Интервью с Антоном Поляковым, консультантом в сфере HoReCa

Антон Поляков - консультант с уникальным опытом в сфере гостеприимства. Он дал интервью каналу Branding, где рассказал о своих взглядах на маркетинг и брендинг ресторанов.

Сколько заведений в твоем послужном списке?

Я начал работать в сфере гостеприимства с 17 лет (всего – уже 13 лет в этой сфере), когда приехал учиться в Санкт-Петербург. Как официант и менеджер, успел поработать в разных форматах и с разными кулинарными направлениями. Сейчас я управляю собственным агентством, которое занимается консалтингом и маркетингом в этой сфере.

Послужной список: KM20, SimpleWine&Bar, Grand Cru by Adrian Quetglas, SAVVA.

Вспомни свой самый интересный кейс?

КМ20 – самый известный в Москве концепт-стор, а также ресторан под одним брендом. Ресторан работал в формате небольшого вегетарианского кафе. С переездом в новое здание кафе превращалось в ресторан, а вегетарианская кухня расширялась до рыбы и морепродуктов. Мы добавили к этому действительно интересную винную карту, поправили концепцию, изменили позиционирование заведения и фирменный стиль.

Назови три самых распространенных ошибки в брендинге заведений.

1. Брендинг и формат места имеют слабую связь между собой.
2. Отсутствие единой стилистики (меню, визитки, вывеска и прочее).
3. Смещение акцента в сторону излишней оригинальности, нежели понятности и легкости восприятия.

На каком этапе создания ресторана необходимо приступать к разработке бренда?

Определились с форматом заведения – параллельно запускайте процесс разработки всей визуализации бренда для ваших гостей.

Собственник и маркетолог в одном лице — правильно ли это? Кому лучше доверить брендинг?

Неправильно.

Создание бренда лучше отдать в профессиональные руки маркетолога. Этот важный член команды должен принимать участие в проекте еще с начала формирования концепции и присутствовать в дальнейшем практически во всех процессах создания проекта. Потому что он, обладая необходимой информацией о рынке и тенденциях, сможет сформировать и воплотить брендинг будущего проекта.

Какое значение для успеха бренда имеет название ресторана?

Название – важная составляющая для бренда. Я вижу несколько случаев, когда оно невероятно необходимо для гостей:

• название будет выражать все испытанные эмоции от недавнего посещения. Например в таком формате, как: «А помнишь, как в Молюске было классно?» И у другого человека сразу возникнут ощущения от недавнего пребывания в Молюске. Поэтому название следует придумать легким и запоминающимся;
• название может сыграть решающую роль при выборе места. Например, гуляя по улице вы будете скорее всего ориентироваться на названия, и увидев «Коленки пчелы» (а это реальное название гурмэ-бистро), возможно не зайдете совсем;
• название передает смысл вашего послания людям. Например, такое название, как «Маргарита» ассоциируется у большинства с итальянской пиццей. Но на самом деле там готовят авторскую кухню и с уклоном в азиатскую тематику.

Что такое эффективная бренд-стратегия заведения в двух словах?

Любить людей.

Насколько важен дизайн для ресторана? Может ли заведение с откровенно слабым визуалом привлечь клиентов?

Дизайн напрямую влияет на атмосферу внутри и снаружи заведения. Это взаимосвязь множества элементов, которые должны создавать нужное ощущение, а не дезориентировать. Люди в течение 5-6 секунд считывают то, что вокруг них и формируют свое первое впечатление.

Заведение с откровенно слабым визуалом может привлечь гостей. Но в таком случае, его дизайн должен быть не вычурным, а лаконичным, уютным и располагающим к отдыху.

В каждом городе есть свои секретные заведения, такие себе бренды-призраки. У них нет вывески, ни рекламы, ни страницы на Facebook, но каждый вечер полная посадка. Почему это работает?

Такое может быть, когда друзья открывают место для своих друзей, потому что им всем вместе хорошо и хочется приходить в свое место, где все свои. Те в свою очередь начинают приводить своих друзей и запускается сарафанное радио – один из сильнейших способов привлечения.

Такое может быть, когда созданием места занимается зарекомендовавший себя на рынке человек. И достаточно того, что за проектом стоит его имя и работа.

Какой совет ты бы дал начинающему ресторатору по продвижению бренда?

Приложить больше всего усилий в проявлении заботы и любви о своих гостях.

Антон ведет канал в Telegram, где рассказывает о внутренней жизни ресторана, дает полезные советы рестораторам и делится своим опытом. Присоединяйтесь.