Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха
Введение
Роберт Чалдини начал изучать психологию уступчивости, потому что неоднократно становился жертвой так называемых профессионалов уступчивости — людей, которые умеют уговаривать других совершать нужные им действия (купить ненужные товары, оформить подписку, пожертвовать деньги в фонд). Роберт осознавал, что делает все это не из природного альтруизма, а потому что все эти уличные торговцы, представители благотворительных организаций и нищие могли заставить его сказать «да».
Сначала Роберт Чалдини изучал психологию уступчивости в лабораторных условиях. Его подопытными были студенты. Но скоро он понял, что понять принципы влияния и испробовать методики воздействия можно только в тесном взаимодействии с профессионалами уступчивости. И он отправился в «логово врага» — в течение трех лет нанимался на работу в организации, которые торговали пылесосами и энциклопедиями, в рекламные и информационные агентства, беседовал с успешными торговцами и наблюдал за их деятельностью. И он тоже учился навязывать, уговаривать и обводить людей вокруг пальца.
Роберт узнал о тысячах тактик, которые применяются для получения согласия. Затем он разделил их на шесть групп, каждая из которых соответствует одному психологическому принципу: последовательности, взаимного обмена, социального доказательства, симпатии, авторитета и дефицита.
Несмотря на то, что книга насыщена научной информацией, она представляет интерес для широкого круга читателей. Издание хорошо структурировано таким образом, чтобы читатель не только ознакомился с теорией и данными исследований, но и смог проверить, насколько хорошо он усвоил информацию. Каждая глава завершается выводами и контрольными вопросами. В книге много практических советов о том, как избежать воздействия профессионалов уступчивости, примеров из жизни и кейсов людей, которые прочитали предыдущие издания книги и решили поделиться с автором своим опытом.
1. Человеческий автоматизм
Для животных характерны врожденные механические модели поведения. Под влиянием определенных обстоятельств в мозгу происходит щелчок, что надо вести себя определенным образом.
Индюшки крайне чадолюбивы. Они согревают, чистят, кормят и воспитывают своих птенцов. Но ученые выяснили, что материнская любовь этих птиц запускается звуком «чип-чип», который издают здоровые птенцы. Если птенец по какой-то причине не может издать этот звук, мать в лучшем случае будет его игнорировать, а в худшем — заклюет до смерти, как чужака. В то же время, если к чучелу хорька — злейшего врага индюшек — прикрепить динамик, из которого доносится звук «чип-чип», индюшка начнет это чучело согревать и защищать так, будто это ее птенец. Но как только отключается звук, индюшка снова воспринимает хорька за врага и принимается яростно раздирать чучело клювом и когтями.
У людей автоматическое поведение, как правило, не врожденное, а приобретенное. Кроме того, человеческие модели поведения более гибкие. Как у людей, так и у животных автоматические модели поведения обычно приводятся в действие каким-то одним элементом информации, которая играет роль спускового крючка. Профессионалы уступчивости умеют эксплуатировать эти автоматические модели, зная о том, какие элементы их запускают.
Психолог из Гарварда Эллен Лангер провела эксперимент с целью выяснить, в каких условиях люди чаще делают одолжение другим людям. Первоначальная гипотеза госпожи Лангер заключалась в том, что если объяснить людям причину просьбы, они охотнее пойдут навстречу. Эллен несколько раз подходила к людям в очереди к копировальному аппарату и просила ее пропустить. Сначала ее просьба звучала так:
— Простите, у меня всего пять страниц. Можно мне воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?
Эффективность просьбы была очень высокой: 94% людей пропускали госпожу Лангер без очереди. Во второй раз Эллен сформулировала просьбу иначе:
— Простите, у меня всего пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?
При такой постановке вопроса лишь 60% людей проявляли великодушие. Хотя разница была только в формулировке. «Я спешу» — не слишком серьезная причина, потому что все спешат. Тогда Эллен предположила, что слова «потому что» были тем самым щелчком, который заставлял людей делать одолжение. Чтобы проверить эту гипотезу, психолог организовала третью часть эксперимента. Она подошла к людям в очереди и сказала:
— Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?
