Это маркетинг. Вас не видно, пока вы не научились смотреть
Увидеть людей, чтобы они вас заметили
Современный мир безжалостен к маркетологам. Каждый их день похож на попытку продать песок в пустыне. Потребители привыкли к безграничному выбору товаров. Они мастерски игнорируют любые сообщения. Не кликают по баннерам, отписываются от рассылок, не отвечают на звонки. Сет Годин знает, почему. И учит своих читателей продвигать товары, услуги и идеи в мире, в котором никому нет до вас никакого дела.
«Это маркетинг» — увлекательный учебник по новому методу маркетинга, который основан на ценностях, создании связей и глубоких психологических стимулов к приобретению товаров и услуг и сохранению долгосрочной лояльности. Эта книга основана на 100-дневном семинаре, который Сет Годин проводит для тысяч маркетологов, создавая пространство взаимного обучения, обмена опытом и расширения горизонтов.
Сет Годин уверен, что современный маркетинг не ограничивается намерением продать больше товаров большему числу людей. Этот подход безнадежно устарел. Маркетинг сегодня — приглашение к работе по изменению жизни людей и культуры в целом. И эта работа может быть очень вдохновляющей. Даже если вы работаете в очень консервативной сфере и привыкли действовать «как принято», эта книга убедит вас: альтернатива возможна. Вы можете подняться на новый уровень взаимодействия с потребителями, сделать свою работу по-настоящему творческой и добиться успеха.
Для того чтобы люди вас увидели, вам нужно научиться видеть их. В книге Сета Година вы найдете не просто набор тактических шагов, а новое понимание работы маркетолога. Вооружившись этим подходом, вы сможете стать человеком, по которому скучают, если его долго не слышно.
Все изменилось, вы заметили?
Мир изменился, а представления о маркетинге — нет. Маркетологи работают, как привыкли: сосредоточившись на своих целях и потребностях, они стараются удержать свой сегмент рынка и повысить продажи — вместо того чтобы проникнуть в душу потребителя, понять его ценности и мотивы, предложить вдохновляющий инструмент для решения проблем и расширить свое присутствие на рынке с помощью вовлеченных покупателей.
Современный маркетинг — не соревнование и не война. Это инструмент, который умный маркетолог использует, чтобы дать людям то, что им нужно, изменить их жизнь к лучшему, породить идеи, которые будут распространяться сами собой. Это способ служить обществу и менять культуру.
Маркетинг по новым правилам
Во времена Дэвида Огилви и Дона Дрейпера (Mad Men) между маркетингом и рекламой можно было ставить знак равенства. Умники в дорогих костюмах придумывали броские послания, которые затем тиражировались с помощью газет, билбордов и ТВ.
Этот эгоистический маркетинг был полностью сосредоточен вокруг желания навязать покупателю свою волю и продать ему свой продукт. Никто не задумывался о том, чтобы рассказанные истории были правдой, — важно, чтобы они были привлекательными.
Телевидение — надежный инструмент такого маркетинга, и он исправно продает товары с момента своего изобретения. Однако сегодня маркетологи попали в пространство интернета — а Сеть была придумана, чтобы делать счастливыми всех людей, а не только тех, кто стремится продать побольше и подороже.
Правила игры изменились. Старые методы стали неэффективными. Эгоистический маркетинг не работает, потому что он не отвечает потребностям аудитории. Информационный шум атакует потребителей. В этом перенасыщенном мире вы уже не можете купить внимание за деньги — вы покупаете показы, секунды и рекламные площади, но вас не видят и не слышат.
Каков выход? Нужно стать не просто частью ландшафта, а его значимой частью — чтобы по вам скучали, если вы вдруг замолчите.
Чтобы преуспеть сегодня, маркетологу нужно научиться:
• понимать ценности и потребности своей аудитории;
• создавать стимулы;
• лидировать в группах;
• создавать идеи, которые станут популярными;
• откликаться на потребности рынка.
Современный маркетолог хорошо разбирается в том, как люди думают, действуют и к чему стремятся. Он помогает потребителям стать лучшими версиями самих себя и благодаря этому добивается успеха.
Маркетолог создает объединенную идеями группу, развивает ее культуру, помогает ее участникам чувствовать себя вовлеченными, стремится максимально распространить важные для нее идеи.
