Архетипы в брендинге

Понятие «архетип» используется в социально-гуманитарных исследованиях всевозможных направлений — в психологии, философии, мифологии, лингвистике, литературоведении. Мы встречаем архетипы в голливудских фильмах, любимых книгах и даже сталкиваемся с ними в повседневной жизни. О том, что они означают, откуда берутся и как их можно использовать в брендинге, мы расскажем в нашей новой статье.

Что это?

Если кратко и просто, то архетип — это типаж человека (персонажа, бренда), такая себе узнаваемая модель поведения. Его главная особенность — универсальность, что делает архетип понятным для всех людей независимо от их пола, возраста, национальности и рода деятельности.

Чтобы было понятнее, наводим пример. Никто из нас не встречал волшебника. Однако благодаря сложившемуся архетипу мы все его представляем плюс-минус одинаково: пожилым мужчиной в мантии и шляпе, с волшебным посохом и вместительной холщовой сумкой.

Почему так? Как эти образы возникают, и откуда они берутся?

Как утверждал Юнг, виновато во всем «коллективное бессознательное» — жизненный опыт, который мы неосознанно перенимаем от наших предков. Ведь какими бы разными мы не были — бедными или богатыми, молодыми или старыми, с Востока или Запада, — мы все равно проходим один жизненный путь: школа, студенчество, брак, карьера, пенсия.

Сколько существует архетипов?

В брендинге нам нужны 12. Каждый из них имеет собственную мотивацию и характеристику. Все они нужны брендам, чтобы составить портрет клиента, понять его мотивы и барьеры, сформировать стиль коммуникации.

Родитель

Данный архетип подходит для брендов, которые дают потребителям конкурентное преимущество, поддерживают семьи и ассоциируются с заботой. Такие бренды-родители в первую очередь пропагандируют доброту, жертвенность, сочувствие и другие базовые человеческие ценности. Они дают людям возможность поддерживать общение (Kyivstar), заботятся о детях (Johnson & Johnson), помогают старикам (Сбербанк) и т.д.

Славный парень

Славные парни — приземленные и настоящие. Они дают потребителям чувство принадлежности, открещиваются от пафоса элитных и дорогих брендов, делают ставку на простоту и функциональность. Они создают образ приземленного человека, работяги, добродушного соседа, старого друга. Эту модель использует компания Ford, множество бюджетных марок пива и даже Марк Цукерберг.

Герой

Бренды-герои доказывают клиенту свою ценность с помощью храбрых поступков. Они стремятся быть инноваторами, менять мир, находить решение проблем и бросать вызов конкурентам. Храбрецы также помогают раскрывать потребителям их потенциал и вдохновляют на новые победы. Типичный пример героического поведения — Nike, который ежедневно мотивирует сотни спортсменов.

Невинный

Такие бренды обычно ассоциируются с добром, простодушностью, традициями и детскими воспоминаниями. Они обычно приналежат к низкому и среднему ценовому сегменту и часто делают ставку на ностальгию по былым временам.

Творец

Созидатели не терпят посредственности и заурядности, стремятся всячески развивать талант и креативность, поощряют творчество. Такие бренды предстают в сознании потребителя в качестве художников, изобретателей, гениев-мечтателей. Главное отличие данного архетипа от остальных в том, что бренды-творцы позволяют аудитории самовыражаться и участвовать в создании конечного продукта.

Любовник

Данная модель поведения подходит брендам, чей продукт делает людей красивее, желаннее, сексуальнее. Основная задача «любовника» — помочь в поисках возлюбленного или друга. Так поступают многочисленные премиальные марки конфет, парфюмов, алкоголя и драгоценностей.

Бунтарь

Бренды-революционеры обращается к маргиналам и нигилистам. Их девиз — нарушай правила, будь свободным, ломай систему. Они дают возможность потребителям почувствовать себя бунтарями и используют свой продукт в качестве символа конкретной субкультуры. В качестве примера можно привести такие бренды как Levi's, Converse, Harley-Davidson.

Искатель

Бренды-искатели чем-то похожи на бунтарей, однако их настрой более позитивный и мирный. Они не призывают ломать моральные устои, однако также помогают потребителям ощутить свободу, найти индивидуальность и дистанцироваться от мейнстрима. Такую модель поведения часто используют авиакомпании, чайные и кофейные бренды, а также различные производители товаров travel-формата.

Правитель

Данная модель является полной противоположностью славных парней. Такие марки делают ставку на элитарность, лидерство, высокий статус и власть. В рекламе они часто используют образы успешного человека: босса, аристократа, политика, управленца. Их задача — дать почувствовать потребителю привилегии, статус, комфорт. Ценовой сегмент — средний и высокий. Чаще всего архетип правителя встречается в брендинге статусных продуктов: автомобилей, дорогих часов, лакшери-курортов, гостиниц и т.д.

Шут

Шуты делают мир радостнее, помогают потребителям весело провести время, отвлечься от повседневных забот. Обычно это продукты низкой-средней стоимости, которые предназначены для отдыха и развлечений. Такие бренды используют несерьезный шутливый тон в коммуникации и призывают наслаждаться жизнью. Яркий пример — ироничный стиль Old Spice.

Волшебник

Бренды-волшебники воплощают мечты в реальность. Они обращаются в первую очередь к новаторам и предлагают современные продукты, которые способны на «магическую» трансформацию. Принадлежат к среднему и высокому ценовому сегменту. Пример использования — Sony, Mr. Propper и множество косметических брендов, которые обещают фантастическое преображение

Мудрец

И последний ключевой архетип — это мудрый учитель. Подходит для брендов, которые предлагают экспертное мнение, стимулируют развитие интеллекта и полагаются исключительно на факты/науку/статистику. Здесь фигурируют в основном образы ученых, философов, академиков. Активно используется СМИ (New York Times, CNN), учебными заведениями (Harvard, Oxford), производителями зубных паст, косметики, медикаментов и технологическими гигантами (Intel).