Джон Эдсон, Эрнест Бек Манн, Иванов и Фербер: «Уроки дизайна от Apple».
Основные идеи
- Стив Джобс считал, что дизайн – это средство создания изделий, которые приводят потребителей в восторг.
- Apple добилась успеха, объединив в своей продукции высокую производительность, функциональность и стильный дизайн.
- Чтобы научиться дизайн-мышлению, следуйте семи принципам философии Apple.
- Все различия – в дизайне: красота, оригинальность, техническая изобретательность и харизма выделят ваши продукты из общей массы, вызвав у потребителей эмоциональный отклик.
- Дизайн – часть корпоративной культуры: воспитывайте вкус, талант и культуру проектирования.
- Лучший маркетинг – сама продукция: отличный продукт привлекает покупателей лучше, чем любая реклама.
- Дизайн – это системное мышление: дизайн контекста, в котором будет использоваться продукт, не менее важен, чем дизайн самого продукта.
- Проектируйте “вслух”: создайте творческую рабочую обстановку и поддерживайте взаимодействие сотрудников.
- Дизайн существует для людей: дизайн должен служить удовлетворению потребностей пользователей.
- Действуйте смело и уверенно: найдите свой уникальный “дизайнерский голос”.
О чем вы узнаете
Из краткого содержания этой книги вы узнаете:
1) Какую роль в успехе Apple сыграл дизайн ее продукции;
2) На каких принципах основана философия дизайна Apple;
3) Как можно применить эти принципы в работе вашей компании.
Один из секретов успеха Apple заключается в том внимании, которое эта компания уделяет дизайну. Стив Джобс верил, что основанный им бизнес призван создавать “безумно замечательные” вещи, которые должны менять к лучшему жизнь потребителей. Главным средством достижения этой цели был для него дизайн. Именно по этой причине люди до сих пор стоят ночами в очередях за новыми моделями iPhone и iPad. И именно поэтому Apple сопутствует несомненный финансовый успех. Автор книги Джон Эдсон, президент международного дизайнерского агентства, рассказывает о принципах дизайна, которым следует Apple, и объясняет, как их можно применить в других компаниях. Эдсон, имеющий богатый опыт проектирования в разных областях, анализирует причины успехов и провалов товаров массового производства, от зубных щеток до автомобилей.
Дизайн, как у Apple
Любой продукт, который вы видите или держите в руках, имеет свой дизайн, кем-то когда-то разработанный. Роль дизайна в дифференциации товаров и формировании уникального пользовательского опыта сегодня не подвергается сомнению. С самых первых дней существования Apple ее глава Стив Джобс видел в дизайне волшебный ключ к созданию “безумно замечательных” вещей, изумляющих и радующих потребителей. Искренняя вера в важность дизайна стала частью корпоративной культуры Apple. Секрет успеха этой компании состоит в умении соединить в продукте высокую производительность, практичность, утонченность и красоту, следуя следующим семи принципам.
Все различия – в дизайне
Уникальный дизайн может превратиться в главное отличие ваших товаров и услуг от аналогичных предложений конкурентов. Продукты с привлекательным, неповторимым и при этом удобным в пользовании дизайном порождают у покупателей эмоциональный отклик, и в результате у них формируется стойкая привязанность к бренду.
Чтобы убедиться в действенности этого принципа, достаточно сравнить подходы Motorola и Apple к разработке мобильных телефонов. В корпоративной философии компании Motorola акцент ставился на технологических инновациях. Когда компания решила воспользоваться успехом своей популярной “раскладушки” StarTAC и на ее основе создать линейку, тон в проекте задавали инженеры. Изучив запросы рынка, дизайнеры разработали свой стиль для каждого из четырех суббрендов, ориентированных на разные потребительские сегменты. Однако главный инженер проекта настоял на том, чтобы во всех четырех моделях была использована одинаковая нижняя часть: так он решил сэкономить компании миллионы долларов на производственных издержках.
В итоге благодаря такому “подходу Франкенштейна” на свет появились четыре устройства с одинаковым “туловищем” и разными “головами”. Потребители были разочарованы: компания не смогла удовлетворить желание разных целевых групп иметь телефон, который соответствовал бы их потребностям и стилю.