Важные принципы современного маркетинга:
1. Увлеченные люди могут изменить мир (на самом деле, только они и могут).
2. Всегда есть люди, которым не подходят ваши идеи, — помните, «для кого это делается», и не связывайтесь с теми, кто не хочет вам верить.
3. Изменения должны быть целенаправленными — помните, «зачем это делается».
4. Люди рассказывают друг другу истории.
5. В зависимости от того, какие истории они рассказывают, от их потребностей и желаемого статуса, их можно делить на группы.
6. То, что они говорят о вас, гораздо важнее того, что говорите вы.
Пять компонентов эффективного маркетинга:
1. Придумать стоящий продукт с хорошей историей, который способен вовлекать.
2. Создать действующий продукт с учетом мнения людей, которые точно оценят его преимущества.
3. Приложить к продукту историю, которая откликнется в сердцах минимально жизнеспособной доли рынка (об этом далее).
4. Добиться того, чтобы о продукте говорили.
5. Неуклонно и неустанно, год за годом продвигать продукт, помогая людям менять к лучшему свою жизнь, зарабатывая право быть их лидером и наставником.
Найдите своего покупателя
Не стоит искать, кто купит ваш уже готовый, до предела усовершенствованный продукт или услугу, — лучше найти людей, потребности которых вы можете удовлетворить, и создавать (или настраивать) продукт или услугу под них.
Как ключ открывает замок, ваш продукт откроет вам путь к сердцам этих потребителей, и они добровольно и бесплатно станут посланниками вашего бренда.
Опирайтесь на ценности — мировоззрение людей гораздо важнее, чем демографические характеристики. Вам важнее знать, во что люди верят, чего хотят и к чему стремятся, чем то, сколько им лет и какого они пола. Именно мировоззрение — та линза, через которую они смотрят на мир и будут смотреть на вас, ваш продукт, вашу историю.
Создайте портрет вашего потребителя: что он говорит о себе? чего желает? от какой проблемы хочет избавиться? Предложите решение, которое устроит этого потребителя, с учетом его взглядов на мир.
Минимально жизнеспособная доля рынка
Не ставьте перед собой грандиозную цель охватить большой сегмент рынка. Начните с завоевания его минимально жизнеспособной доли. Вот как это работает.
На каждом рынке есть энтузиасты, заинтересованные в новинках, — назовем их искателями. Эти люди максимально открыты к переменам и активно интересуются всем, что появляется в данной сфере. Рассчитывайте на то, что именно они станут первыми адресатами вашего продукта или услуги.
В самом начале вам не нужно быть совершенными — будьте интересными, для искателей этого достаточно. Предложите им минимально жизнеспособную версию и дальше изменяйте и настраивайте ваш продукт/сервис в соответствии с пожеланиями потребителей.
Пусть первых покупателей будет немного — зато вы сможете максимально удовлетворить их потребности.
Сделайте продукт таким, чтобы он понравился искателям. Не стесняйтесь делать его максимально адресным и не-универсальным: без кофеина, сахара и глютена, если именно такой нужен вашим искателям.
Точная настройка откроет перед вами двери на рынок, а узкий фокус, как ни странно, станет гарантией роста.
Тесная и живая связь с потребителями — главное отличие успешных проектов от провальных. Умение делать не то, что придумали сами, а то, чего хотят ваши покупатели, гораздо эффективнее дорогой рекламы и модных крутых технологий.
Объединяйте специализированные решения. Постарайтесь аккумулировать несколько решений для разных аудиторий (половина книг, продающихся на Amazon, узкоспециализированные; по отдельности они не приносят почти ничего, но вместе уже делают бизнес).
Психология отношений с потребителем
Для ваших потребителей любовь к вашему бренду — часть их собственного «я». Они определяют себя как приверженцев определенных ценностей, которые вы представляете.
Идеальные отношения бренда с потребителями можно достаточно точно изобразить как отношения профессора и пытливого студента: отвечая на запросы потребителя, вы помогаете ему стать лучше, раскрыть свой потенциал, быть лучшей версией себя.
Люди одиноки. Они постоянно ищут свое место в мире и стремятся отождествить себя с «такими же, как я». Даже те, кто всю жизнь стремится быть не похожим на других, опирается на свое восприятие этих «других» и таким образом неразрывно с ними соединен.
