Бренд-менеджеры и агентства: инструкция для хорошего брендинга

Стать классным бренд-менеджером сложно. Нужно быть одновременно хорошим аналитиком, проницательным стратегом, опытным управленцем, «человеком и пароходом». Тем не менее, это возможно! Особенно, если построить свой отдел, научиться правильно выбирать агентства и коммуницировать с ними.

Команда

Начнем с основ — сколько человек должно быть в бренд-команде? Зависит от размеров компании, но основных позиций пять.

Бренд-директор отвечает за все действия по брендам, бюджеты, переговоры, ключевые решения.
Group бренд-менеджер отвечает за несколько брендов одной категории.
Senior бренд-менеджер занимается ключевыми вопросами: позиционированием, ЦА, коммуникациями, продвижением. Также эта должность нужна для эффективного управления командой, чтобы поощрить перспективного и ценного сотрудника.
Далее идет «обычный» бренд-менеджер и 5. junior — специалист без опыта, который на первых порах разбирает бумаги, выполняет несложные поручения и учится у «старших».

Штатный дизайнер

Дизайнер in house целесообразен в трех случаях:

много рутинной работы по ассортименту — изменить технический текст, добавить язык и т. д;
часто нужно возиться с технической упаковкой (гофрокороба, шоу-боксы);
много BTL и ATL мероприятий — постоянно нужны листовки, плакаты, воблеры в рамках согласованного стиля.

Важно:

Дизайнеры — люди творческие, ими нелегко управлять.
Хорошего дизайнера трудно удержать в офисе.
Становится сложнее пробивать бюджет на концептуальные дизайны — услышите от руководителя "а зачем тратиться, у нас же свой дизайнер есть!"

Брендинг своими силами

Это возможно. Но очень энергозатратно. Во-первых, пока вы найдете оптимальную схему действий, придется уделить этому вопросу кучу времени, потратить много ресурсов и провалить парочку проектов. Второй минус — не с кого спросить, кроме себя. Не хватает экспертной поддержки, совета. Ну и в-третьих, банально не остается времени на свой функционал.

Выбор агентства

Эксперименты — это здорово. Но если речь о выборе агентства для сотрудничества, здесь нужно быть осмотрительным. Не рассчитывайте на известность руководителей, стоящих во главе больших агентств. Такие люди, как правило, не принимают участие в «оперативке». Фамилии ключевых дизайнеров тоже гарантий никаких не дают. А вот специализация решает. Также, как и взгляды агентства на брендинг и его отношение к потребителю в целом.

Бренд агентства первого эшелона/сетевые агентства

У них много реализованных проектов, а все решения гарантировано на твердую «четверку». Они задействуют высококлассных узкоспециализированных работников — копирайтеров, шрифтовиков, к примеру. Имеют доступ к глобальным исследованиям, что существенно экономит бюджет. Радуют сервисом и вкусными «плюшками», а еще являются хорошим пиаром для бренд-менеджера.

Какие минусы? Бюджеты в 2 раза выше. Не факт, что вашим брендом будут заниматься лучшие спецы. Переизбыток опыта в категории, риск однотипных решений и работы «на конкурс». А еще, чего лукавить, большие агентства умеют продать даже «не очень» проект.

Бренд агентства средние/малые

Вероятность, что над вашим проектом будет работать крутой дизайнер, выше. Плюс, ближе к проекту, у вас скорее всего будет шанс поднажать на агентство и что-то «допилить». Также средние агентства больше заинтересованы — как в положительном результате проекта, так и его хорошем старте. А еще бюджеты существенно меньше и условия более гибкие.

Недостатки: форс-мажоры, меньше уникальных специалистов, больше многостаночников. А еще непредсказуемый результат: один раз получится гениально, другой раз — так себе.

Фрилансеры

Тут все просто: фрилансеров для брендинга нет. Их можно найти только на отдельные дизайн- или маркетинговые задачи. Если фрилансер говорит, что он занимается брендингом в целом, скорее всего, это мошенник.

Постановка задач

Если бренд-менеджер хочет от агенства ярких решений, он обязан четко формулировать задачи. При этом важно сделать так, чтобы новые задачи не противоречили старым — тем самым, что стоят перед брендом и бизнесом вообще.

Помните: агентства — не телепаты. Чем расплывчатее ваши пожелания, тем больше шансов интерпретировать их неправильно.

Что должен сделать бренд-менеджер при постановке задачи:

поставить технические требования (если это упаковка или подобное);
предоставить гайдлайн (руководство по фирменному стилю);
прислать референс(ы);
прописать четкие "что лучше не делать"
и "что лучше сделать".

Контроль

Не пускайте разработку на самотек. Бренд-менеджер должен быть уверен, что все задачи ретранслируются внутри агентства без искажения. Поэтому отслеживайте корректность промежуточных брифов, задавайте вопросы, держите руку на пульсе. Однако будьте осторожны: от внимательного бренд-менеджера до контрол-фрика — один шаг.

Обратная связь

Умение давать фидбек в процессе разработки коммуникации — бесценно. Поэтому не игнорируйте попытки агентства связаться с вами и получить дополнительную информацию. Старайтесь оперативно реагировать на запросы, давайте развернутые ответы. Поверьте, «просто перечитать бриф» не всегда срабатывает.

Гибкость

Да, та самая способность договариваться, находить компромиссы, адаптироваться и вот это вот все! Помните: работать можно лишь в том формате, который удобен и понятен для всех участников процесса. Загнать агентство в рамки вы всегда успеете, а вот научиться сотрудничать — в разы сложней.