Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Почему 80% коммерческих предложений не работает? 

На самом деле, это утверждение не верно. Его ввели в оборот люди, имевшие отрицательный опыт в применении коммерческих предложений. Однако правильному составлению коммерческих предложений, как и многому другому, необходимо научиться, прежде чем начать применять технологию. 

Заболевание нашего времени — неработающее коммерческое предложение, и у вас, как у доктора Хауса, есть ровно два пути: сдаться или найти причину сбоя и устранить ее. Сдаваться невыгодно — отказавшись от коммерческих предложений, можно потерять мощнейший канал привлечения клиентов и увеличения продаж. 

Девять причин, из-за которых многие коммерческие предложения (КП) могут отправиться в корзину, таковы.

Предложение, сформулированное в КП, неконкурентоспособно 

Оно заведомо уступает другим по цене, скорости, доступности, качеству или другим параметрам. 

КП отправляется людям, которым оно заведомо неинтересно 

Рассылая предложения всем подряд (не проведя сегментации), вы не можете рассчитывать на приличный отклик. 

КП составлено без анализа потребностей целевой аудитории

Вы можете правильно отобрать аудиторию, но при этом неверно трактовать ее потребности. 

КП составлено на примере шаблона, который был скачан в интернете

Коммерческое предложение не является типовым документом, который составляется по заведомо утвержденному стандарту. У каждой компании есть свои уникальные преимущества и достоинства. 

КП неудачно оформлено, затрудняет процесс чтения и понимания информации

— Слишком крупный или мелкий шрифт. 

— Длинные предложения и большие абзацы, что затрудняет чтение и усвоение информации. 

— Перечисления не оформлены в списки. 

— Отсутствует выделение ключевых мыслей. 

— Дешевая бумага, которая оставляет неприятное впечатление. 

— Признаки шаблона (когда ставятся линии для заполнения от руки). 

КП просто рассказывает, оно не содержит конкретного предложения

Что вам нужно: конкретная формулировка, четкое обозначение выгод (при необходимости — расчеты), срок действия предложения, его ценовая составляющая (желательно — с информацией о персональной скидке). 

КП рассказывает только о продукте, а не о его выгодах

Клиенту все равно, как называется ваш продукт, для него важно, что он позволяет сделать (заработать, сэкономить и т. д.). 

КП слишком громоздко 

КП должно занимать не больше двух страниц, а лучше — не больше одной. 

КП поступает человеку, который не принимает решения

В каждой организации свое распределение полномочий, обязанностей и долей ответственности. Хорошо, если ваше предложение находится в рамках компетенции читающего его человека. 

Коммерческое предложение — невозможное возможно 

Если вы собираетесь подготовить коммерческое предложение и не знаете, с какой стороны к нему подойти, не нужно мысленно ставить на себе крест. Продажи не любят слабых духом. 

Существует целый ряд правил, позволяющих справиться с боязнью чистого листа.

1. Перестаньте сравнивать себя с успешными авторами. 

2. Тренируйтесь в написании любых текстов, а не только коммерческих предложений. 

3. Возьмите любой небольшой текст и воспроизведите его своими словами. 

4. Изучайте литературу, связанную с особенностями написания текстов. 

5. Найдите наставника. 

У каждого коммерческого предложения есть своя цель. Сосредоточьтесь не на процессе, а на результате. Сместите акцент с «как написать» на «как убедить». 

Помните, вы знаете ваши товары и услуги лучше всех и можете ответить на ключевые вопросы о них. Вы также лучше всех знаете своих клиентов, потому что уже продавали им свои продукты. Поэтому для подготовки успешного КП нужно понять систему, структуру и разобраться с рычагами убеждения. 

Никто не может со стопроцентной вероятностью предугадать поведение потребителя. Как только вы начнете запускать коммерческое предложение в работу — вы начинаете эксперимент. Если после первой серии вы понимаете, что результат далек от желаемого, можете заменить информацию в тексте и тестировать дальше. 