Истории, связанные с вашим продуктом, чувство принадлежности, которое вы создаете у потребителей, и опыт, который возникает, когда потребитель приобретает, использует продукт или общается с компанией, являются мощными инструментами маркетинга.
У каждого человека на земле есть такая же внутренняя жизнь, как у вас, — глубокая и полная противоречий. Давить на людей (переубеждать, пытаться признать неправоту и т. п.) так же бессмысленно, как давить на вас самого, — придется подстраиваться и учиться «танцевать» с клиентом.
Люди жаждут перемен. Сейчас это часто камуфлируют, но маркетинг без обещания — это не маркетинг. Предложите то, что потребитель получит, если ему понравится ваш продукт, — каким он станет (покупка первого автомобиля — это пропуск во взрослую независимую жизнь для юноши и сигнал, что ребенок вырос и жизнь изменилась, для его родителей и т. п.).
Люди ищут тех, кто хочет им помочь решить их проблемы. Кто обслуживает их с удовольствием и полным пониманием.
Каждая покупка основана на ощущении выгоды. Даже когда человек жертвует огромную сумму на благотворительность, не сомневайтесь: он приобретает нечто, важное лично для него (статус, престиж, ощущение).
Корм для собак покупают не собаки, а их владельцы. Кому продаете вы?
Как маркетологу вам придется постоянно разрываться между двумя полюсами: придумывать что-то новенькое для заскучавших потребителей и сохранять самое главное, чтобы не оттолкнуть приверженцев. Так же и потребители: мечтая принадлежать к сообществу и чувствовать связь с другими, они хотят оставаться уникальными. Думайте об их желаниях — это ключ к решению ваших задач.
Фраза «Это не для вас» не только помогает вам отсеять тех, кто не разделяет ваших ценностей, — она является еще и знаком уважения к тем, кто действительно является вашей аудиторией.
Как маркетолог вы должны быть готовы делать свою эмоциональную работу по вовлечению, сторителлингу и построению связей каждый день, невзирая на собственные эмоции. Если вам для этого нужно особое вдохновение — вы не профессионал, а всего лишь любитель.
Три вопроса, на которые вы должны знать точные ответы:
1. Во что верят люди, для которых предназначен мой продукт?
2. Чего хотят люди, на которых будет сфокусирован маркетинг этого продукта?
3. Что они получат, если будут использовать продукт?
А вы думали, что просто продаете мыло? ;)
Расскажите хорошую историю
Людям важно их понимание своего места в этом мире («какой я?»), своей роли («как я себя веду? сотрудничаю или подавляю?») и статуса («насколько я ценен? к какому положению стремлюсь?»).
Истории, которые релевантно отвечают на эти вопросы и к тому же
• правдивы,
• впечатляющи,
• непротиворечивы,
• часто появляются в поле зрения потребителя, крепнут и распространяются. Эти истории побеждают, а вместе с ними побеждает ваш маркетинг.
Ваши послания должны откликаться в сердцах людей, к которым они обращены, быть человечными и рождать ощущение близости.
Потребности и мысли потребителей могут быть совсем не похожи на ваши собственные.Рациональные аргументы тоже не определяют все решения: люди платят десятки тысяч долларов за машины, оборудованные совершенными стереосистемами и способные разогнаться до 100 км/ч за пять секунд, хотя ездят со скоростью 60 км/ч и вообще не слушают музыку в машине; что же говорить о более дешевых покупках.
Вам нужно влезть в чужую шкуру и понять, что движет вашим покупателем, чтобы добиться успешных продаж. Если ваш подход не работает, бессмысленно на нем настаивать — нужно искать другой.
Теодор Левитт (профессор Гарвардской школы бизнеса и редактор Harvard Business Review) сказал фразу, ставшую крылатой: «Никому не нужна дрель, всем нужна дырка в стене».
Сегодня успешный маркетолог понимает, что человеку не нужны ни дрель, ни дырка в стене, ни даже полка, которую он повесит, — ему нужно чувство собственной успешности, которое он испытает, когда увидит, что дело сделано, а глаза его жены сияют от удовольствия.
Что бы вы ни продавали, ваш продукт — всего лишь способ достижения желаемых эмоций, статуса или связей.