И снова почти все люди — 93% — согласились пропустить Эллен к копировальному аппарату без очереди. Эксперимент показал, что несмотря на то, что люди не всегда действуют автоматически, определенный автоматизм присутствует в поведении каждого из нас.
Профессионалы уступчивости используют также стереотипы, которые свойственны человеческому сознанию. Вот лишь некоторые из них: образованный — значит умный; дорогой — значит качественный; улыбается — значит добрый.
Знакомая автора, владелица ювелирного магазина в курортном городке, никак не могла продать украшения из бирюзы, несмотря на то, что они были оригинальными, качественными и достаточно недорогими. Однажды она написала продавцу записку с просьбой снизить цену вдвое, чтобы хоть как-то, даже в убыток себе, избавиться от злосчастных ювелирных изделий. Каково же было ее удивление, когда она пришла в магазин и обнаружила, что все украшения проданы, но по цене, которая была вдвое больше начальной. Продавец неправильно понял хозяйку и увеличил цену вдвое. Просто у покупателей сработал стереотип «дорогое — значит хорошее».
В последние годы объем информации увеличивается с невероятной скоростью. С одной стороны, существует огромный выбор товаров, услуг и возможностей во всех сферах жизни, а с другой стороны, нам постоянно приходится приспосабливаться к изменениям и изучать разные предложения. В таких условиях непросто быстро принять рациональные решения: нам некогда пробовать и размышлять над выбором. И часто нам приходится использовать стереотипные способы поведения, в основе которых находится информация, внушающая доверие.
Поскольку автоматизм человеческих действий будет только возрастать из-за увеличения скорости и объема информации, профессионалы уступчивости, которые действуют из добрых или корыстных побуждений, будут все чаще пользоваться тем, что мы не можем остановиться и отложить решение. Поэтому нам важно знать о возможных уловках и о противоядиях, которые можно использовать, чтобы не стать жертвами профессионалов уступчивости.
2. Принципы влияния
Сами по себе принципы влияния не несут в себе негативной информации. Они могут использоваться и «в мирных целях»: чтобы уговорить ребенка ложиться спать вовремя, мягко воздействовать на своенравного коллегу, который не желает работать в команде, или наладить отношения с партнером. Плохо, когда эти принципы применяют, чтобы заставить человека сделать что-то плохое или уговорить совершить что-то хорошее, но то, что он делать не собирался (например, пожертвовать деньги на благотворительность).
2.1. Принцип взаимного обмена
С древних времен в человеческих сообществах принято отвечать услугой на услугу. Эта распространенная норма человеческой культуры реализуется в принципе взаимного обмена. Все члены человеческого сообщества с детства натренированы следовать этому принципу. Те, кто решается его нарушить, обрекают себя на роль если не изгоя, то человека, с которым предпочитают не иметь дел.
Ваня пригласил Петю на день рождения? Родители Вани понимают, что теперь нужно не только купить подарок другу сына, но и тоже пригласить его на день рождения.
Правило взаимного обмена иногда заставляет людей подчиняться некомфортным для себя требованиям и брать на себя обязательства, которые они бы с радостью проигнорировали, если бы не условности. Тактики, основанные на принципе взаимного обмена, состоят в том, что профессионалы уступчивости что-то дают человеку, чтобы тот почувствовал себя обязанным и легко согласился оказать ответную услугу.
Принцип взаимного обмена эффективен по нескольким причинам.
• Он универсален и в равной степени действует на людей разного возраста, уровня интеллекта и происхождения.
• Он работает даже тогда, когда нам навязывают услуги, о которых мы не просили. Получив от другого человека что-либо, мы уже не можем полностью контролировать собственные решения. В результате выбор за нас делают люди, которым мы обязаны.
• Он может спровоцировать неравноценный обмен. Неприятно быть чьим-то должником, поэтому люди часто оказывают более серьезную услугу, чем та, которую они получили.
На принципе взаимного обмена строятся разные методики получения желаемого. Методика «отказ — отступление» заключается в том, что сначала предъявляется завышенное требование, которое, скорее всего, будет отвергнуто. Затем тот, кто требует, соглашается на значительные уступки и в результате получает именно то, что ему нужно.