Виды коммерческих предложений 

Общая теория гласит, что существует два вида коммерческих предложений — персонифицированные и неперсонифицированные. Практики в сфере продаж и копирайтинга предпочитают делить КП на горячие и холодные. 

Холодное коммерческое предложение — первое обращение к новому клиенту. Горячее коммерческое предложение отправляется уже по факту предварительного общения. Каждый из указанных видов имеет свои особенности и выполняет разные задачи. 



Горячие коммерческие предложения 

Горячие коммерческие предложения во всех отношениях персональные, так как составляются для конкретного клиента. Прежде чем отправить такое предложение, вам нужно собрать о клиенте информацию. Текст горячего коммерческого предложения должен содержать максимально конкретное предложение, возможно, даже в нескольких вариантах на выбор. Спустя несколько дней после отправки КП можно позвонить клиенту и обсудить конкретные точки взаимодействия. 

Горячие коммерческие предложения достаточно начинать с фраз в стиле: 

«В соответствии с договоренностями, которых мы достигли во время вчерашней встречи, высылаем информацию о возможных вариантах решения интересующей вас задачи». 

«Как мы договорились во время телефонного разговора, отправляем информацию по _____________, которую вы запросили». 

«Как вы и просили во время переговоров, высылаем точный расчет _______________». 

«Согласно вашей просьбе, озвученной в телефонном разговоре, высылаем несколько вариантов, которые соответствуют обозначенному вами бюджету». 

Холодные коммерческие предложения 

Холодные КП — это текстовый аналог первого холодного контакта с клиентом. Это инструмент массовой рассылки, с помощью которой вы пытаетесь привлечь внимание широкой аудитории. 

Достоинства холодных КП 

1. Разработка единого образца КП способствует экономии времени и денег. 

2. Моментальный охват широкой аудитории потенциальных клиентов. 

3. Возможность установления деловых контактов в сжатые сроки. 

Недостатки холодных КП 

1. Отсутствие персональных предложений. 

2. Многие письма не будут прочитаны — зря потраченное время и деньги. 

На практике встречаются комбинированные КП, совмещающие в себе лучшие характеристики горячих и холодных. 

При создании КП необходимо также понимать, что они выполняют различные задачи.

Презентационное КП 

Рассказ о новой компании или новой услуге. Может рассылаться как массово, так и точечно. 

Пример: Наша компания работает на рынке с 2010 года. Мы предлагаем следующие услуги... 

КП обновленного продукта 

Информация о новшествах, сравнение с прежними аналогами, демонстрация выгод новой версии. 

Пример: Новая версия нашей программы обрабатывает данные на 20 процентов быстрее предыдущей версии, и в ней был исправлен ряд незначительных недоработок. 

Акционное КП 

Выгодное предложение с ограничениями (по сроку действия или количеству товара). 

Пример: Только в сентябре вы можете купить нашу продукцию с 20-процентной скидкой. 

Благодарственное КП 

Благодарность за сотрудничество, уточнение степени удовлетворенности. Возможность сделать дополнительное предложение. 

Пример: Уважаемый XX! Нам было очень приятно работать с вами над проектом. Если вы считаете, что нам можно было бы что-то улучшить в своей работе, просим написать нам об этом. Возможно, вас также заинтересует... 

Поздравительное КП 

Эксклюзивное предложение по поводу праздника. Обязательно должно быть персонализированным. 

Пример: Уважаемый Вадим Михайлович! В честь успешного завершения первого года работы вашего проекта мы предлагаем вам скидку на наши услуги по созданию текстов в размере 10%. С праздником! 

Пригласительное КП 

Попытка заинтересовать аудиторию в посещении предстоящего мероприятия. 

Пример: Уважаемые дамы и господа, интересующиеся технологией творчества! Мастер-класс Яны Франк состоится 1 октября 2013 года в ___________. Ждем вас! 