Рассказывайте ту историю, которую хотят слышать ваши потребители. Тем языком, которым говорят они. Появляйтесь в их поле зрения. Зарабатывайте их доверие, помогая им решить их проблемы.
Тот, кто обратит внимание на ваш продукт, любопытен, разочарован или скучает. Остальные пройдут мимо.
Если вы предложили покупателю то, что он хочет, а он бездействует — ищите его страх.
Люди хотят одного и того же. Вам не нужно много красок, чтобы нарисовать идеальную картину.
Используйте скрапбукинг: найдите то, что, как вы думаете, привлечет ваших потребителей, затем разбейте на детали и соберите заново.
Если вы смотрите на свою работу через ячейки прайс-листа, вам не удастся создать правильную эмоцию, воспоминания и чувство общности, которые так нужны потребителям.
Люди не платят за еще один набор слов, еще одну порцию еды или единицу техники — они платят за новые эмоции, за историю, за редкость.
За любым процветающим бизнесом стоит непреодолимое желание быть неотразимым.
Постройте график. Расположите на оси координат потребности вашего покупателя.
На оси X и Y разместите два ключевых параметра: предположим, если речь идет о доставке бриллиантов, это могут быть срочность и безопасность. Затем расположите на этом графике все возможные варианты решения: от доставки обычной почтой или курьером на велосипеде до проверенной экспресс-службы или специальным бронированным транспортом.
Такая система координат помогает наглядно оценить все опции, вне зависимости от того, какую задачу вы решаете.
Найдите ваше уникальное сочетание важных для потребителей (и, возможно, кем-то не замеченных) параметров и расскажите о них в вашей истории.
Самые разочарованные маркетологи — те, кто думает: «Раз я работаю в этой сфере, я должен действовать, как здесь принято». Сломайте барьеры, создайте свою историю! Помните: то, что сегодня является привычным инструментом маркетинга, когда-то было смелым прорывом.
10 качеств хорошей истории:
1. Рассказывает о ценностях, идеалах и стремлениях.
2. Напоминает, чего удалось добиться на сегодня.
3. Углубляет ощущение уникальности группы, ее мировоззренческих отличий от других.
4. Подчеркивает значимость объединяющих ценностей.
5. Помогает действовать сообща и принимать решения, соответствующие ценностям.
6. Вдохновляет ориентироваться на желания потребителей (а не на колебания рынка).
7. Привлекает потребителей, которым важны те же ценности.
8. Создает лояльность и дает потребителям тему для разговора с другими людьми.
9. Привлекает новых сотрудников со сходными ценностями.
10. Помогает сохранять мотивацию и делать работу, которой можно гордиться.
Однако история — это всегда крючок. Сказано — должно быть сделано. Альтернатива есть: вы можете просто работать, как привыкли. Но тогда об эффективном маркетинге придется забыть.
Три ловушки для маркетолога:
1. Путать нужды и желания (на самом деле, настоящих потребностей у человека очень немного: это воздух, вода, здоровье и крыша над головой; остальное — всего лишь желания).
2. Пытаться достичь желаемого привычными путями (инновационные маркетологи придумывают новые пути получения «старых» эмоций).
3. Верить, что всем нужно одно и то же (в действительности ваши первые покупатели, искатели, хотят чего-то новенького, а последующие, на массовом рынке, — чего-то проверенного).
Расширяйтесь
Чтобы расширить свою долю рынка, создайте продукт, о котором будут говорить.
Лучше всего, если это будет продукт, которым пользуются совместно (первые пользователи факс-машин убеждали коллег и партнеров приобрести факс, потому что это удобный инструмент для взаимодействия).
Пусть продукт становится лучше от масштабирования (программа доставки фермерских продуктов в пригород становится выгоднее и выгоднее по мере роста числа покупателей, которые делят цену доставки).
Покупатели, распространяющие информацию о вашем продукте, экономят деньги на вовлечение новых клиентов. Чтобы они это делали, вы должны удовлетворять их потребности и стать теми, кого им будет не хватать (если с вами что-то пойдет не так).
У любого проекта есть «своя» аудитория, но есть и случайные люди, которым вы не угодите никогда. Им можно задать вопрос: «Как мы можем измениться, чтобы лучше удовлетворить ваши ожидания?» Но помните: 12% пользователей Amazon.com поставили книгам о Гарри Поттере всего одну звезду. Они искренне считают, что это худшие книги, которые им встречались. Есть ли смысл говорить дальше?