Продавец электроники предлагает оформить сервисное обслуживание телевизора на три года. Это стоит 3 тысячи рублей. Вы не готовы платить эту сумму — телевизор и так стоит 20 000 рублей. Тут продавец говорит, что есть возможность (специально для вас) оформить сервисное обслуживание на год всего за 1 тысячу рублей. И около 70% покупателей соглашаются воспользоваться этим «спецпредложением».
Чтобы защититься от хитроумных методик, основанных на принципе взаимного обмена, необязательно отвергать все, что вам дают. Можно поблагодарить за услугу или уступку и принять ее. Однако если вы увидите, что то, что вы получили, не подарок, а уловка, направленная на получение чего-то, что вы не готовы дать, вы можете не считать себя обязанными отвечать услугой на услугу или уступкой на уступку. Правило взаимного обмена теряет свою актуальность, если вас обманывают.
Вам звонит женщина и представляется сотрудницей городского комитета по предотвращению пожаров. Она рассказывает об акции, в рамках которой сотрудники комитета ходят по квартирам. Они рассказывают о правилах пожарной безопасности и дарят слушателям домашние огнетушители. Вы соглашаетесь принять участие в акции, и в назначенный час к вам домой приходит специалист. Он дарит вам обещанный огнетушитель и брошюру о пожарной безопасности. Затем он предлагает оценить пожароопасность вашего жилья. Специалист осматривает квартиру, производит какие-то замеры и сообщает, что риск возникновения пожара высок и вам стоит задуматься об установке противопожарной системы. Не давая вам прийти в себя, он начинает рекламировать лучшую на свете систему (само собой, дорогую).
Проанализируйте ситуацию. Какова настоящая цель этого человека? Правильно — продать вам дорогую противопожарную систему. А лекция и огнетушитель — это уловки, а не услуги. Значит, вас обманули. Можете смело прощаться с продавцом противопожарных систем, а огнетушитель оставить себе как компенсацию за обман. Коммивояжер просит вас хотя бы дать телефоны знакомых, которые хотели бы получить огнетушитель? Он использует тактику «отказ — отступление». Можете дать телефоны, а можете не давать. Это только ваш выбор.
2.2. Принцип последовательности
Все мы хотим быть и выглядеть последовательными в словах, действиях и мыслях. Этому способствуют следующие факторы:
• последовательное поведение высоко ценится в обществе;
• последовательное поведение делает жизнь человека проще;
• последовательное поведение позволяет сформировать стереотипы поведения в сложных профессиональных, бытовых и социальных ситуациях. Потом человек просто вспоминает, как реагировать в том или ином случае.
Из-за своего стремления выглядеть последовательными в глазах других людей, мы нередко попадаем в ловушки. Мы берем на себя обязательство, а потом вынуждены соглашаться с требованиями, которые сопутствуют этому обязательству. Профессионалы уступчивости хотят добиться от нас определенного поведения и мастерски подталкивают нас принять соответствующую точку зрения. Особенно эффективны публичные обязательства. Даже если мы приняли ошибочное обязательство, очень непросто это признать. Проще придумывать оправдания, чтобы убедить самих себя в правильности своего выбора. Некоторые люди продолжают выполнять обязательства, даже когда обстоятельства меняются. Это называется тактикой «низкого мяча» — пообещать что-то, что заставит собеседника предпринять ответные действия, а потом не сдержать обещание.
Жены алкоголиков часто попадают в эту ловушку. Иван клянется, что бросит пить, если его супруга Анна заберет из суда заявление о разводе. Иван даже какое-то время не пьет, а потом возвращается к прежнему образу жизни. А Анна, которая передумала разводиться, поверив обещаниям Ивана, боится показаться непоследовательной, поэтому больше не думает о разводе. Окружающим женщина рассказывает, что муж теперь пьет намного меньше, приносит кофе в постель и гуляет с собакой…
Чтобы диагностировать у себя ложную последовательность, нужно научиться замечать сигналы, которые поступают в мозг из желудка и сердца. Желудок «говорит» нам о том, что нас используют в корыстных целях — хотят заставить сделать то, что мы не хотим делать. Услышали «голос» желудка — «сосёт под ложечкой»? Смело сообщайте собеседнику, что раскрыли его корыстный замысел.