В отличие от Motorola, Apple всегда делает приоритетом дизайн – даже если это означает увеличение затрат. Ее цель – создание изделий со своим индивидуальным характером. Поэтому Apple разрабатывает дорогие, но при этом исключительно популярные у аудитории устройства, обеспечивающие высокий уровень прибыли, которую компания реинвестирует в дальнейшие разработки. Приоритетом для Apple является не технологическое совершенство изделия, а особые впечатления покупателей от его использования. Выпустив iPhone, компания, по сути, заново изобрела мобильный телефон. Успех этой модели был обусловлен ее уникальным дизайном, в котором соединились красота, оригинальность и харизма.
Хороший дизайн наделяет изделие эстетической привлекательностью, вызывающей у потребителей мощную эмоциональную реакцию. Компании Motorola удалось добиться такой реакции, создав мобильный телефон RAZR V3 (обладавший, впрочем, рядом функциональных недостатков). Но iPhone 4S – это поистине блестящая разработка. Держа его в руках, невозможно не восхищаться уверенным дизайном корпуса и отделкой поверхности. А при его использовании замечаешь еще и изобретательность, с которой создан алгоритм общения пользователя со сложнейшим с технической точки зрения устройством. Он учитывает то, “как люди взаимодействуют с окружающим миром”. Харизма Apple обусловлена ореолом таинственности вокруг ее продукции и ее неповторимым очарованием. Эти черты наглядно передает серия рекламных роликов “Mac против PC”: в них Apple предстает как воплощение молодости, энергии, творчества и утонченного стиля, а Microsoft – ненадежности, инертности и устаревания.
Дизайн – составляющая корпоративной культуры
Компании нередко поддаются соблазну пойти по пути наименьшего сопротивления – например, сократить затраты и побыстрее выпустить продукт на рынок. Чтобы исключить поспешные решения такого рода, примите единые для компании установки в области дизайна, на основе которых будет вестись разработка новых изделий, – как это сделала Apple.
Можно создавать и успешно продавать массовые товары, и не имея единого для компании подхода к дизайну. Однако такая продукция не всегда будет отвечать основным корпоративным ценностям, а отсутствие общей концептуальной связи между разными изделиями фирмы будет сбивать потребителей с толку. Единая философия дизайна, исповедуемая компанией, позволит ей поддерживать целостный образ бренда.
Даже если в компании нет авторитетного лидера, нацеленного на безупречный дизайн, вы можете сформулировать основные принципы, отражающие подход организации к дизайну. Они помогут сотрудникам понять роль дизайна в разработке новых изделий, уловить их сущность и представить, что именно может понравиться в них потребителям. Так, американская компания – производитель мебели Herman Miller строго следует своим принципам дизайна, которые гласят, что мебель должна быть сделана для удобства людей, отвечать назначению и обладать ярким характером.
После того как фирма определится со своей эстетической концепцией, подберите людей, разделяющих это видение и способных воплотить его в продукции. Стиву Джобсу и главному дизайнеру Apple Джонатану Айву нравился дизайн, основанный на эстетике Баухауса, минимализм которого позволял подчеркнуть функциональность вещи. Верность этому подходу видна во всей продукции Apple.
Дизайн должен быть не украшательством, а элементом “корпоративной ДНК”. Для этого добейтесь того, чтобы сотрудники всех отделов были преданы принятым в компании принципам дизайна и стремились использовать дизайн-мышление в решении любых задач.
Лучший маркетинг – сама продукция
Сегодня внимание потребителей приходится завоевывать в условиях, когда на них обрушивается нескончаемый поток рекламных сообщений. Развитие технологий трансляции видео снизило эффективность традиционной рекламы, поскольку у зрителей появилась возможность выбирать, какую рекламу смотреть, а какую – игнорировать. Социальные сети стали виртуальной платформой, которая позволяет любому пользователю оставить положительный или критический отзыв о любом товаре или услуге. Поэтому сегодня единственный способ стать заметным для потребителя – создать нечто по-настоящему уникальное. Иными словами, рекламным сообщением должен стать сам ваш продукт. Именно он, а не рекламный шум по его поводу, – ваш самый действенный маркетинговый инструмент.
