Dieline's 2019 Trend Report

Сегодня, куда бы не устремился ваш взгляд, он скорее всего упадет на упаковку. Прогуляйтесь по любому торговому центру, загляните в шкафы или откройте дверцу холодильника — вы неизбежно на нее наткнетесь. Все эти вместе взятые пакеты/бутылки/коробки не только характеризуют вас, как потребителя, но и дают возможность проанализировать нечто большее. А именно — то, как меняется мир дизайна и брендинга.

По сложившейся традиции этим и занялось издание Dieline. В рамках их ежегодного тренд-отчета, эксперты заглянули в хрустальный шар, чтобы предсказать тенденции упаковочного дизайна на следующий год.

Бренды идут ва-банк в вопросах экоустойчивости

Если вам кажется, что каждый второй бренд заявил о высокой цели уменьшить количество отходов, то... вам не кажется. Серьезно, в мире упаковки и брендинга еще не было большего переполоха.

Coca-Cola обещает перерабатывать каждую проданную бутылку или банку к 2030 году. McDonald's заявил, что станет fully sustainable к 2025. Они также объединились с компанией Starbucks, чтобы запустить NextGen Cup Challenge — проект, целью которого является создание компостируемых, полностью перерабатываемых кофейных стаканов.

Но они были не единственными, кто объявил о своей инициативе. Им составили компанию Kellogg, PepsiCo, Kraft Heinz, Lego, Danone. Даже такой универсальный бренд, как Nestlé, объявил, что он тоже намерен бороться с пластиком.

То, что происходит сейчас, — невероятно важно, и давно должно было случиться! Статистика National Geographic рисует ужасную картину о состоянии ресайклинга. 91% пластика не попадает в сортировочный контейнер. А если он туда не попадает, он оказывается в океане или на свалке, где, предположительно, будет лежать в течение следующих 450 лет.

Раньше Америка использовала Китай, как персональный бак для отходов, отправляя им 45% мирового вторсырья. Но в 2018 году они приняли National Sword Policy и запретили ввозить 24 вида твердых отходов.

Тем временем, в 2015 году было произведено 322 миллиона фунтов полимеров. А в период с 2015 по 2026 год мы предположительно выпустим столько же пластика, сколько произвели с момента его изобретения. Какое отношение это все имеет к дизайну упаковки? Прямое, ведь 40% от общей суммы пластика — это упаковка.

Мы должны остановиться, или, как минимум, существенно умерить наши аппетиты. Тем более, что потребительский спрос есть. Согласно исследованию Nielsen 2015 года, 72% миллениалов готовы тратить больше денег на продукты, «которые оказывают положительное социальное и экологическое воздействие».

Во всяком случае, бренды понемногу начинают прислушиваются. И несмотря на некоторые препятствия и проблемы в инфраструктуре переработки, у них есть желание делать больше.

Так, косметическая компания Lush зарекомендовала себя как первопроходец в экологически чистой упаковке, и искренне старается уменьшить свое воздействие на окружающую среду. Все их продукты упакованы в post-consumer пластик, а если вы сохраните все баночки и вернете их в магазин, то сможете получить бесплатную маску для лица. Такая баночка будет использована компанией Lush пять раз, пока, в конце концов, не будет переправлена в корзину для покупок.

Недавно они открыли свой первый «голый магазин» в Милане, что не так уж и удивительно, поскольку 35% их продуктов уже поставляются с «нулевой» упаковкой.

Что Lush блестяще сделал, так это создал прецедент. От их инстаграмных психоделических бомбочек для ванны до их голых магазинов — порой в буквальном смысле — они создают что-то запоминающееся для потребителей и творчески вводят новшества.

Также бренды пытаются повлиять на поведение потребителей, а иногда и полностью изменить восприятие продукта. NOHBO сказал «сайонара» бутылке шампуня и решил создать упаковку, которая растворяется в воде. Просто взбейте шарик шампуня NOHBO в ваших руках и наблюдайте, как растворяется биоразлагаемый материал. А бренд Kevin Murphy начал использовать океанский пластик для упаковки своей линии косметических средств.

