Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый
Введение
Современная экономика нестабильна, финансовые кризисы случаются раз в несколько лет, и чтобы удержаться на плаву, руководители компаний оптимизируют расходы. Маркетологи всеми силами стараются отстоять бюджеты, но от них требуют делать все больше, а денег выделяют все меньше. Коллеги из смежных подразделений относятся к маркетингу как к пустой трате денег, а руководители не всегда понимают, как маркетинговые мероприятия влияют на прибыль. Именно поэтому во многих компаниях маркетинговые бюджеты идут под нож в первую очередь.
Однако чаще всего маркетологи виноваты в таком отношении сами, утверждает Марк Джеффри, который исследовал маркетинговую деятельность 252 крупных компаний, которые в сумме тратят на маркетинг около 53 млрд долларов в год. Результаты исследований показали:
• 55% руководителей подразделений маркетинга считают, что их подчиненные не знают основных маркетинговых показателей;
• 80% организаций не используют маркетинг, основанный на данных. Остальные 20% компаний, напротив, его используют. И эти компании — лидеры в своих отраслях.
Автор уверен, что залог успеха компании, в первую очередь, в индивидуализации и использовании маркетинга, основанного на данных. Главное — не пытаться учесть все возможные маркетинговые показатели (их больше 100), а сосредоточиться на основных пятнадцати показателях. Их вполне достаточно, чтобы построить маркетинговую стратегию, обосновать перед руководством потребность в определенном бюджете и отчитаться об эффективности маркетинговой кампании. Если направить 10% маркетингового бюджета на упорядочивание измерений, выгода многократно превысит вложения.
В книге подробно описаны основные маркетинговые показатели и кейсы удачных и провальных маркетинговых кампаний, даны советы, как избежать распространенных ошибок и разработать маркетинговую стратегию, шаблоны аналитических таблиц, описания методик и инструментов измерений. Читая эту книгу, вы сможете настроить систему маркетинговых измерений от А до Я и разработать выигрышную маркетинговую стратегию.
1. Основные маркетинговые показатели
С помощью десяти классических маркетинговых показателей и пяти показателей, связанных с интернетом, можно дать количественную оценку маркетинговому проекту.
1.1. Классические маркетинговые показатели
Показатели 1–5 — основные нефинансовые показатели, которые определяют, насколько эффективен брендинг, довольны клиенты и высока маркетинговая активность. Показатели 6–10 — основные финансовые показатели.
1) Осведомленность о бренде
У сильных брендов есть два преимущества:
• конкурентное — принимая решение о покупке, потребитель прежде всего вспоминает о сильном бренде;
• ценовое — покупатель готов платить высокую цену за товары известных брендов.
Земля на 70% покрыта водой. Тем не менее люди платят деньги за бутилированную воду. А за воду Perrier в узнаваемой бутылке из зеленого стекла платят большие деньги.
Как измерить?
Задать вопросы:
• Какое название (фирмы или продукта) приходит вам на ум при разговоре о (продукте или услуге)?
• Какие другие названия (фирм или продуктов) из этой категории вы слышали?
Ответы на эти вопросы помогают понять, каково место вашего бренда среди конкурентов.
2) Тест-драйв
Если покупатель попробовал продукт или услугу, он с большей вероятностью ее приобретет. Поэтому тест-драйв — основной показатель оценки потребителя.
Компания Philips Medical Systems продает больницам дорогие аппараты МРТ и компьютерной томографии. Покупка техники требует длительных согласований. Чтобы увеличить шанс положительного исхода переговоров, компания дает оборудование на тест-драйв. Желание протестировать прибор означает заинтересованность в покупке.
Как измерить?
Чем больше людей изъявят желание протестировать продукт, тем успешнее маркетинговая кампания.
3) Коэффициент оттока клиентов (churn-rate)
Снижение оттока клиентов может значительно увеличить прибыль компании.
У компании Lexus очень лояльные покупатели. Около 70% владельцев Lexus повторно покупают машину этой марки. В среднем американские автолюбители покупают новую машину раз в пять лет. Значит, отток клиентов всего 6% в год (30% / 5 лет). Программа лояльности Lexus включает множество бесплатных бонусов: покраску мелких царапин, мойку, подписку на журнал, завтраки по субботам у некоторых дилеров и т. п.
Как измерить?
Коэффициент оттока = количество клиентов, которые перестали покупать вашу продукцию/ период времени
4) Уровень удовлетворенности клиентов
Марк Джеффри называет его золотым маркетинговым показателем, который связывает воедино брендинг и лояльность потребителей. Он не менее значим, чем измерение прибыли.