«Такие же люди, как я»
Внутренние убеждения человека о ключевых качествах его личности влияют на все его решения. Мы любим чувствовать себя частью группы. Конструкция «такие люди, как я» — мощный стимул, который работает при расширении рынка. Сначала вами интересуются искатели, они делают использование вашего продукта нормой в достаточно узкой группе. Затем слава о вашем продукте распространяется через их знакомых, знакомых знакомых и так далее — и охватывает людей, которые ищут проверенных, надежных решений. Они также приобретают ваш продукт.
Так работает механизм «такие люди, как я» и создается массовая культура потребления вашего продукта. Культура, в свою очередь, влияет на решения — и круг потребителей продолжает расти. Вы завоевываете массовый рынок.
Элитный vs. эксклюзивный
У этих популярных (если не сказать — затасканных) слов есть точные значения. И самое главное различие — это источник статуса.
«Элитным» нельзя стать по собственной воле. Этот статус может присвоить вам только внешний мир.
«Эксклюзивный», напротив, отличается внутренним содержанием. Эксклюзивными являются компании, которыми гордятся их сотрудники; потребители с гордостью приобретают их продукты. Именно такие компании становятся проводниками перемен.
Понимание эксклюзивности в сочетании с доверием создает то, что так нужно маркетологу, — стимул к действию.
Сломать шаблон
Когда человек встает перед выбором между старым и новым вариантами поведения, он чаще всего выбирает старый. Время дорого, риск неприятен, проторенный путь надежен. Поэтому лучшее время предлагать свой продукт — пока шаблон еще не сформирован (приложение лучше всего продавать при запуске новой платформы). Однако если вы действуете на сформированном рынке, для слома шаблона потребуется создать дополнительный стимул.
Чтобы сделать это, нужно пообещать потребителю перемены, которых он хочет, и помочь преодолеть страх перед первым шагом. Дальше, в процессе движения, опасения отступят.
Придумывайте стимулы для новых шагов. Обещайте изменение статуса. Новые социальные связи. Ощущение принадлежности к желаемой группе («такие люди, как я»). Создавайте напряжение и давайте возможность его преодолеть, сделав шаг, в котором вы заинтересованы.
Акулы бизнеса потому и акулы, что хорошо умеют противостоять новичкам. Но и акулы теряют свои бизнесы, когда меняется культура потребления. А ее могут изменить только соображения статуса.
Что нужно знать о статусе
Если человек совершает поступок, который вам кажется нелогичным, чаще всего им движет стремление к определенному статусу.
Статус — это не просто ваша позиция в какой-либо иерархии. Это ваше самовосприятие, защита, способ получать желаемое, это манера рассказывать свою внутреннюю историю и основание для всех важных решений. Статус может быть ношей или наградой — но он влияет на все, что вы делаете.
Статус — понятие динамическое. Человек может быть лидером в одной ситуации и подчиненным в другой, ценным членом экипажа в одном случае и бесполезным — в другой. Принадлежность к определенной группе мгновенно меняет статус человека в ту или иную сторону. Мы учимся воспринимать статус с детства и прекрасно ориентируемся в нюансах.
Статус особенно важен, когда человек стремится его изменить или удержать. Для большинства понятие статуса присутствует в любом действии. Но есть и люди, для которых статус не значит ровным счетом ничего.
Стыд — убийца статуса.
Каждый может стремиться как к повышению, так и к понижению статуса. Умный маркетолог это хорошо понимает. Поэтому работать со статусом трудно, но необходимо — ведь все действительно важные решения принимаются под влиянием этого фактора.
Вспомните систему координат, которую рисовали для ключевых параметров решения проблемы. Применительно к статусу здесь будут две оси: X — внутренний статус, Y — внешний, то есть статус в глазах окружающих. Люди с высоким внутренним и внешним статусом — признанные лидеры, уверенные в себе (например, Опра Уинфри). Любимец публики, чувствующий себя самозванцем, расположен в квадранте с высоким внешним и низким внутренним статусом (Фрэнк Синатра). Люди, имеющие высокое мнение о себе и низкий статус, часто страстно мечтают о признании (типаж неудачливого актера). Низкий внешний и внутренний статус — это позиция Золушки перед балом, даже не мечтающей о лучшей доле.