Пока никто не может забыть национальный кошмар, коим является KFC Double Down (сэндвич с двумя кусками филе вместо булки и начинкой из сыра и бекона), куриный король делает маленькие шажки в сторону sustainability. В июле 2018 Kentucky Fried Chicken выпустил ограниченную версию этого сэндвича со съедобной оберткой из рисовой бумаги. Она, кстати, прекрасно оформлена и пестрит остроумными шуточками о том, что подносы по-прежнему нельзя есть.

И раз уж вспомнили о съедобной упаковке — скажите, зачем покупать бутылку с водой, если можно утолить жажду желатиновыми шариками Ooho? Они первыми упаковали воду в сферу из морских водорослей, что внесло важные поправки в будущее отрасли. Также им составил компанию Lolistraw — производитель съедобных и компостируемых трубочек для питья. Некоторые виды трубочек специально ароматизируют, чтобы дополнить вкус напитка, наподобие премиксов Diageo.

Даже такую вещь, как пивное кольцо можно сделать экологичнее. Так, в прошлом году Carlsberg отказались от пластиковых держателей для мультипаков, а бренд Corona начал использовать кольца из био��азлагаемого материала, который не причиняет вреда окружающей среде.

Да, когда речь идет о легко перерабатываемой упаковке, на ум в первую очередь приходят такие материалы, как алюминий и стекло. Но есть целый ряд новых материалов, которые дизайнеры вот-вот начнут использовать. В их числе: комбуча, очистки от фруктов и овощей, болотные сорняки, грибы, высушенная тыква, плотоядные растения и раковины лобстеров. Все больше и больше кажется, что возможности для упаковки бесконечны, а мы ограничены только нашей фантазией и зависимостью от традиционных материалов.

Бренды занимают твердую позицию

Если мы и научились чему-либо с 2016 года, так это тому, что все связано с политикой — нравится вам это или нет.

Бренды больше не являются продолжением нашей идентичности; они вдохновляют и мыслят на перспективу. Они не просто отражают наши ценности. Они формируют комьюнити, в которых мы живем, и меняют мир, частью которого мы являемся.

Музыкантам и звездам спорта часто говорят оставаться на своей дорожке — молчать и петь, оставлять это вне поля, не лезть в политику, — но разве это реалистично? Если Тейлор Свифт может влиять на ход промежуточных выборов, почему бренд не может высказаться по поводу климатического кризиса?

Бренды должны занять позицию, и те, кто научатся ориентироваться в этих политически неспокойных водах, могут получить солидную прибыль. Ведь 64% потребителей принимают решение о покупке на основе политического позиционирования бренда.

Возможно, ни один бренд не подчеркнул это лучше в прошлом году, чем Nike, выпустив рекламу с опальным Колином Каперником. Результат — продажи Nike выросли на 31% в День труда.

Леви Страусс оказался в центре бесконечных национальных дебатов о контроле над оружием, пожертвовав более 1 миллиона долларов на борьбу с вооруженным насилием.

Чип Берг, генеральный директор Levi Strauss, писал в Fortune: «Вы можете удивиться, почему компания, которая не производит и не продает оружие, вникает в эту проблему, но для нас это просто. Американцы не должны жить в страхе перед огнестрельным оружием. Это проблема, которая касается нас всех».

Patagonia вернула 10 миллионов долларов, благодаря новым налоговым льготам Трампа, и тут же пожертвовала ее на «поиск решений климатического кризиса».

Это вполне логично. 8 из 10 американцев хотят бороться с изменением климата. И если правительство США не может проявить политическую волю, чтобы оставаться в Парижском соглашении, то что еще граждане могут предпринять в отношении чего-то столь же ужасного и значительного, как изменение климата? Да, бренды политизируются, и это только начало.

