Как бренды становятся иконами?

Перевод интервью Marketing News с автором книги «Iconic Advantage» Сун Ю.

Люди могут придавать смысл чему угодно. Сун Ю убедился в этом еще три года назад, когда отправился в отпуск на озеро Комо со своим пятилетним сыном. В середине путешествия малыш потерял любимую куклу-ягненка. Отдых оказался на грани срыва. Чтобы успокоить ребенка, Ю сразу же нашел новую игрушку на Alibaba за смешные $2, однако так и не купил. Вместо этого Сун и его семья отправились на поиски куклы. Спустя два дня, несколько итальянских отелей и 1000 долларов они таки нашли игрушку, которая теперь стала еще значимей. «И это того стоило. Теперь у нас есть история, которую мы можем вспоминать вместе с семьей», — отвечает Ю.

Подобные привязанности случаются не только в детстве, утверждает Ю, который ранее был вице-президентом по инновациям в VF Corporation, материнской компании Timberland и The North Face. Точно также взрослые вкладывают смысл в бренды. И поскольку у них больше эмоциональных связей и воспоминаний, характерные черты бренда наполняются особым смыслом — вспомните цвет баночки Coca-Cola, дольку лайма в бокале Corona или овальные фары Mercedes Benz. Именно эти детали придают брендам «iconic advantage» — отличительную, релевантную для потребителя и легко узнаваемую особенность.

Знаменитые бренды быстро теряют это преимущество, если они расслабляются, перестают искать смысл или отказываются от того, что делало их культовыми в погоне за «чем-то новеньким». Вместо того, чтобы создавать продукты или образы, наполненные смыслом для потребителя, они пытаются создать совершенно новый смысл. По словам Ю, клиенты любят знаковые бренды, но стремление компаний к новинкам часто отталкивает их. Классический пример такой ситуации — выпуск New Coke в 1985 году, который закончился протестами и бойкотом компании Coca-Cola.

«Люди обожают внедрять новые блестящие идеи», — говорит Ю. Но на практике культовые компании берут новую блестящую идею и используют ее против существующего бизнеса, теряя свою «фишку» и сильные стороны. «Некоторые бренды ошибочно полагают, что все, что необходимо потребителю — это новизна».

MN: Одна из первых историй, которую вы рассказываете в «Iconic Advantage», — это падение American Apparel. Компания потеряла свой статус иконы и в конечном итоге заявила о банкротстве. Как и почему это произошло?

SY: Иногда бренды понимают, что делает их иконами и почему люди их любят. Иногда они ошибаются. Порой компании даже не знают, что делает их культовыми. Они просто считают, что их любят, и все, к чему бы они не прикоснулись, будет классным. Такие бренды считают, что нимб у них над головой — это решение всех проблем. Однако это не так.

Первое, что нужно понять брендам, — почему они нравятся потребителям. Вы должны знать, что делает вашу марку особенной, и я думаю, что American Apparel забыли об этом.

Это происходит со многими брендами. Они пытаются быть теми, кем не являются. А порой бывает наоборот: компании знают свою фишку и не могут сдвинуться с места. Они говорят: «Мы будем защищать наши ценности и никто не сможет к ним притронуться. Мы не собираемся меняться и будем такими, пока не умрем». И угадайте, что происходит? Они умирают.

Нужно знать, в чем ваша сила, и привносить новизну, не теряя индивидуальности. Когда большинство маркетологов строят пирамиду бренда, они говорят о точке отличия где-то в середине пирамиды, в то время как обещания и миссия расположены на самой вершине. Я же предлагаю перевернуть пирамиду.

В книге я рассказываю о четырех ступенях этой пирамиды. Все сводится к вашей точке отличия, цели, ценностям, характеру и обещанию потребителям. Все это должно основываться на вашей индивидуальности. Почему люди должны выбрать вас, а не другую марку? Сперва вы создаете пирамиду, чтобы подчеркнуть вашу индивидуальность и лишь потом работаете над знаковыми чертами.

MN: Можете привести пример бренда, у которого есть знаковая черта?

SY: Nike. Вы покупаете Nike Air Max и сразу видите воздушное окно в подошве. Это ключевая точка отличия линейки Air Max. Чтобы не происходило с кроссовками, воздушная подушка никогда не утратит свою гибкость и амортизацию. Они делают все возможное, чтобы подчеркнуть и «канонизировать» эту особенность.

