Джозеф Туров : «Мои ежедневные известия».

Ос­новные идеи

• В на­ши дни пра­вила иг­ры в рек­ламном ми­ре дик­ту­ют агентства по раз­ме­щению рек­ла­мы.
• Рек­ла­мис­ты по­лучи­ли воз­можность от­сле­живать в Ин­терне­те пер­со­наль­ную ин­форма­цию о пот­ре­бите­лях.
• Се­год­ня бла­года­ря ана­лити­чес­ким ком­па­ни­ям рек­ла­мода­тели зна­ют о вку­сах и при­выч­ках от­дель­ных пот­ре­бите­лей нам­но­го боль­ше, чем преж­де.
• Спе­ци­алис­ты в сос­то­янии оха­рак­те­ризо­вать лю­бого пот­ре­бите­ля, сво­дя во­еди­но дан­ные о его дей­стви­ях в Ин­терне­те и ин­форма­цию из от­кры­тых ис­точни­ков.
• Рек­ла­ма в тра­дици­он­ных СМИ быс­тро ут­ра­чива­ет ак­ту­аль­ность и эко­номи­чес­кий смысл.
• Рек­ла­мода­тели хо­тят пла­тить толь­ко за рек­ла­му и не хо­тят оп­ла­чивать кон­тент.
• Та­кой под­ход ос­ложня­ет фи­нан­си­рова­ние тра­дици­он­ных СМИ; это в пер­спек­ти­ве мо­жет при­вес­ти к серь­ез­ным пос­ледс­тви­ям для об­щес­тва.
• По­лити­ка кон­фи­ден­ци­аль­нос­ти, ко­торую про­водят ком­па­нии, не спо­соб­на за­щитить час­тную жизнь пот­ре­бите­лей.
• Го­сударс­тво мог­ло бы зас­та­вить рек­ла­мода­телей ука­зывать в ин­тернет-рек­ла­ме ис­точник дан­ных о пот­ре­бите­лях.
• За­коно­датель­ные ор­га­ны дол­жны при­нять нор­мы и пра­вила, за­щища­ющие пер­со­наль­ные дан­ные граж­дан.

О чем вы уз­на­ете

Из крат­ко­го со­дер­жа­ния этой кни­ги вы уз­на­ете:

1) Как бла­года­ря Ин­терне­ту мар­ке­толо­ги по­лучи­ли в свое рас­по­ряже­ние ог­ромный объ­ем ин­форма­ции о пот­ре­бите­лях;

2) Как рек­ламные об­ра­щения ста­новят­ся ин­ди­виду­аль­ны­ми;

3) По­чему не­об­хо­димо при­нять нор­мы за­щиты пер­со­наль­ных дан­ных.

К этой кни­ге мож­но по­дой­ти с двух по­зиций. Ес­ли вы за­нима­етесь про­дажей то­варов или ус­луг, то с удо­воль­стви­ем уз­на­ете, с ка­ким мас­терс­твом ме­дий­ные агентства поль­зу­ют­ся се­год­ня Ин­терне­том для изу­чения пот­ре­бите­лей. За­вет­ная меч­та лю­бого рек­ла­мода­теля – воз­можность об­ра­тить­ся с рек­ламны­ми со­об­ще­ни­ями толь­ко к тем лю­дям, ко­торым они дей­стви­тель­но ин­те­рес­ны. И прав­да, кто ста­нет воз­ра­жать про­тив по­луче­ния по­лез­ной ин­форма­ции, в осо­бен­ности о скид­ках? С дру­гой сто­роны – и этой по­зиции при­дер­жи­ва­ет­ся ав­тор кни­ги, – та­кой под­ход к рек­ла­ме не­из­бежно ве­дет к дис­кри­мина­ции час­ти пот­ре­бите­лей, ког­да все луч­шие пред­ло­жения дос­та­ют­ся “лю­бим­чи­кам” рек­ла­мода­телей. Боль­шинс­тво лю­дей пло­хо раз­би­ра­ет­ся в юри­дичес­ких воп­ро­сах и еще ху­же – в по­лити­ке кон­фи­ден­ци­аль­нос­ти ком­мерчес­ких ор­га­низа­ций. Ав­тор до­казы­ва­ет (иног­да, воз­можно, из­лишне вда­ва­ясь в де­тали и зло­упот­ребляя про­фес­си­ональ­ной тер­ми­ноло­ги­ей), что пуб­ли­ку поп­росту ли­шили вы­бора в этом воп­ро­се. Что, ес­ли тар­ге­тиро­вание рек­ла­мы ве­дет к фраг­мента­ции об­щес­тва, спра­шива­ет он, а так­же к под­ры­ву эко­номи­чес­ких ус­то­ев тра­дици­он­ных СМИ, за­дачей ко­торых всег­да бы­ло объ­еди­нение лю­дей?