Подъем быстрого дизайна

Этот тренд можно описать тремя словам — weird 90s shit. «Сколько паттернов можно использовать для одной упаковки? Как насчет розового фона или, боже, как насчет еще одного рисунка? А может сделать все в тако? Что, если они все — глазастые тако на единорогах? Сколько шрифтов мы можем втиснуть на эту бутылку? Три? Шесть? Давайте шесть. А потом, может быть, еще нанесем на него логотип. И пальму. Потрясающе. Давайте еще Рика и Морти, и по домам».

Так что, да, в основном, «странное дерьмо 90-х». Даже с учетом того, что Pantone выбрал «Живой коралл» в качестве цвета 2019 года, вы знаете, что он найдет свое место. Например, на упаковке для каннабиса.

Добавьте сюда моду на scumbro — тренд на оверсайз, оверпрайс, абстрактные футболки и нелепые головные уборы, и вы получите то, что получите.

Однако не спешите расстраиваться. Просто наблюдайте издалека за развитием этого направления — оно, вероятно, исчезнет, прежде чем вы об этом узнаете. Если еще не исчезло.

CBD везде и всюду

Мы живем в непостоянном, тревожном мире. Мы не хотим быть под кайфом, мы просто хотим чувствовать себя расслабленно и спокойно хоть раз в жизни. Особенно, когда под рукой твиттер с его бесконечными предупреждениями об апокалипсисе и тиранах с оранжевым лицом. К счастью, у нас есть CBD.

CBD, также известный как каннабидиол, не содержит ТГК, психоактивного компонента каннабиса, который вас «накуривает». При этом он эффективно лечит бессонницу, посттравматическое стрессовое расстройство, тревогу, облегчает боль, ПМС, судороги и депрессию. Смягчает симптомы рака, устраняет проблемы с либидо.

И есть вероятность, что CBD будет повсюду.

Законопроект Митча Макконнелла о сельском хозяйстве был подписан в декабре прошлого года, что, по сути, проложило путь к легализации промышленной конопли. И не так уж трудно понять, почему Senate Majority Leader взялся за это дело: эксперты отрасли полагают, что к 2022 году рынок CBD достигнет 22 миллиардов.

Многие крупные дизайнерские фирмы и брендинговые агентства все еще не решаются работать над чем-либо связанным с каннабисом. Тем не менее, у них не возникает проблем при работе над продуктами с CBD.

И хотя большинство их них все еще выглядит как товар из магазина витаминов «хиппи-диппи» или велнес-центра, в этой категории появляются и весьма исключительные дизайнерские работы. А если же говорить о потенциальном росте каких-либо категорий, то наибольшие шансы здесь у напитков.

Также рынок наполнился настойками, бальзамами, и специальными стиками с CBD, которые напоминают шариковый дезодорант и обещают уменьшить мышечную и суставную боль. Да что уж там, вы даже можете купить бомбочки для ванн с CBD.

Более того, недавний опрос показал, что почти половина пользователей CBD больше не используют безрецептурные болеутоляющие средства, такие как Тайленол (или даже более жесткие препараты, как Викодин). Заменив их, как вы уже догадались, на CBD.

Типография рулит

Хорошая типография — это одновременно и логотип, и бренд. Именно она помогает превратить бездушное название в глагол. Поэтому Airbnb обратились в Dalton Maag за разработкой Airbnb Cereal. Потому что для них это «возможность создавать значимые связи по всему миру». Ваш шрифт не просто остается в печати. Это часть вашего UX. Он на упаковке, и он — отдельное живое существо.

Кстати, Dalton Maag — это та же студия, которая придумывала Netflix Sans. Сервис потокового мультимедиа решил отказаться от использования Gotham, что в конечном итоге имело смысл. Поскольку лицензирование шрифта может быть невероятно дорогостоящим, даже для такой компании как Netflix.

«Рост числа фирменных шрифтов является ответом на то, что мы сейчас в основном взаимодействуем с брендами через цифровые медиа», — говорит креативный директор Global Jones Knowles Ritchie Тош Холл. «В современном мире, где потребители желают получить опыт, а не сухой брендинг, шрифты являются умным способом добиться узнаваемости».