КП для «утерянных клиентов» 

Если клиент по каким-то причинам отказался продолжать сотрудничество и перешел к конкурентам, это еще не означает, что он больше никогда не будет сотрудничать с вами. 

Пример: Уважаемый Иван Иванович! В последние три месяца вы перестали делать покупки в нашем интернет-магазине. В качестве подарка за ваше хорошее отношение к нам в прошлом мы предлагаем вам скидку в размере 15%, которая будет действовать в течение трех месяцев. Если возможно сделать что-то еще для того, чтобы вы к нам вернулись, мы готовы связаться с вами удобное для вас время.

Почему клиенты тратят деньги? 

Знание причин, по которым целевая аудитория вашего коммерческого предложения готова платить деньги, поможет вам расставить в своих текстах нужные акценты. 

Причин, по которым люди готовы платить деньги, насчитывается свыше 50. Ознакомившись с ними, вы можете выбрать те, которые в наибольшей степени подходят именно для вашего потребителя, а затем построить вокруг них свое предложение. 

К примеру, исследователь Роберт Кольер указывает на 6 главных мотиваторов при покупке. 

1. Любовь. 

2. Корысть или жадность. 

3. Долг. 

4. Гордость.

5. Удовлетворение своих слабостей. 

6. Самосохранение. 

Кроме того, люди покупают, когда им нужно избавиться от трудностей. Для того чтобы сформулировать свое предложение, вы должны четко понимать, какие трудности поможет преодолеть ваш продукт. 

«Горячие точки» 

Когда человек оказывается перед необходимостью принятия решения, он проходит через четыре основные стадии.

1. Признание потребностей. 

2. Поиск путей удовлетворения этих потребностей. 

3. Оценка вариантов. 

4. Принятие окончательного решения. 

Горячие точки — инструментарий, который поможет вам превратить читателя в клиента. Очевидно, что у каждого человека имеются свои личные критерии для принятия решений или разная степень важность, однако чаще всего речь идет о комбинациях следующих важных факторов: 

• выгодная цена; 

• высокая скорость оказания услуги; 

• больше за те же деньги. 

Если ваше предложение подразумевает наиболее рациональное решение текущих вопросов клиента — это хороший задел для того, чтобы рассчитывать на положительный итог всей рассылки. 

• Дополнительный сервис. 

• Высокая скорость обслуживания. 

• Условия доставки. 

• Наличие товара или услуги. 

• Удобная форма расчетов. 

• Гарантийные обязательства. 

• Несколько версий продукта. 

• Престижность бренда. 

• Высокий результат. 

В коммерческом предложении не стоит делать ставку на что-то одно. Если вы не можете похвастаться какой-то горячей точкой, делайте упор на другие, которые смогут ее заменить или даже затмить. Чем больше в вашем коммерческом предложении расставлено акцентов по горячим точкам, тем более интересным оно будет клиентам. 

От выгод к уникальности 

Вы должны стать экспертом по своему продукту и знать до тонкостей каждую его деталь. Если вы не можете продать свой продукт себе, вам никогда не удастся убедить остальных. Досконально изучите характеристики и выгоды своего товара, а также всю информацию, касающуюся предложений конкурентов. 

Характеристика — определенная черта продукта. Она может ассоциироваться с размером, цветом, весом, функциональными возможностями, внешним видом, формой и т. д. 

Выгода — конкретная польза для клиента, которая достигается с помощью характеристики товара. Это то, что получит клиент при покупке вашего товара. 

Перед тем как формулировать свое предложение клиенту, вам нужно побеспокоиться о том, чтобы оно было уникальным. Уникальность предложения оценивается по трем основным факторам — оно должно быть конкретно, должно отличаться от предложений конкурента и быть достаточно сильным для того, чтобы привлечь новых потребителей. 

