Как собрать 100 инсайтов с 1 форума?

Mumsnet - это самый крупный родительский форум в Великобритании (14 млн активных пользователей) и одно из самых больших онлайн-сообществ в мире. Его пользователи анонимны, нет ограничения по длине постов. Благодаря этому родители не стесняются выражать свое мнение, взгляды, делиться советами даже о спорных вещах.

Brandwatch проанализировал эти данные, чтобы понять, как родители общаются онлайн, о каких брендах говорят и кому/чему отдают предпочтение. Мы публикуем некоторые полученные данные в переводе, но главное - сам кейс. Вы тоже так можете - проанализируйте сообщества и форумы, на которых могут говорить о вашем бренде, чтобы получить массу нужной информации.

Ссылка на исследование-источник.

О потребителях

Родители - одна из крупнейших прибыльных групп для потребительских брендов. Они занимаются покупками и большей частью бюджета целой семьи. Неудивительно, что бренды занимаются широкими исследованиями, чтобы понять эту группу. Благодаря мониторингу онлайн-сообществ, у брендов появился новый источник инсайтов.

Бренды, о которых говорят больше всего

В отличии от традиционных исследований, social listening дает возможность понять предпочтения потребителя в макро-размере. Вот бренды, которые упоминались больше всего на Mumsnet:

Ожидаемо, большинство брендов из UK, откуда и сами пользователи сообщества. Что интересно, первая 8-ка брендов из разных индустрий - это показывает разноплановость тем, поднимаемых на форуме.

Почему BBС на первом месте? Анализируя топ тем, можно сделать вывод, что во многих ссылаются на новости (в обсуждении Brexit, к примеру). Правда, родители не жалуют другие новостные источники, кроме BBC.

Наиболее обсуждаемые отрасли

Ритейл выходит на первое место. Самые упоминаемые бренды - это Tesco, IKEA, Waitrose, Argos, Debenhams.

Дальше поговорим о том, как в разговорах проявляется восприятие брендов родителями. Кто для них считается дорогим магазином, а куда не стоит заходить из-за низкого качества?

Обсуждения о ценовом различии брендов

У Halfords больше всего обсуждений о “дешевизне”, также доступными считают IKEA и Argos. Topshop собрал 65% обсуждений своих завышенных цен. За ним следуют House of Fraser, Waitrose и M&S.

Бренды с высоким показателем позитивных обсуждений

Dior, New Balance и Ralph Lauren впереди. Более 80% эмоциональных обсуждений об удовлетворенности продуктами этих брендов. Также позитивные отклики родители оставляют о Honda, Kia, M&S, John Lewis. Интересно, что 4 из топ-12 позитивных брендов из фешн-индустрии. Это объясняется темами, в которых упоминаются бренды:

1. Внешний вид/здоровье (439 тем/год).
2. Лучшая цена (325 тем/год).
3. Подарки (209 тем/год).

Эти три темы поддерживают позитивный образ лакшери-брендов. Возможно, это подсказка для фешн-брендов: экспериментируйте с кампаниями, которые подсказывают подарки для друзей, плюс это очень семейное дело.

Бренды с высоким показателем негативных обсуждений

Узнать, что ваш бренд вызывает позитивные отклики - хорошо, узнать, что негативные - жизненно необходимо.

Негативные обсуждения про бренд имеют свойство распространяться быстрее позитивных и серьезно вредить имиджу. Не раз большие бренды (McDonald's, United, H&M, Apple, Snapchat) страдали от упадка продаж и снижения стоимости акций из-за негативных обсуждений онлайн.

Два телеком-провайдера, BT и Sky, вызывают наибольшее количество негатива. Более 60% эмоционально окрашенных дискуссий о них на Mumsnet негативны. В основном, это жалобы пользователей. Родители часто используют Mumsnet, чтобы рассказать о проблемах, с которыми столкнулись в использовании продукции/услуг. Они пишут негатив о ценах и неисправности продуктов/услуг.

Два производителя напитков, Red Bull и Pepsi также вызывают высокий уровень негатива. Родители недовольны количеством сахара в продуктах (64%), кофеина (22%) и в общем жалуются на вкус (14%).

Индустрии с наиболее позитивными и негативными обсуждениями

Как в случае с упомянутыми выше телеком-провайдерами, высокий риск негативных отзывов может быть не только о брендах, но и о индустрии в общем.

Больше всего позитивных обсуждений собрали одежда, гостиницы, пиво и магазины одежды. Телеком, банковские платежные карты, общественный сектор и телевиденье в 50% случаях от числа всех обсуждений их продуктов/услуг вызывают негатив.

Если углубиться в анализ, можно найти несколько интересных инсайтов:

• несмотря на постоянное омрачение со стороны прессы, фастфуд вызывает большинство положительных откликов;
• банкинг в целом обсуждается как с негативной, так и с позитивной стороны, а вот платежные карты - гораздо больше с негативной;
• пивные бренды собирают больше защитников и позитивных отзывов, чем парфюмерия.

Больше информации о том, как родители смотрят на бренды в Великобритании, читайте в источнике.

Выводы

Цель этого исследования - пролить свет на количество инсайтов, которые мы можем собрать в открытом доступе с помощью наблюдения за соцсетями. Если вас интересует, как используется ваш продукт, что нравится потребителям в конкурентном продукте, кто из клиентов хочет прекратить сотрудничество, стоит начать искать с помощью анализа данных.