Желание изменить статус направлено либо вверх — к более высокой позиции, либо вниз — где безопаснее и меньше конкуренции. Двигаться наверх можно, возвышая себя или защищая других; спускаться по иерархической лестнице или оставаться внизу — пропуская вперед «более достойных» или принижая других людей (часто это криминальный вариант).
Кроме того, статус можно определять через доминирование или связи (модель «кто ест первым» против модели «кто сидит рядом с королем»).
Как маркетолог вы должны хорошо ориентироваться в статусных устремлениях ваших потребителей.
В современном обществе чаще принята модель сотрудничества. Ценности доминирования и связанная с ними риторика побед и поражений, стимулирование потребления через дефицит сегодня не слишком популярны, хотя бывают исключения.
Стремясь стать лидером рынка, бренды чаще всего привлекают потребителей через социально одобряемые модели сотрудничества. Они делают упор на общности стремлений, нетворкинге, посылая «правильные» сигналы «правильным» людям, собирая отклики и рекомендации и стимулируя сарафанное радио.
Современный бизнес-план
Обычный бизнес-план предусматривает преуспеяние, повышение продаж и прочие привычные вещи. Но он станет куда успешнее, если в него будут включены ответы на ключевые вопросы «для кого это делается?» и «для чего это делается?».
Пять частей успешного бизнес-плана:
1. Правда: реальная картина мира, в котором вы работаете, — исследования рынка, статистика, конкуренты, стандарты, истории успехов и неудач;
2. Притязания: что и как вы собираетесь изменить, ваша история и изменения, которые произойдут, когда вы добьетесь успеха;
3. Альтернативы: что вы предпримете, если какие-то позиции из предыдущего пункта окажутся проваленными (какие-то обязательно окажутся);
4. Люди: кто придет в вашу команду, во что будут верить эти люди, к чему стремиться, чем делиться, кому служить;
5. Деньги: сколько их нужно, как они будут потрачены, прибыли и убытки, стратегии выхода.
Цель маркетинга нужно ставить на уровне культуры: «Как я хочу изменить культуру? Что внести в нее? Что дать людям?». Если вы точно знаете, каких изменений хотите добиться, вам не придется ни с кем воевать за место на рынке.
Символы и коды
Современный человек перегружен информацией. Он не изучает, а сканирует.
Именно поэтому логотипы крупных компаний так похожи между собой: они должны за долю секунды создать впечатление солидности и надежности.
«Это мне что-то напоминает» — ключевая фраза. Никто не хочет вникать, что вы там такое продаете, — все хотят с ходу понять, подходит ли это «для таких людей, как я» или нет. Поэтому в вашей коммуникации с потребителем важно все: и значение слов, и их стиль, и цвет, и форма логотипа — каждая мелочь. Это правило касается и вас, компании, ее обещаний — они должны быть понятны.
Лучший способ стать понятным — это создать бренд, который наполнен всеми нужными смыслами. Вы построите сильный бренд, когда добьетесь того, что людям станет небезразлично, выбрать вас или другого.
Работая с символами, привлекайте профессионалов — любительские поделки видно за версту. И помните, что один и тот же символ воспринимается по-разному в разных контекстах: если в Кремниевой долине человек в худи показывает, что он «слишком прогрессивен, чтобы тратить время на шопинг», то в неблагополучном районе Лондона худи будет сигналом «я опасен, держись от меня подальше».
Первый сигнал вашего бренда должен напоминать то, что люди уже любят, во что они верят (как задние фонари Cadillac XTS напоминают Бэтмобиль). Привлеките их, а затем аккуратно подключайте коды и символы так, чтобы сохранить этих потребителей и привлечь новых.
Конечно, вы должны выбрать логотип, который не будет отталкивать или разочаровывать людей и который будет хорошо выглядеть в разных форматах. Но все-таки самое главное — это смыслы, которые в него вложены. Поэтому, даже если на вашем лого изображена уродливая русалка, постарайтесь сохранить его так долго, как только можете.
Определите адресата
Хороший маркетолог не будет тратить время на людей, которые довольны всем, что имеют. Но он будет постоянно искать возможность привлечь тех, кто хочет перемен. Тестируйте, пробуйте, ищите и предлагайте решения тем, кто скучает, не удовлетворен или разочарован.
