвечать за мероприятия, разработанные на основе NPS?
• Кто будет обеспечивать согласованность действий, направленных на рост NPS?
• Кто будет координировать ход внедрения системы Net Promoter?
Шаг 4. Выясните, что по-настоящему важно для ваших клиентов. Ваши представления об ожиданиях клиентов могут не отражать реальность. Поэтому проведите опросы клиентов в каждой из точек контакта с вашей компанией. Ваша задача — найти ответ на вопрос «Что стимулирует лояльность и повторные покупки?».
Шаг 5. На основе ожиданий клиентов сформулируйте свое «Обещание клиентам».
Пример «обещания» агентства потребительского кредитования Experian:
1. С нашей компанией легко вести дела.
2. Вы получите реальные бизнес-результаты.
3. У нас есть информация, которой можно доверять.
Шаг 6. Обучите сотрудников компании использованию концепции «Обещания клиентам». Ваша цель — сделать клиентоориентированность неотъемлемой частью их повседневной работы.
Внедряя систему Net Promoter, в компании Dell провели внутреннюю промокампанию, рассчитанную на сотрудников. Тезисы кампании звучали так: «Вы — причина того, почему клиенты выбирают Dell» и «Вы — причина того, почему клиенты возвращаются в Dell».
Попробуйте стимулировать сотрудников бонусами, привязанными к доходам компании и показателю NPS. Не менее эффективным может быть и нематериальное поощрение. Не жалейте слов одобрения для тех сотрудников, кто смог сделать что-то выдающееся для клиентов.
Шаг 7. Пересмотрите должностные полномочия сотрудников. Есть ли у них возможность мгновенно устранять препятствия, способные испортить отношения клиента с вашей компанией?
Шаг 8. Обеспечьте единство целей на всех уровнях. Будьте готовы к то-му, что не все сотрудники осознают, что бизнес-результаты и уровень лояльности клиентов тесно связаны. Проверьте, нет ли у ваших сотрудников целей и желаний, противоречащих системе Net Promoter. Возможно, на пу-ти к рос-ту NPS стоит контроль затрат или фанатичная гонка за эффект-ивностью персонала?
Шаг 9. Определите приемлемый уровень волатильности NPS. NPS посто-янно изменяется в ту или другую сторону. Его небольшое уменьшение — не обя--зательно результат неправильных действий, а рост — не всегда заслуга компании. На результаты опросов влияет множество факторов. Вам потребуется время (до года!), чтобы опытным путем подобрать максимально эффективные для вашей компании формулировки опросов и способы их проведения.
Шаг 10. Разработайте прозрачную систему отчетности. Если в вашей компании оценивают ключевые бизнес-показатели раз в месяц, измеряйте NPS с такой же частотой. Если этот показатель будет измеряться реже, члены команды начнут недооценивать его важность. Кроме того, одновременное измерение NPS и других бизнес-показателей наглядно продемонстрирует их взаимосвязь.
10 лучших идей на одной странице
1) Не измеряйте простую удовлетворенность клиентов: в этом мало практической пользы.
2) Стремитесь превратить довольных клиентов в лояльных. В этом вам поможет показатель NPS: с его помощью вы «вычислите» тех, кто по-настоящему предан вашей компании.
3) Точная информация о лояльности клиентов — это лишь первый шаг на пути к успеху бизнеса.Выжмите из этого показателя максимум: перенастройте все бизнес-процессы на основе регулярной обратной связи с клиентами и анализа показателя NPS.
4) Используйте NPS, чтобы выяснить, к какому сегменту (детракторы, пассивы или промоутеры) относятся самые выгодные для вашей компании клиенты. Помните о том, что вложение ресурсов в недовольных клиентов с низкой финансовой ценностью не всегда разумно.
5) Не делайте выводов о совокупном клиентском опыте на основе транзакционного NPS. Как правило, для адекватной оценки лояльнос-ти ваших клиентов необходимо использовать общий NPS.
6) Реализуйте программу организационных изменений в вашей компании, внедрив в ее «ДНК» идею клиентоориентированности. Доне-сите до всех сотрудников мысль «Вы — причина того, почему клиен-ты выбирают нашу компанию».
7) Пересмотрите должностные полномочия сотрудников. У них должна быть возможность мгновенно устранять препятствия, угрожающие испортить отношения клиента с компаний.
8) Помните о том, что для клиента нет более важных или менее важных «точек контакта». Ваша компания для них — единое целое! Рассмат-ривайте все точки контакта с точки зрения возможности повысить NPS.
9) Работа над повышением NPS — это долгосрочный процесс. Не ожидайте мгновенной отдачи.
10) Заботьтесь о клиентах искренне — это обязательно окупится в долгосрочной перспективе — и принесет вашей компании успех и процветание!