Стиль и оформление КП 

Текст должен ориентироваться на читателя. Представьте себе, что ваш потенциальный клиент — серьезный, деловой и занятой человек. Посмотрите на свой текст его глазами. Коммерческое предложение по объему не должно превышать двух страниц (оптимально вместить суть в одну страницу). Фраза не должна превышать 20–25 слов. Используйте позитивные конструкции и избегайте отрицаний в предложении. К примеру, вариант «Не упускайте такую возможность» заменяется фразой: «Воспользуйтесь этой возможностью». 

Несколько раз про себя произнесите оба словосочетания: «Вы сможете экономить» и «Вы экономите», а потом подумайте, какой из вариантов вам приятнее. Дополнительный плюс такого подхода — гораздо короче формулируется мысль: «сможете экономить» и «экономите». Последний штрих: когда мы говорим «Вы можете сэкономить», клиент размышляет о вероятности (потому что он может и не сэкономить). А фраза «Вы эконом��те» подтверждает состоявшийся факт 

Избегайте штампов и клише. Что значит фраза «Лояльная тарифная политика»? Насколько она лояльна? По сравнению с чем? Чем больше вопросов вызывает текст, тем больше сомнений. А сомнения — это враг результата. 

В КП очень важно не просто говорить клиентам, что ваше предложение выгодное. Вы обязаны это доказать. Для этой цели вы можете воспользоваться «усилителями» — тем, что способно заинтересовать читателя и воздействовать на него. 

К таким усилителям могут относиться следующие вещи.

Факты 

С фактами не спорят, их принимают во внимание. 

Данные исследований 

Исследования подтверждают закономерности, а значит, помогают в принятии правильных решений. 

Цифры и числа 

Цифры конкретны, очень сложно составить эффективное коммерческое предложение без использования цифр. 

Расчеты 

Без расчета окупаемости (хотя бы краткого) предложение будет выглядеть словно «пустышка». 

Изображения 

В зависимости от специфики предложения целесообразно использовать фотографии, картинки и другие изображения. 

Графики 

Хороший инструмент для демонстрации динамики роста. 

Таблицы 

Подходят для случаев, когда ваше предложение имеет разные параметры и ценовая составляющая зависит от нескольких факторов. 

Список клиентов 

Актуален, если в нем есть громкие имена. 

Знаменитости 

Принцип аналогичен «списку клиентов». Используйте шанс, только не забудьте получить предварительное согласие. 

Мнение экспертов 

Это должны быть специалисты, к которым прислушивается именно ваша потенциальная целевая аудитория. 

Истории клиентов 

Рассказ о выгоде, которую другие клиенты получили от вашего предложения. 

Афоризмы и цитаты 

Умная мысль — стрела, точно бьющая в цель. 

Не менее, чем сам текст, важно его оформление. Оно обеспечивает удобство чтения и помогает расставить акценты в нужных местах, чтобы читатель не пропустил ключевые мысли и смог быстро найти нужный ему момент. 

Чтобы читателю было удобно следовать от одного абзаца к другому, используйте между ними увеличенный интервал. Абзац не должен превышать 4–5 строк. Для печатного текста лучше использовать шрифты с засечками (Times New Roman, Georgia, Bookman Old Style), а для электронного — шрифты без засечек (Verdana, Tahoma, Arial). Оптимальные размеры шрифтов: 11–12. Практикуйте маркированные и нумерованные списки. 

Обычно структура коммерческого предложения предполагает включение пяти важных структурных элементов — это заголовок, лид, оффер и описание выгод, продажа цены и призыв к действию. 



Заголовки коммерческих предложений 

Заголовок — самое первое в тексте, что бросается в глаза. Именно от него зависит, будет ли изучено ваше коммерческое предложение. Заголовок должен быть привлекательным и интригующим, ориентироваться на конкретную целевую аудиторию, сообщать читателю выгоду и говорить правду. Это идеальный формат, к которому нужно стремиться. 