Отличные, то есть хорошо сконструированные и хорошо сделанные товары вызывают у потребителей эмоциональный отклик, превращая их в верных сторонников и популяризаторов бренда. Хотя реклама и подпитывает эти эмоции, она никогда не обеспечит успех продукции среднего уровня. “Безумно замечательные” товары сами привлекают к себе поклонников. Так, когда-то все зубные щетки были одинаковыми по форме, размеру и функциям. Однажды дизайнеры Oral-B внимательно присмотрелись к тому, как люди чистят зубы, и создали щетку, которую не только удобнее держать, чем обычную, но и которая лучше очищает зубы. Информация о новых щетках Oral-B проникла к потребителям сквозь плотную завесу рекламного шума, и в итоге рыночная доля и доходы компании существенно выросли. Появление одного за другим нескольких изделий отличного качества и дизайна укрепляет репутацию бренда в восприятии потребителей. Когда они полюбят вашу продукцию и поверят в нее, никакие отдельные ошибки и неудачи уже не смогут пошатнуть позиции бренда.
Дизайн – это системное мышление
Для Apple одинаково важны дизайн, контекст использования изделия и потребительский опыт. Эта компания умеет использовать эффект масштабирования, то есть взглянуть со стороны на общую картину и представить, какое место ее продукция занимает в жизни потребителей и в мире новых технологий. Своим клиентам Apple предлагает не только поддержку, но и сопутствующие товары и услуги, создавая “iUniverse”, свою “Айвселенную” – непрерывно расширяющийся мир, в котором существуют и используются ее устройства.
Когда компания Palm, создавшая в 1990-х карманный компьютер PalmPilot, захотела выпустить аналогичный, но более дешевый продукт, команда дизайнеров тоже изменила ракурс взгляда, чтобы рассмотреть общие тенденции рынка. В итоге она создала более “доброжелательную” модель Palm m100 с яркой индивидуальностью, которая пользовалась огромным успехом не только у профессионалов, но и у студентов и активных домохозяек.
Шведская сеть мебельных магазинов IKEA демонстрирует свои товары в их естественном контексте: диваны, стулья и ковры размещены в интерьерах, условно воссоздающих часть спальни, кухни или ванной, чтобы покупатели сразу могли представить, как эти товары будут смотреться у них дома. А авиакомпания Virgin Airlines добилась успеха, сделав длинные перелеты менее скучными: ее сотрудники создали для пассажиров особую приятную атмосферу, – и благодаря этому компания стала выгодно отличаться от конкурентов.
Пример того, как продукты и системы способны самостоятельно эволюционировать и расширяться вместе с ростом и изменением потребительских запросов, – так называемые постоянные платформы. Такой платформой является, например, социальная сеть Facebook – пользователи настраивают ее функции на свой лад. Microsoft перешла к более демократичной политике лицензирования, чтобы превратить PC в платформы для ведения самых разных видов бизнеса. Вертикальная модель бизнеса Apple исключала возможность партнерства, но эта ситуация изменилась в 1990-х годах, когда Джобс договорился с Microsoft о работе над совместимостью программ Microsoft с операционной системой Apple. Сегодня успешной платформой стал iPhone: владельцы этого смартфона имеют возможность индивидуализировать его функции по своему вкусу.
Проектируйте “вслух”
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, и лучше увидеть один работающий прототип, чем миллион раз услышать описание будущего изделия. Прототипы – это макеты устройств, позволяющие дизайнерам и пользователям подержать будущий продукт в руках и представить его вживую. Создание макета – важный этап в проектировании, экономящий разработчикам время и деньги. Активное использование прототипов – один из основных факторов успеха Apple. Джобс любил рассматривать и тестировать прототипы и считал такое занятие более важным, чем изучение графиков или презентаций в формате PowerPoint. Джобс также понимал, насколько важно поддерживать в коллективе атмосферу, стимулирующую творчество. Легче всего дизайнерские идеи возникают и развиваются в условиях сотрудничества и взаимодействия, а не за закрытыми дверями кабинетов. Дизайн вслух – это метод стимулирования креативности, состоящий в создании творческого беспорядка.
