Бренды + политика = ?

Два года назад футболист Колин Каперник отказался встать во время исполнения национального гимна, протестуя против расовой дискриминации в США. И тут понеслось: яростные твиты Трампа, шумиха в прессе, гнев республиканцев. Однако это не помешало Nike сделать спортсмена новым лицом юбилейной рекламной кампании Just Do It. 3 сентября бренд выпустил постер с изображением опального квотербека, который гласит: «Верьте во что-то. Даже если вам придется пожертвовать всем».

Во что это все выльется, пока сложно сказать. После заявления Nike акции компании упали на 3%. Ярые патриоты уже принялись жечь кроссовки, президент Трамп — писать новые твиты. А мы тем временем вспоминаем, какие еще бренды отважились ступить на территорию политических игр и анализируем, стоит ли игра свеч.

84 Lumber

В 2017 году американский поставщик строительных материалов 84 Lumber выпустил противоречивый 5-минутный ролик на тему иммиграции. По сюжету двое латиноамериканок, мать и дочь, отправляются в США в поисках лучшей жизни. В конце ролика они сталкиваются с огромной стеной на границе (той, что президент Трамп неоднократно обещал возвести), находят дверь, построенную с помощью материалов 84 Lumber и пересекают кордон.

Хотя CEO компании заявил, что реклама не задумывалась как политическое заявление, на деле все получилось иначе. Так телевизионная сеть FOX отказалась транслировать полную версию ролика с изображением пограничного барьера, посчитав кадры «слишком спорными». А мнения общественности разделились. Сторонники Трампа раскритиковали 84 Lumber за призыв к нелегальной миграции и призвали бойкотировать производителя. Другие же зрители выразили благодарность бренду за поддержку прав человека.

Budweiser

Помимо 84 Lumber тему иммиграции затронули в Budweiser. В рекламном ролике для Super Bowl бренд рассказал историю Адольфуса Буша — немецкого переселенца и основателя компании. Видео появилось в онлайн доступе через несколько дней после того, как Дональд Трамп подписал указ о «Защите нации от въезда иностранных террористов». Ролик также вызвал шквал критики от сторонников президента и дал старт кампании #boycottbudweiser в твиттере. На что маркетинговый директор Anheuser-Busch Марсель Маркондес ответил: «В новой рекламе Budweiser мы хотели подчеркнуть амбиции нашего основателя и его неустанное стремление к американской мечте. Это история о нашем наследии и бескомпромиссной приверженности. Это идея, которую мы развиваем вместе с креативным агентством уже год и продолжим развивать».

Audi

Немецкая автомобильная компания также решила заявить о своих взглядах на Super Bowl 2017. Бренд представил ролик «Daughter», в котором затрагивается проблема неравной оплаты труда женщин и мужчин. Однако кроме положительных отзывов, автопроизводитель столкнулся с потоком негативных комментариев и обвинениями в лицемерии. Одни пользователи увидели в ролике пропаганду левых идей, другие посчитали намерения бренда неискренними, поскольку руководящие позиции в Audi занимают преимущественно мужчины (в исполнительную группу входят 2 женщины, в совет директоров — 0).

Однако нашлись и те, кто оценил старания компании. 13% пользователей отозвались о ролике позитивно. Также в поддержку бренда выступили президент PepsiCo Брэд Джейкман, топ-менеджер Google Тара Уолперт Леви, бренды Keds и Buick.

Patagonia

Не побоялся вступить в перепалку с политиками и производитель одежды для альпинизма Patagonia, известный своей заботой об окружающей среде. В прошлом году американский ритейлер разместил на своем сайте резкое заявление: «Президент украл вашу землю. Незаконным образом он только что уменьшил размеры заповедника “Берс Ирс” и национального парка “Гранд Стэркейс-Эскаланте”. Это самая большая ликвидация охраняемых земель в американской истории».

Patagonia также подала иск против Трампа, что вызвало яростный отклик президента и секретаря внутренних дел Райана Зинке, который обвинил компанию в лжи. Тем не менее, к протесту присоединились такие бренды как The North Face, Keen, Black Diamond и REI, а инцидент получил широкую огласку в СМИ и соцсетях.

Какой вывод можно сделать, проанализировав эти кейсы? Оказавшись на политическом поле однажды, назад вы уже не вернетесь. Придерживаться своих взглядов необходимо на 200% — полумеры как в случае с Audi не сработают. Однако если вы готовы идти до конца, результат будет ошеломляющим. И речь сейчас не о заоблачных продажах, а о самоидентификации бренда и его будущем.

Потеряете ли вы клиентов? Да. Люди, которые не разделяют ваши убеждения, скорее всего уйдут. Если это вас пугает, подумайте о следующем: бренды, которые пытаются угодить всем, в результате не привлекают никого. Да, они не вызывают массовое недовольство. Но и восхищения тоже.

Никто не хочет покупать просто продукт. Теперь бренд - не только образ и эмоция, не только потребительский опыт, но и участник общества. Согласны?