Среди массы рекомендаций по этому вопросу стоит в первую очередь выделить следующие.

1. Быть привлекательным и интригующим — это выделит его на общем фоне и заставит читателя отложить свои дела на потом, отдав предпочтение вашему коммерческому предложению. 

2. Ориентироваться на конкретную целевую аудиторию — это помогает сразу же привлечь внимание, показать, что ваше предложение будет интересно именно им. 

3. Сообщить читателю выгоду — если заголовок не намекает, почему клиенту выгодно бросить все и прочитать ваш текст, коммерческое предложение отложат и скорее всего не вернутся к нему. 

4. Говорить правду — не преувеличивайте, читатель потеряет к вам доверие, если обнаружит, что информация в заголовке и тексте отличается. 

Лид — вводный абзац вашего коммерческого предложения 

Задача лида — стимулировать к дальнейшему чтению и переходу к сути вашего предложения. Лид должен расположить клиента. 

Три критерия успешности для вводного абзаца таковы.

1. Ощущение взаимопонимания — лид обязан показать читателю, что вы понимаете его трудности, переживания, цели и задачи. 

2. Заинтересованность — лид должен намекать, что информация, которую содержит коммерческое предложение, имеет ценность. 

3. Желание читать дальше — не выкладывайте все карты во вводном абзаце. Держите интригу. 

Что такое оффер? 

Оффер — предложение, которое сформулировано в вашем КП. Оффер должен быть конкретным и специальным. Главными ориентирами для создания оффера могут служить уже упомянутые выше горячие точки, такие как цена, скорость обслуживания, доступность оплаты, скидки, гарантийные обязательства и т. д. 

Идеальный оффер должен обладать следующими характеристиками.

• Четкость и понятность. Только доступная и конкретная информация способна задействовать рациональное мышление клиента. 

• Правдоподобность. Оффер должен выглядеть правдоподобно. Если вы что-то обещаете клиенту — придется выполнить обещание. 

• Привлекательность. Оффер должен представлять ценность для клиента, показаться выгодным. 

В некоторых коммерческих предложениях оффер можно не использовать, потому что он там не нужен по умолчанию. Это правило применимо только к товарам, у которых нет аналогов на рынке. В этом случае сам товар выполняет функцию оффера. Клиента привлекает сам эффект новинки. 

Как аргументировать цену? 

Работа с ценой — очень важный элемент коммерческого предложения, потому что цена измеряется в деньгах, которые находятся в кармане клиента в момент прочтения вашего коммерческого предложения. Цена — ключевой элемент оффера. Она показывает, насколько выгодна сделка, дает пищу для размышлений. 

Успешно продавать товары по той же цене, что и конкуренты, — нетривиальная задача. Именно здесь как никогда важен грамотный копирайтер. Помните, что цена — только один из критериев для принятия решения. В дополнение вы можете предложить клиенту больше товара, более быстрое обслуживание, более сжатый срок оказания услуги, дополнительный сервис или более удобную форму расчетов. 

Не забывайте и аргументировать свою цену — для этого вы можете воспользоваться следующими тактическими приемами. 

• Покажите экономическую эффективность. 

• Дробите цену до минимума. 

• Подробно расшифруйте цену. 

• Подключайте косвенные сравнения. 

• Покажите клиенту героя.

• Сыграйте с клиентом в «конструктор».

• Предоставьте гарантии.



Подталкиваем клиента к совершению действия 

В коммерческом предложении есть только один шанс, чтобы подтолкнуть читателя к действию. В конце текста призовите клиента действовать «сейчас!». 

Предлагайте клиенту варианты, но это должны быть не разные действия, а альтернативные способы получения одного и того же результата: «позвоните или напишите». 