У автора в детстве было плохое зрение: он носил очки с толстыми стеклами, а без них видел все как в тумане. Его подруга сделала лазерную коррекцию зрения и стала ходить без очков. Она с таким восторгом отзывалась о своем докторе, что Марк, который всегда избегал общения с врачами, записался на прием. Теперь у него 100-процентное зрение.
Как измерить?
Задать вопросы:
• «Удовлетворены ли вы нашим продуктом?» (Некоторые маркетологи считают, что этот вопрос лишний.)
• «Готовы ли вы порекомендовать этот продукт другу?»
5) Коэффициент отклика
Этот показатель измеряет внутреннюю эффективность кампании. Повышение коэффициента отклика и снижение доходов на привлечение клиента позволяют заметно сократить маркетинговый бюджет.
Как измерить?
Коэффициент отклика = количество принятых предложений/ количество людей, получивших предложение
Вы предлагаете купить онлайн-курс и делаете email-рассылку для базы из 10 000 человек. 50 человек покупают курс. Значит, коэффициент отклика 0,5%.
6) Прибыль
Показатель прибыли очень важен, потому что некоторые компании тратят крупные суммы на маркетинг, особенно на стимулирование продаж. Они увеличивают доход, но нередко снижают прибыль.
Марк Херд, который стал CEO Hewlett-Packard в 2005 году, в течение трех лет добился повышения выручки на 20%, прибыли — почти на 300%, а стоимости акций — на 243%. Изменения произошли из-за того, что новый босс улучшил систему управления издержками и изменил систему мотивации персонала — критерием успеха стал считаться не объем продаж, а чистая прибыль.
Как измерить?
Прибыль = доход – затраты
7) Чистая приведенная стоимость (NPV)
Этот показатель прибыльности используется при принятии решений об инвестировании в маркетинговую кампанию — если NPV меньше 0, значит, инвестировать не стоит.
Вы разрабатываете новый гаджет. На создание новой технологии нужен год. Вам придется вложить средства в маркетинг и создание продукта. С учетом этих расходов NPV составляет 50 млн долларов. Если ваши расчеты совпадут с расчетами финансовых аналитиков, они начнут покупать акции. Если у вас нет долгов и есть 100 млн акций в обр��щении, цена акции составит 50 центов (50 млн долларов / 100 млн долларов). Но если вы задержите запуск продукта на год, у вас возникнут новые расходы на разработку, вы не получаете доход от продаж, ваш NPV снизится до 25 млн долларов, и акция будет стоить 25 центов. Задержались еще на год? NPV равен нулю, акции ничего не стоят.
Как измерить?
Рассчитать формулу можно в Excel: Формулы => Финансовые => ЧПС
8) Внутренняя норма доходности (IRR)
IRR — ставка дисконтирования средств, вложенных в кампанию, при которой NPV = 0. Показывает доходность проекта в определенный отрезок времени (5, 7, 10 лет).
Если IRR по пятилетнему проекту равен 30%, значит, вы получаете каждый год 30% годовых — это куда выгоднее, чем депозит в банке.
Как измерить?
Рассчитать вручную эту формулу нельзя, но она заложена в Excel: Формулы => Финансовые => ВНД
9) Окупаемость
Этот показатель помогает определить время, за которое мы полностью окупим затраты.
Как измерить?
Окупаемость = Сумма вложений в проект / среднегодовая прибыль от вложений
Вы хотите повысить прибыльность своего ресторана. Сейчас он приносит 3 млн рублей в год. Вы планируете увеличить прибыль в 1,5 раза, т. е. на 1 млн 500 тыс. рублей в год, и запускаете маркетинговую кампанию с бюджетом 1 млн 500 тыс. рублей.
1 млн / 1 млн 500 тыс. рублей = 1 год — срок, за который окупятся инвестиции.
10) Пожизненная ценность клиента
Это показатель рентабельности вложений в клиента. Он показывает, насколько выгодно сотрудничество и стоит ли изменить маркетинговую политику.
Как измерить?
Пожизненная ценность клиента = доходы, полученные от клиента – расходы на его привлечение и удержание. Эта формула используется для сегментирования клиентов. Для определения средних показателей принимаем в расчет среднюю сумму покупок всех клиентов и средние расходы на привлечение и удержание.
Клиент пришел после рекламы на ТВ. Средняя стоимость привлечения клиента этой маркетинговой кампании составила 200 руб. Он совершил покупку на 2 000 рублей, через год — еще на 5 000 рублей. Расходы на удержание (программа лояльности, email-рассылка) составили 150 руб. / человека. В вашем ассортименте всего два видеокурса игры на гитаре, простой и продвинутый. Значит, жизненный цикл клиента завершен.