Партнеры пригласили вас на новогоднюю вечеринку и пытаются между делом добиться подписания выгодного для себя контракта. Но то, что вы пришли на праздник, — не повод брать на себя дополнительные обязательства.
К сердцу стоит прислушаться, когда у нас есть сомнения относительно уже принятых обязательств. Задайте себе вопрос: «Стал бы я брать на себя обязательство, если бы я знал то, что знаю сейчас?
Вернемся к пьющему Ивану и всепрощающей Анне. Если Анна задаст себе вопрос: «Стала бы я забирать заявление о разводе, если бы знала, что муж продолжит пить, но будет гулять с собакой (приносить кофе в постель, пить немного меньше)?», — она получит очевидный ответ о том, что ей следует делать.
2.3. Принцип социального доказательства
Люди в своих поступках часто руководствуются действиями других людей в аналогичной ситуации.
В нашем отделе все жертвуют 500 рублей с зарплаты в фонд защиты диких животных. Значит, и я так буду делать.
Принцип социального доказательства, основанный на природной склонности людей к подражанию, эффективно используется профессионалами уступчивости для побуждения человека к совершению действия, которое он в действительности не хочет совершать. Этому человеку просто говорят, что многие (или все) члены коллектива согласны подчиниться требованиям. И многие соглашаются сделать, как все.
Принцип социального доказательства работает при наличии двух факторов:
• неуверенности (не знаешь, что делать, — повтори то, что делают другие);
• похожести на других (мои коллеги, родственники, соплеменники, члены религиозной общины делают это, значит, и я сделаю).
Принцип социального доказательства заставляет людей выходить на акции протеста и даже совершать массовые самоубийства.
В 1970-х годах в Сан-Франциско возникла секта под названием Народный Храм. Туда попадали преимущественно бедные люди. В 1977 году лидер секты преподобный Джим Джонс переехал с членами организации в джунгли в Южной Америке. Через год конгрессмен Лео Р. Райан прибыл в Гайану, чтобы провести расследование деятельности секты. В скором времени три члена его группы были убиты. Преподобный Джонс был уверен, что его арестуют и приговорят к смертной казни. Он произнес речь, призывающую последователей к массовому самоубийству. Лишь единицы сектантов спаслись бегством. Остальные (910 человек) спокойно подходили к емкости с ядовитым лимонадом и наливали смертельный напиток себе и своим детям. А потом спокойно ждали смерти.
Чтобы избежать губительного влияния социальных доказательств, вам необходимо научиться распознавать ложные свидетельства, работать над самооценкой и иметь собственное мнение по поводу любых событий и явлений, не идти на поводу у толпы только потому, что эти люди чем-то похожи на вас.
2.4. Принцип симпатии
Мы скорее согласимся с человеком, который нам симпатичен, чем с кем-то, кто взывает у нас негативные эмоции. Эту особенность виртуозно эксплуатируют профессионалы уступчивости, которые умеют выглядеть привлекательно и дружелюбно. Привлекательность бывает разной.
• Внешняя привлекательность побуждает нас приписывать человеку различные положительные черты, например, ум и великодушие. Поэтому симпатичным людям проще убеждать окружающих.
• Нам также кажутся привлекательными люди, которые похожи на нас.
• Люди, которые нас хвалят, могут молниеносно завоевать наше сердце. Иногда достаточно пары комплиментов, чтобы профессионал уступчивости мог уговорить собеседника принять спорную точку зрения и сделать то, что еще час назад этот собеседник бы возмущенно отверг.
• Знакомый человек всегда привлекательнее, чем незнакомый. Особенно симпатичны нам люди, с которыми мы познакомились в ситуации, вызывающей положительные эмоции: в процессе совместной работы над успешным проектом, на вечеринке у хороших друзей или во время прогулки в парке с детьми.