К тому же Nike не только культивирует свою индивидуальность, но и постоянно внедряет инновации. Когда компания запустила Air Max в 1987 году, воздушный карман находился в задней части обуви. Затем он появился спереди и довольно скоро стал охватывать весь кроссовок. Потом они разместили «power pockets» в нескольких местах. Более 30 лет они играются с этой особенностью; воздушный карман никогда не остается прежним. Они продолжают рассказывать историю своей обуви — как она была создана, какие знаменитости ее носят, какие виды спорта для нее подходят. История создает смысл, а люди любят смысл.

MN: Вы использовали римско-католическую церковь в качестве примера бренда-иконы. Можете ли вы объяснить, как католическая церковь стала культовой?

SY: Католическая церковь хороша в том, что создает притягательные символы во всех своих убеждениях и практиках. Католики смогли найти свои отличительные черты, которые всячески подчеркивают празднествами и цитатами из Библии.

Возьмем простой пример: крест. Иисус был распят на кресте, поэтому он стал символом самопожертвования. Хлеб и вино символизируют его тело и кровь. Церковь берет эти элементы и создает с их помощью историю, которая имеет смысл. А затем размещает их повсюду. Если вы пойдете в католическую церковь, сколько раз вы увидите крест? Поэтому для меня католическая церковь удивительна в двух вещах: умением создавать символы и сохранять их смысл несмотря на течение времени.

MN: Как новому бренду стать иконой?

SY: У меня есть хороший друг, который был партнером в Kleiner Perkins, одной из культовых венчурных компаний в Силиконовой долине. Он говорит, что обрести «iconic advantage» более важно для стартапов, чем для компаний из Fortune 500 (ежегодный список журнала Fortune, который насчитывает 500 наиболее успешных американских корпораций). Поэтому чем быстрее стартап найдет свою фишку, тем лучше.

Большинство стартапов обычно участвуют в гонке «двух-четырех лошадей». Это значит, что у них есть минимум три-четыре конкурента, которые пытаются сделать то же самое. Способ, которым они пытаются победить друг друга, — это стать быстрее, больше и развитее в технологиях. Так было, например, с Uber и Lyft. Однако я считаю, что не всегда самая большая, быстрая или навороченная мышеловка ловит мышей, а та, у которой самый вонючий сыр. Что нужно выяснить стартаперам так это, как заполучить этот вонючий сыр.

У людей невероятный талант создавать истории, смысл и значимость. Расскажите мне, почему ваша новая технология нужна в моей жизни, и тогда я с большей вероятностью запомню вас и выстрою ассоциации с вашим продуктом. Для стартапов критически важно найти точку отличия и собственные символы. Чтобы в любое время, когда кто-либо видел их, сразу вспоминал их историю и бренд. Юная девочка, продающая маленькие зеленые коробки... о чем вы подумали?

MN: Девочки-скауты, определенно.

SY: В точку. Символ девочек-скаутов — это не просто печенье, а сами девочки, которые их продают. Главная миссия этой организации — вдохновлять и расширять возможности женщин. Поэтому они мотивируют девочек заниматься точными науками: инженерией, физикой, математикой. Например, два года назад они создали Digital Cookies — инструмент, который позволяет создавать собственную платформу для электронной коммерции. Так девочки-скауты осваивают веб-дизайн: изучают архитектуру веб-сайтов, кастомизацию, управление финансовыми транзакциями. Скауты берут свою отличительную черту и адаптируют ее под реалии XXI века.

MN: Как проявляется индивидуальность в дизайне продукта и его истории? Есть ли идеальное соотношение?

SY: Не знаю, есть ли идеальное соотношение, но есть четыре базовые вещи, которые нужно делать, чтобы бренд оставался релевантным:

1) беречь элементы своей индивидуальности;

2) развивать историю и наследие;

3) внедрять инновации;

4) обновлять дизайн.

Первый пункт — самый важный. Остальные три можно использовать в любом порядке и варьировать на свое усмотрение.

MN: Как маркетологам сделать свою продукцию и услуги знаковыми?

SY: Не стройте бренды вокруг обещаний. Этого недостаточно, если вы хотите стать иконой. Работайте над ДНК. Не старайтесь быть больше, быстрее или умнее. Будьте другими.