Пожизненная ценность клиента = 2 000 + 5 000 – 200 – 150 = 6 650 рублей — столько принес вам конкретный клиент.
1.2. Показатели интернет-маркетинга
Последние пять показателей — показатели нового времени. Они демонстрируют эффективность сайта, социального медиамаркетинга и продвижения через поисковые системы. Автор советует рассматривать показатели 11, 12, 13 комплексно и максимально их оптимизировать.
11) Цена за клик на рекламный баннер в поисковой системе(CPC)
Как измерить?
Цену устанавливает поисковая система. Можно только вести учет затрат и анализировать их.
12) Конверсия по транзакциям (TCR)
Это доля потребителей, которые совершили покупку после того, как нажали на объявление.
Как измерить?
TCR = количество людей, совершивших покупку / количество кликнувших на баннер
13) Возврат инвестиции в рекламу (ROA)
Как измерить?
ROA = Чистая прибыль / Затраты
Вот три мероприятия по оптимизации интернет-маркетинга:
• Протестировать разные поисковые системы.
• Проанализировать результаты разных поисковиков и выбрать оптимальный.
• Рассчитать степень влияния интернет-маркетинга на основные показатели.
14) Доля отказов
Этот показатель говорит о качестве лидов — проанализировав, откуда именно приходят отказы, вы сможете перенастроить таргетинг или вовсе отказаться от той или иной рекламной площадки.
Лид — человек, который пришел по рекламному объявлению или по ссылке и, возможно, хочет купить ваш продукт.
Таргетинг — маркетинговый механизм, который позволяет выделить людей, которым интересна ваша реклама. Таргетировать людей можно по географическому, возрастному, профессиональному и др. признакам.
Как измерить?
Доля отказов = доля посетителей сайта, покинувших его быстрее чем через 5 секунд.
15) Личные рекомендации в интернете
В соцсетях есть страницы продуктов и брендов, а также тематические блоги, которые привлекают заинтересованных пользователей. Люди делятся информацией, советуют продукты и бренды, а модераторы способствуют тому, чтобы продвигался нужный бренд — инициируют обсуждения, проводят опросы, публикуют посты с нативной рекламой и видеоролики. Партнерские программы, когда компании продвигают друг друга, а клиенты компании рассказывают о позитивном опыте в соцсетях, тоже приводят клиентов.
Компания Navistar — производитель 18-колесных грузовиков — спонсирует блог Life on Road (Жизнь на дороге) для водителей-дальнобойщиков.
Как измерить?
Показатель личных рекомендаций = (Количество кликов по рекламе + количество кликов по рекомендациям) / Количество кликов по рекламе
2. Подготовка маркетинговой кампании
Эффективная маркетинговая кампания — это замкнутый цикл, включающий четыре параметра управления маркетингом.
2.1. Выбор кампании, маркетинговые бюджеты
Некоторые руководители полагают, что маркетинг — это только реклама, направленная на повышение продаж. Однако это лишь одно из направлений маркетинга. Всего их пять.
• Стимулирование продаж. Этот вид маркетинговой деятельности направлен на повышение доходов сразу после проведения маркетинговой кампании. Примеры: распродажи, купоны, специальные предложения.
Покупатель приходит в магазин, чтобы купить пачку макарон за 100 рублей, но тратит 300 рублей и уходит с четырьмя пачками спагетти, потому что его привлекла акция «4 по цене 3». Все довольны: покупатель купил товар по цене 75 рублей за пачку, а магазин получил в три раза больше денег.
• Брендинг и осведомленность. Эти направления помогают повысить узнаваемость и престиж бренда.
Примеры: спонсорство организации спортивных соревнований, культурных мероприятий, строительства важных объектов, реклама бренда — без упоминания акций и продаж.
Компания Nike стала терять лидирующие позиции в конце 1980-х. И тогда появился ролик под девизом Just do it c 80-летним бегуном Уолтом Стаком, который каждое утро пробегал 27 км в кроссовках Nike. Немного позже в рамках рекламной кампании Nike появился ролик с баскетболистом Майклом Джорданом. С тех пор Nike регулярно выпускает новые ролики, повышающие узнаваемость бренда. Кроме того, компания спонсирует различные спортивные мероприятия, например, ежегодный забег We run Moscow.
• Укрепление связей с клиентами. Деятельность в этом направлении помогает повысить лояльность и вовлеченность клиентов.