Наблюдайте за людьми и давайте им возможность делать то, что они любят. Если они любят рассказывать истории — дайте им историю о себе, о том, как они стали лучше благодаря использованию вашего продукта, получили новый опыт, узнали что-то интересное, провели время на празднике, организованном вашей компанией, почувствовали себя современными/продвинутыми/особенными и т. д.
Большинство покупателей всегда будут теми, кто не приносит большой прибыли. Но те, кто ее приносит, должны стать вашими главными клиентами. Делая расчеты, учитывайте не только сумму покупок, но и жизненный цикл: к примеру, покупатель, который ежедневно, год за годом оставляет в вашем продуктовом магазине 500 рублей, значит больше того, кто потратил 5000 один раз в год. Всегда помните, «для кого делается» маркетинг.
Стратегия, которой вы будете пользоваться, — это видение целей, долгосрочных перспектив и пути, по которому вы идете. Ее не страшно «слить» конкурентам, потому что у них никогда не хватит духу ее воплощать. Но если стратегия провалится, вам придется начинать многое заново.
Другое дело — тактика. Это десятки, сотни и даже тысячи шагов, которые вы придумываете, чтобы установить отношения с потребителями, привязать их к себе, заинтересовать и превратить в послов бренда. Тактику нужно оберегать как зеницу ока. Но если она провалится, ничего страшного — придумаете новую.
И все-таки вы купили рекламу
Возможно, вы работаете в большой корпорации, которой по статусу положено покупать рекламу. А может быть, у вас просто есть деньги и вы хотите почувствовать себя покупателем на этом жестком рынке. Окей.
Онлайн-реклама — это очень удобно, но нужно понимать, что это самый игнорируемый вид рекламы из всех существующих. Даже та реклама, которая считается бесплатной, требует вложения времени и усилий. И вам нужно найти правильный подход, что непросто.
Реклама на Facebook сделана для того, чтобы приносить прибыль Facebook, а не рекламодателям (поэтому условия постоянно меняются и каждый клик стоит все дороже). Позиция в выдаче Google вам гарантирована, только если вы уникальны и пользователь ищет именно вас, — иначе говоря, вы можете много инвестировать в оптимизацию сайта, но без вашей особенной истории эта бочка будет бездонной.
Золотое правило рекламы. Если вы покупаете директ-маркетинг (в виде рассылок, кликов, показов) — все должно быть измеримо. Вы должны четко понимать, сколько заказов приносит вам кампания, и знать, сколько стоит привлечение каждого покупателя. Иначе — не покупайте.
Если вы покупаете бренд-маркетинг (долгосрочные имиджевые программы) — будьте терпеливы и приготовьте много денег. Если большого бюджета нет, не покупайте рекламу бренда. И еще раз: вы не можете работать для всех. Будьте особенными, очень особенными, продвигайте себя как очень особенный бренд.
Будьте упорны
Человек запоминает то, что повторяет. Поэтому маркетолог должен быть упорным и повторять свои истории даже тогда, когда они надоели ему самому, его коллегам, родным и близким — всем.
Практика показывает, что сообщение достигает аудитории, только когда уже осточертело всем, кто его транслирует.
Рынок ассоциирует частоту повторений с правдой. Чтобы добиться доверия, повторяйте.
Не гонитесь за совершенством — стремление к идеалу парализует волю. Вместо этого старайтесь сделать свою работу немного лучше каждый день.
Цена — часть истории
Цена — это сигнал, часть вашей истории. Покупатель оценивает не только цифры на ценнике, но и дизайн магазина, манеры продавцов, репутацию бренда. Снизить цену — самый простой путь. Но если это единственное, что вам приходит в голову, — вам пора обратить внимание на маркетинг и историю, которую вы рассказываете. Нужно обещать изменения, а не «то же самое, что за углом, только дешевле» — этот путь тупиковый.
Чтобы оправдать высокую цену, используйте все способы вовлечения, укрепления своего авторитета, создания доверия и энтузиазма — их множество (так шеф-повар щедро делится секретами в соцсетях и на ТВ, но, чтобы отведать лично приготовленные им блюда, приходится платить кругленькую сумму; музыкант отдает песню в бесплатную ротацию, но получает прибыль от концерта, куда приходят его поклонники).