• Человек, вызывающий положительные ассоциации, имеет больше шансов завоевать наше доверие. Такой «воровкой на доверии» может стать родственник вашего друга или игрок любимой футбольной команды.
В основе методики «добрый и злой следователь (полицейский)» лежит принцип симпатии. Злой следователь бьет, кричит и угрожает. А добрый следователь вежливый и сочувствующий. Он угощает чаем и сигаретами и ведет с вами душеспасительные беседы. В экстремальных условиях тюрьмы на контрасте со злым следователем добрый следователь представляется настоящим спасителем. Вы уверены, что ему можно рассказать правду. А если он просит что-то подписать, можно подписывать, не читая.
Чтобы принцип симпатии не заставил вас делать что-то, вредное для вас или окружающих, важно контролировать и анализировать свое отношение к людям, которые вызывают симпатию. Попробуйте отделить симпатичного вам человека от его просьбы и спросите себя: «А стал бы я это делать, если бы меня попросил кто-то другой»?
2.5. Принцип авторитета
Людей можно заставить совершить что угодно, если ссылаться на требования авторитетных лиц. Многие психически здоровые люди готовы крушить все вокруг, причинять другим людям боль и даже убивать по приказу авторитетного человека. Традиция подчиняться авторитетам уходит корнями в древние времена, когда членам общества внушали, что повиновение авторитетам — это общественная норма, которая не обсуждается. Слабые люди только рады подчиняться реальным или мифическим боссам: в этом случае не нужно самим думать, сомневаться, принимать решения и брать на себя ответственность. Они покорно следуют указаниям тех, кого общество считает мудрым и сильным.
Авторитет Гитлера был огромен. Многие умные и прогрессивные люди (писатели, ученые, актеры) оказались под его влиянием и не только одобряли идеи нацизма, но и сами участвовали в их реализации: массовых расстрелах и пытках.
На людей влияет не только сам авторитет, но и его символы: титулы, должности, бренд одежды или часов и марка автомобиля. Если человек обладает каким-либо символом авторитета, окружающие относятся к нему с большим уважением, даже если этот символ — не его заслуга или он не дает своему обладателю дополнительных преимуществ.
Сын чиновника на Бентли или непрямой потомок последнего российского императора являются авторитетами для определенного круга лиц благодаря формальным признакам — дорогой машине и принадлежности к знаменитой фамилии.
Защититься от давления какого-либо авторитета можно с помощью следующих вопросов: «Является ли на самом деле этот авторитет экспертом в данной области? Насколько правдива его авторитетность?» Первый вопрос смещает акцент с символов авторитета и фокусирует внимание на том, что этот человек представляет собой на самом деле. Второй вопрос относится не столько к профессиональной компетентности авторитета, сколько к его честности. Одна из известных уловок авторитетов — сообщить о себе сначала негативную информацию (очень незначительную), чтобы продемонстрировать свою искренность и честность. Этот прием часто используют в рекламе:
L’Oreal: наша продукция не самая дешевая, но она высшего качества.
2.6. Принцип дефицита
Принцип дефицита базируется на том, что люди хотят обладать тем, что малодоступно и уникально. Мы постоянно сталкиваемся с тактикой ограничения количества (последний билетик) и крайнего срока (купить эту уникальную книгу по специальной цене можно только сегодня до 19:00). Профессионалы уступчивости находят сотни разных способов сообщить нам об уникальных ограниченных возможностях.
На принципе дефицита зарабатывают сотни миллионов долларов аукционные дома. Картина известного художника, рукопись стихотворения или автограф звезды можно продать за баснословные суммы. И все потому, что эти вещи существуют в единственном экземпляре.
Принцип дефицита эффективен по двум причинам.
• Вещи, которые трудно достать, обычно обладают большей ценностью, чем легкодоступные товары и услуги.
• Если нам что-то было доступно, а потом эту вещь забрали, мы воспринимаем это как ограничение свободы. А согласно теории реактивного сопротивления, мы реагируем на ограничение свободы сильным желанием вновь ее обрести (вместе с дефицитными товарами или услугами).