Примеры: благодарственные письма после покупки, карты постоянного покупателя, подарки ко дню рождения.
Человек не собирался покупать спортивную обувь, но получив 1000 бонусов ко дню рождения от магазина спортивной одежды и обуви, он радуется, испытывает чувство благодарности и покупает ненужные кроссовки.
• Создание рыночной ниши. Маркетологи готовят почву для нового товара или услуги.
Примеры: публикации в блогах лидеров мнений, общение с аналитиками компаний, работающих на рынке B2B.
• Улучшение инфраструктуры. Инвестиции идут на развитие технологий и обучение.
Примеры: покупка программ для управления маркетинговыми ресурсами, обучение сотрудников работе в этих программах.
Марк Джеффри вычислил средние показатели инвестиций в разные направления маркетинга, а затем сравнил расходы на маркетинг в 25% самых успешных компаний и 25% наименее успешных фирм. Приведем эти данные в виде таблицы.
Лидеры тратят значительно больше средств на маркетинг, но инвестируют в продажи меньше, чем аутсайдеры. Они инвестируют в брендинг на 85% больше средств, в связи с клиентами — на 25% больше, а в улучшение инфраструктуры — на 60% больше.
2.2. Препятствия внедрению маркетинга, основанного на данных
Опрос руководителей подразделений маркетинга выявил пять основных препятствий.
• Руководители не знают, с чего начать: какие показатели использовать; как понять, какие данные необходимы, а какие нет — их слишком много.
• Невозможность установить причинно-следственную связь: маркетинговая кампания и действия потребителей разделены во времени; кампании по повышению осведомленности не всегда напрямую влияют на продажи, но руководство требует информацию о рентабельности инвестиций.
• Нехватка данных: на рынке B2B нет прямых продаж, не всегда ясно, кто конечный потребитель; сложно собирать информацию из-за закона о защите персональных данных.
• Недостаток ресурсов и инструментов: нет времени или оно стоит дорого; нет подходящих инструментов для внедрения маркетинга, основанного на данных; нет рабочего контакта между маркетологами и IT-подразделениями.
• Человеческий фактор: маркетологи не занимаются измерениями, потому что не хотят, чтобы их контролировали; система мотивации не связана с результатами маркетинговых кампаний; у людей нет навыков применения маркетинга, основанного на данных; маркетологи считают, что точные измерения убивают креативность.
2.3. Алгоритм преодоления препятствий
Для того чтобы преодолеть препятствия, которые перечислены выше, нужно сделать следующее:
• Справиться с информационным хаосом: понять, какие 20% данных обеспечивают 80% ценностей.
• Препятствия, связанные с причинно-следственными связями, можно преодолеть, внедрив необходимые маркетинговые показатели и проведя ряд экспериментов.
• B2B-компаниям стоит разработать ценностное предложение для партнеров и конечных потребителей, в обмен на которое запросить необходимые данные.
• Перестать жаловаться на недостаток ресурсов. Маркетинговые измерения — это 1% усилий, дающий 99% ценности и обосновывающий будущие бюджеты.
• Создать инфраструктуру, которая позволяет масштабировать маркетинговую стратегию.
• Не отдавать технологические решения на откуп инженерным службам — участвовать в процессе разработки и внедрения технических решений.
• Обучить сотрудников работе с маркетинговыми инструментами и показателями и привязать мотивацию к основным маркетинговым показателям.
• Заручиться поддержкой руководства для формирования маркетинговой культуры.
• Разработать детальный план внедрения маркетинга, основанного на данных, следуя которому вы сможете повысить результативность маркетинга (подробнее — в следующей главе).
2.4. Примерный план внедрения маркетинга, основанного на данных
Этап 1. Оценка текущей ситуации:
• Какие показатели использует организация в настоящий момент?
• Как полученные данные влияют на принятие решений?
• Верны ли решения, которые принимаются с учетом этих данных?
• Какие изменения может принести маркетинг, основанный на данных?
• Каковы ваши цели?
Этап 2. Диагностика:
• Каковы ваши проблемы?
Например, ваша маркетинговая стратегия однобока: вы работаете над увеличением продаж, игнорируя другие направления.
• Каковы ваши возможности? Какие действия позволят получить быстрый результат без значительных усилий и затрат?
Этап 3. Эксперимент:
• Воспользуйтесь самой простой возможностью, которая даст быстрый положительный результат.
Этап 4. Выбор инструментов:
• Выберите оптимальные показатели определения успешности вашей деятельности.
• Создайте инфраструктуру, которая будет способствовать воспроизведению успешного опыта (см. Этап 3).