Повышение цены укрепляет доверие: люди склонны придумывать дополнительные аргументы, если потратили заметную сумму. Снижение цены, наоборот, вызывает недоверие.
Думая о ценах, задайте себе вопросы: «Что мои потребители расскажут другим? Почему они захотят рассказать об этом опыте? Как изменится их ощущение статуса?»
Разрешение на общение
В мире, перенасыщенном информацией, потребитель не дарит свое внимание — он буквально торгует им, как дефицитным товаром. Нужно заслужить право говорить с человеком, и если вы его заслужили, коммуникация станет гораздо успешнее.
Получив подписчика, вы можете общаться с ним, вовлекать, просвещать и рассказывать ему свою историю.
Люди, которые дали вам разрешение на общение, ценнее, чем мебель и оборудование в вашем офисе. Храните это богатство и используйте с умом.
Починить воронку продаж
Чтобы превратить покупателей в преданных поклонников вашего продукта, вы должны следить за воронкой продаж и принимать меры, чтобы на каждом этапе лояльность росла.
1. Вовлекайте правильных людей.
2. Предлагайте то, что они ищут.
3. Сокращайте число шагов, которые им нужно предпринять.
4. Подпитывайте их мечты и развенчивайте страхи.
5. Создавайте стимулы.
6. Дайте им возможность рассказать о вас.
Постоянно работайте над снижением цены первого контакта: пусть к вам приходят те люди, которым близки ваши идеи, ценности, цели. Убедитесь, что они получают ценность прежде, чем вы попросите их что-то купить. Создавайте новые фишки для тех, кто уже с вами, вместо того чтобы искать новых и новых покупателей. Это создаст долгосрочную лояльность и запустит эффект сарафанного радио.
Оставаться лидером
Создав свою группу, вы не получаете ее в собственность. Не говорите людям, что им делать. Оставайтесь интересными, будьте лидером. Сделайте так, чтобы они скучали по вам, если вы молчите.
Обращаясь к вашему сообществу, используйте трехступенчатые истории:
• история про вас (как вы пришли сюда и кем стали, прежде чем заговорить);
• история про нас (чем сообщество отличается от других, чем дорожит, к чему стремится);
• история про время («сейчас пришло время сделать…» — это решающий момент создания стимула, «…чтобы подняться на новую ступень»).
10 главных мыслей на одной странице
1. Современный маркетинг строится не вокруг целей маркетолога, а вокруг желаний потребителя. Вы должны предложить покупателям изменения, к которым они стремятся.
2. Маркетолог должен отлично знать психологию и ценности своей аудитории, постоянно держать в голове ответы на вопросы «для кого это делается?» и «для чего это делается?».
3. Стремление угодить всем равнозначно желанию не угодить никому. Выбирайте свою аудиторию и делайте все, чтобы быть ей максимально полезным.
4. Вашими первыми покупателями станут «искатели» — люди, которым интересно все новое. Для того чтобы завоевать их доверие, выведите на рынок минимально работоспособный продукт, а далее дорабатывайте и изменяйте его в соответствии с их пожеланиями.
5. Укрепляйте связи с минимально жизнеспособным сегментом рынка (таким, который позволит вам вести дела и развиваться). Так вы добиваетесь лояльности потребителей и создаете у них желание рассказывать о вас.
6. Сердце вашего маркетинга — история, которая помогает отделить ваше сообщество от других на основе общего мировоззрения. История привлечет к вам покупателей и сотрудников, исповедующих те же ценности.
7. Истории распространяются по горизонтали — дайте людям причину говорить о вас, и они будут расширять аудиторию ваших покупателей. Вслед за искателями на ваш продукт обратят внимание те, кто ищет проверенные решения, а это уже массовый рынок.
8. Чтобы сломать шаблоны покупательского поведения, предложите людям то, что они ищут: смену статуса. Дайте им почувствовать себя такими, какими они хотят быть.
9. Если вы покупаете рекламу, соблюдайте правила: прямая реклама должна быть измерима (вы должны знать точную цену каждого шага), реклама бренда — специфична и долгосрочна.
10. Дорожите вашей аудиторией. И рассказывайте вашу историю снова и снова — только так вы сможете добиться доверия и преуспеть в долгосрочной перспективе.