В программе подготовки дизайнеров в Стэнфордском университете особое внимание уделяется созданию прототипов. Студенты занимаются по методу, который можно передать формулой “воплощение – тестирование – повтор”: вначале идея быстро и вчерне воплощается в прототипе, затем прототип тестируется и цикл возобновляется со следующей идеей. Некоторые компании, в частности разработчики ПО, используют “прототипирование методом краудсорсинга”, привлекая к тестированию прототипов собственных клиентов. Так, Google выпускает бета-версии новых программных приложений, которые тестируют тысячи пользователей. Затем компания изучает их отзывы, исправляет ошибки и настраивает работу приложения. Еще один способ показать продукт в контексте, приближенном к реальности, – создать о нем видеоролик или рассказ. Это помогает разработчикам оценить его потенциал, а пользователям представить, как он впишется в их жизнь.
Дизайн существует для людей
Apple стремится дать потребителям то, чего они хотят, еще до того, как те поймут, чего именно они хотят. По-настоящему революционные продукты чаще всего создают компании, которые пытаются представить будущие потребности своей аудитории. Среди примеров таких продуктов помимо iPod и iTunes – видеорекордер TiVo для записи телепрограмм, интернет-сервис Dropbox для хранения файлов и обмена ими, и компьютерная программа Quicken для управления личными финансами.
Дизайнеры Apple в первую очередь думают о пользователях. Именно поэтому они создают такие удобные, хотя и необязательные функции, как, например, особый “резиновый эффект”, возникающий при прокрутке страницы на экране. Прислушиваясь к потребителям и изучая, как они используют товары и услуги, Apple создает устройства, вызывающие у людей позитивную эмоциональную реакцию, и всегда учитывает мнение аудитории при выпуске новых версий своей продукции (как это было в случае с iPhone 4S).
Исследования в области дизайна должны опираться на данные антропологии. Их задача – изучать поведение и мотивацию человека, чтобы эти знания можно было использовать в процессе разработки новых продуктов. Дизайн будет удачным, только если у дизайнеров есть четкий образ аудитории, для которой они создают свой продукт.
Смелость и уверенность
Во всем, что делают проектировщики Apple, чувствуется уверенность. Отличительные черты этой философии – простота, красота и внимание к деталям. Но не стремитесь слепо копировать дизайн Apple. Найдите собственный “дизайнерский голос”, особый стиль самовыражения, уникальный для вашей компании. Добейтесь того, чтобы разработка ваших товаров или услуг опиралась на единую философию дизайна. Для этого необходимо четко представлять свои приоритеты в области дизайна и не бояться настойчиво им следовать. И тогда, возможно, у вас получится проектировать “как Apple”.
Об авторах
Джон Эдсон – президент дизайн-агентства LUNAR. Входил в состав команды, создавшей дизайн первого ноутбука компании Apple. Автор статей для блога Fast Company.
Цитаты
- “...Дизайн – это больше, чем просто то, как выглядит или функционирует товар. Это способ видения мира и его устройства”.
- “Если вы постоянно разрабатываете качественные продукты, то каждый последующий извлекает выгоды и приумножает хорошие качества своего предшественника”.
- “Все, что делает Apple, отличается простотой и безукоризненностью. Именно это и отличает Apple от большинства других технологических компаний”.
- “Apple рассматривает дизайн как инструмент создания прекрасных товаров, которые гармоничны с точки зрения мельчайших деталей”.
- “Никогда не влюбляйтесь в технологию ради технологии. Технология является лишь средством для создания потрясающей и полезной вещи, которая понравится людям”.
- “Как дизайнер я убежден, что сегодня товар и есть конечное сообщение, и чтобы сделать его более убедительным, товар должен быть исключительно высокого качества и являться частью повторяющегося шаблона столь же высокого качества”.
- “Правильный подход к дизайну – поставить клиента, а не технологию или оперативные возможности компании в центр разработки”.
- “Если дизайн существует... изолированно и не распространен по всей организации, его влияние легко может ослабеть или сойти на нет”.
- “В продукции Apple технология делает свое дело «за кулисами», но предстает перед нами как выражение лица”.
- “Все в Apple верят в миссию компании изменить мир”.
- “Дело в том, что хороший дизайн товаров меняет даже наш взгляд на мир и формы взаимодействия с ним”.
- “Чтобы создавать дизайн как у Apple, вы должны найти собственный, уникальный и отличающий вас от других голос дизайна и последовательно применять его”.
- “Нельзя просто спросить потребителей, что они хотят, а затем попытаться дать им именно это. К тому времени, когда вы это создадите, они захотят что-то новое”.
- “Apple понимает – люди устроены так, что и к сложным системам относятся как к себе подобным”.