Когда Марк Джеффри занимался внедрением основных маркетинговых показателей в компании Microsoft, маркетологи спросили, есть ли у него специальная программа учета маркетинговых показателей. Он ответил, что есть, и очень хорошая, но не у него, а у них, и называется она Excel. В большинстве случаев электронных таблиц и бумажных карточек вполне достаточно для учета и анализа маркетинговых показателей.
Этап 5. Периодическая оценка деятельности и изменение стратегии (при необходимости).
3. Гибкий маркетинг
Регулярные измерения и анализ данных полезны только в случае, если в маркетинговую кампанию заложена определенная гибкость — возможность вносить изменения в кампанию при получении неудовлетворительных результатов измерений.
Одна B2B-компания из списка Fortune 100 провела маркетинговую кампанию стоимостью 35 млн долларов. Цель кампании — улучшение восприятия бренда клиентами на 5% по данным ежегодного опроса. Предполагалось, что на сайтах компании в разных странах будут опубликованы экспертные заключения — на разных языках, написанные с учетом географических особенностей. Однако к началу кампании не все сайты были готовы — не удалось получить разрешение на публикацию персональных данных третьих лиц в Японии и Германии. В итоге с японского и немецкого сайтов пользователей перенаправляли на англоязычный американский сайт. Но кампания была запущена вовремя и завершилась в срок. Ее признали успешной, потому что маркетологи не обнаружили никаких признаков провала. Кампания стартовала в январе, а опрос — в октябре. Он занял три месяца, еще два месяца потратили на обработку данных. Полученные данные уже никак не влияли на ход и эффективность кампании, а маркетологи уже работали над другими проектами.
Иногда лучше отказаться от запланированных действий, что-то переделать на ходу и даже прекратить всю кампанию, если она не дает нужных результатов. Вот несколько советов от Марка Джеффри по поводу гибкости маркетинговых проектов:
• Проигрывайте быстро.
• Выигрывайте по-крупному.
• Выработайте критерии успеха и неудачи до начала маркетинговой кампании.
• Обозначьте в плане реализации кампании точки принятия решений и действуйте.
• Когда будете раздумывать, стоит ли что-то менять, вспомните: методы гибкого маркетинга повышают результативность в несколько раз.
Собирать данные нужно по меньшей мере 10 раз за время кампании.
Кампания рассчитана на 9 месяцев? Обсуждайте результаты раз в месяц. Проект длится 10 недель? Встречайтесь раз в неделю.
Заключение
Маркетинг — это не только творческий процесс. Его эффективность надо измерять. Для качественных измерений достаточно 15 основных маркетинговых показателей: 10 из них — классические, а пять связаны с интернет- маркетингом.
Показатели 1–5 — основные нефинансовые показатели, которые определяют, насколько эффективен брендинг, довольны клиенты и высока маркетинговая активность:
• осведомленность о бренде;
• тест-драйв;
• коэффициент оттока клиентов;
• уровень удовлетворенности клиентов;
• коэффициент отклика.
Показатели 6–10 — основные финансовые показатели:
• прибыль;
• чистая приведенная стоимость;
• внутренняя норма доходности;
• окупаемость;
• пожизненная ценность клиента.
Последние пять показателей показывают эффективность сайта, социального медиамаркетинга и продвижения через поисковые системы:
• цена за клик;
• конверсия по транзакциям;
• возврат инвестиций в рекламу;
• доля отказов;
• личные рекомендации.
Эффективная маркетинговая кампания — замкнутый цикл, который состоит из четырех компонентов: выбор кампании, управление кампанией, измерения, адаптация и обратная связь.
У маркетинговых кампаний бывают следующие направленности:
• стимулирование продаж;
• брендинг и осведомленность;
• укрепление связей с клиентами;
• создание рыночной ниши;
• создание инфраструктуры.
Применять маркетинг, основанный на данных, мешают следующие препятствия:
• непонятно, с чего начать;
• неясна причинно-следственная связь: как маркетинговые действия влияют на прибыль, укрепление отношений с клиентами и т. д.;
• нехватка данных;
• недостаток ресурсов;
• человеческий фактор.
Маркетинг, основанный на данных, нужно внедрять по плану:
• оценить текущую ситуацию;
• диагностировать проблемы;
• провести эксперимент и получить быстрый результат;
• выбрать подходящие инструменты;
• провести измерения и оптимизировать стратегию.
Маркетинговая стратегия должна быть гибкой. Необходимо заложить в нее возможность изменений, в зависимости от текущих результатов.