Призыв к действию начинается с глагола. Не стоит использовать неуверенные конструкции вроде «надеюсь» или «если». Клиент, который читает ваш призыв к действию, хочет понять, что он получит взамен, в чем будет состоять конкретная выгода. Для стимулирования решения можно воспользоваться дополнительными инструментами, такими как подарки, дополнительные скидки или искусственные ограничения по сроку действия предложения или имеющегося количества товара. 

Что прилагать к коммерческому предложению? 

Клиент на подсознательном уровне думает, что в очередном коммерческом предложении для него нет ничего нового и интересного. Приложения — это уже что-то свежее. Срабатывает эффект неизбитости. 



Десять правил подготовки прайс-листов 

1. Не надо отправлять расценки на абсолютно все услуги и товары. Подумайте, что именно пригодится вашей целевой аудитории. 

2. Придумайте, как стимулировать клиента к изучению прайс-листа. 

3. Группируйте товары и услуги по важным для аудитории признакам и критериям. 

4. Указывайте четкую цену. 

5. Если вы используете шкалу цен — расшифровывайте ее. 

6. Не пишите условные параметры цены мелким шрифтом. Уважайте клиента. 

7. Указывайте в прайс-листе цены только на те товары, которые есть в наличии. 

8. Постарайтесь не употреблять слово «прайс-лист». 

9. Если у предлагаемых цен ограниченный срок действия, укажите это на видном месте. 

10. Перед отправкой убедитесь в хорошем качестве печати. 



Конвертные технологии 

Конверты бывают привлекательные и непривлекательные. У коммерческих предложений в непривлекательных конвертах мало шансов быть прочитанными. Сделайте так, чтобы конверт привлек внимание потенциального клиента и заинтересовал его. 

Вы можете воспользоваться целым рядом хитростей, стимулирующих клиента побыстрее открыть ваш конверт. Попробуйте использовать нестандартные формы и цвета. Подпишите конверт от руки. Можно воспользоваться и более изощренными приёмами, например не заполнять информацию об отправителе, написать его адрес и имя на другом языке или даже наклеить на конверт его фотографию (это четко покажет личную направленность письма). 

Тактические маневры 

Прив��ечение новых клиентов и развитие системы продаж за один день не строятся. Это комплекс постоянных и систематических мероприятий. 

Если вы хотите использовать коммерческие предложения для результата, контролируйте каждое отправленное письмо. Спустя несколько дней звоните получателям, узнавайте, получили ли они письмо, успели ли его рассмотреть. 

Если вы желаете получить объективную оценку своего коммерческого предложения, спрашивайте у типичных представителей вашей целевой аудитории. 

Если клиент не воспользовался вашим первоначальным предложением, это еще не значит, что его не заинтересуют последующие. Узнайте, чего не хватает этому клиенту. 

Не забывайте благодарить клиента, если вам удалось совершить продажу с помощью коммерческого предложения. Например, так: Нам очень понравилось с вами сотрудничать, сейчас редко встретишь клиентов, которые тебя понимают с полуслова и настолько ответственно подходят к работе. Поэтому в знак нашей персональной благодарности мы дарим вам специальный бонус — 20-процентную скидку на любой следующий заказ в течение ближайшего месяца. 

Клиента, совершившего одну покупку, легче уговорить на следующую. Специалисты в области маркетинга говорят, что удержание клиента обходится в шесть раз дешевле, чем привлечение нового. Если вы смогли клиенту продать один товар и он остался доволен, ему легче дать согласие на покупку второго товара, третьего и любого последующего (то есть воспользоваться технологией так называемых кросс-продаж). 



И последние мысли от автора

Часто читатели остаются недовольны тем, что та или иная книга не оправдывает их надежд. Говорят, в любой книге есть только 20% полезной информации, все остальное — теоретическая чушь и вода. Когда я читаю, меня порой тоже посещают такие мысли. Поэтому я ставил перед собой задачу: увеличить количество полезной информации таким образом, чтобы вы на каждой странице находили для себя что-то новое, ценное и полезное. Надеюсь, это получилось.