Компания Procter & Gamble в течение нескольких десятилетий давала покупателям купоны на скидки при совершении следующей покупки. Но потом компания решила снизить цены и отменить купоны. И тогда по США прокатились акции протестов покупателей: одни бойкотировали товары Procter & Gamble, другие писали жалобы и устраивали пикеты. Покупатели считали получение купонов своим неотъемлемым правом, хотя по данным Procter & Gamble, клиенты использовали лишь 2% купонов. Люди всегда сопротивляются попыткам что-то у них отобрать, даже если это им не нужно.
Психологическое реактивное сопротивление — мощный мотиватор, который пробуждает в нас разнообразные желания в течение жизни. Но более всего оно выражено у двухлетних детей («Я сам!») и подростков («Я уже взрослый и сам все знаю»). В этом возрасте люди яростно отстаивают новую степень свободы и не признают контроля и ограничений.
Принцип дефицита воздействует не только на адекватную оценку вещей и эмоций, но и затрудняет анализ информации. Когда человеку ограничивают доступ к информации, он начинает остро чувствовать ее недостаток и пытается снова получить к ней доступ. Труднодоступность информации заставляет людей относиться к ней позитивно. Она кажется им ценной и правдивой еще до того, как они ее получат.
Осознанно противостоять влиянию этого принципа непросто, потому что при возникновении дефицита нас захлестывают эмоции, а рациональное мышление отключается. При столкновении с дефицитом вам стоит насторожиться и оценить свое эмоциональное состояние: не слишком ли вы нервничаете, не участился ли пульс? Осознав свое излишне взволнованное состояние, вы можете остановиться и попытаться оценить желаемую вещь или услугу в отрыве от эмоций, связанных с реальным или надуманным дефицитом.
Когда вас одолевает желание скупить полмагазина, не забывайте спрашивать себя: «Захотел бы я купить этот костюм, если бы распродажа не заканчивалась сегодня?»
Заключение
Животные ведут себя в соответствии с механическими моделями поведения. В определенных обстоятельствах в мозгу происходит щелчок, и животное начинает вести себя согласно определенному образцу, характерному для животных этого вида. У людей автоматические модели поведения формируются в течение жизни. И профессионалы уступчивости (продавцы, рекламные агенты, маркетологи, профессиональные нищие, представители религиозных и благотворительных организаций) знают, на какую «кнопку» надавить, чтобы заставить человека совершить определенное действие или последовательность действий.
В основе многочисленных методик воздействия на человека лежат 6 психологических принципов влияния.
Принцип взаимного обмена основан на том, что в человеческом сообществе принято отвечать услугой на услугу, а уступкой на уступку. Но если вы обнаружили, что услуга оказана в корыстных целях или подарок вам сделали, чтобы навязать дорогую покупку, вы не обязаны ничего давать взамен.
Принцип последовательности заключается в том, что каждый хочет быть или казаться последовательным. Чтобы не совершить роковые ошибки, задайте себе вопрос: «Стал бы я вести себя подобным образом, если бы с самого начала знал то, что знаю сейчас?» — и прислушивайтесь к желудку и сердцу.
Принцип социального доказательства основан на том, что мы подражаем действиям других людей в похожей ситуации. Чтобы противостоять толпе, нужно работать над самооценкой и действовать исключительно согласно своим убеждениям.
Суть принципа симпатии в том, что приятный человек может уговорить нас сделать то, что мы не стали бы делать сами или по просьбе несимпатичного человека. Чтобы не идти на поводу у милых людей, в ситуации выбора спрашивайте себя: «А стал бы я это делать, если бы меня попросил об этом другой человек»?
Принцип авторитета пришел к нам из древности, когда соплеменники должны были неукоснительно выполнять все повеления вожака. Ограничить влияние авторитета можно, честно ответив на вопросы: «Является ли на самом деле этот авторитет экспертом в данной области? Насколько правдива его авторитетность?»
Принцип дефицита связан с желанием людей получить что-то уникальное и труднодоступное. В ситуации дефицита оцените свое эмоциональное состояние. Если вы волнуетесь, постарайтесь немного успокоиться и задайте себе вопрос: «А не связано ли мое желание сделать это с дефицитом, или я хочу этого на самом деле?».