Изу­чение пот­ре­бите­лей вти­хомол­ку

В 1990-х го­дах сот­рудник ла­бора­тории ме­ди­аис­сле­дова­ний Мас­са­чусет­ско­го тех­но­логи­чес­ко­го ин­сти­тута Ни­колас Нег­ро­пон­те раз­ра­ботал кон­цепцию элек­трон­но­го из­да­ния под наз­ва­ни­ем The Daily Me (“Мои ежед­невные из­вестия”), со­дер­жа­ние ко­торой мак­си­маль­но точ­но от­ве­чало бы ин­те­ресам каж­до­го под­писчи­ка. Ска­жем, за­яд­лый ве­лоси­педист по­лучал бы га­зету, в ко­торой на пер­вой по­лосе бы­ли бы но­вос­ти ве­лос­порта и ин­форма­ция о рас­про­дажах в мес­тных ве­лома­гази­нах. Кол­ле­ги Нег­ро­пон­те тем вре­менем ра­бота­ли над иде­ей филь­мов и те­лесе­ри­алов с раз­ны­ми кон­цовка­ми, что­бы каж­дый зри­тель мог выб­рать тот ва­ри­ант, ко­торый ему боль­ше нра­вит­ся. На се­год­няшний день пер­со­нали­зация ин­форма­ции, ко­торую мы по­луча­ем из СМИ, еще не дос­тигла уров­ня, пред­ска­зан­но­го Нег­ро­пон­те, но день, ког­да это про­изой­дет, уже не за го­рами.

Ин­дус­трия рек­ла­мы со­бира­ет ог­ромные мас­си­вы ко­личес­твен­ных и ка­чес­твен­ных дан­ных о каж­дом пот­ре­бите­ле. Стре­мясь по­высить ве­ро­ят­ность со­вер­ше­ния по­куп­ки и ук­ре­пить ло­яль­ность, рек­ла­мода­тели ис­поль­зу­ют эти дан­ные для рас­сылки пред­ло­жений, от­ве­ча­ющих ин­те­ресам кон­крет­ных поль­зо­вате­лей. На­бира­ющая темп пер­со­нали­зация рек­ла­мы приб­ли­жа­ет рек­ла­мода­телей к за­вет­ной це­ли – сок­ра­щению по­терь на рек­ла­миро­вание про­дук­ции тем лю­дям, ко­торым она за­ведо­мо не нуж­на. И рек­ла­мис­ты, и рек­ла­мода­тели при­ветс­тву­ют по­яв­ле­ние тех­но­логий, по­выша­ющих эф­фектив­ность воз­дей­ствия рек­ла­мы на а­уди­торию. А ес­ли пот­ре­бите­ли не хо­тят, что��бы им до­куча­ли рек­ла­мой, они мо­гут от нее от­ка­зать­ся – это, счи­та­ют пред­ста­вите­ли рек­ламно­го биз­не­са, и есть под­линная сво­бода вы­бора.

В сво­их ра­ботах Нег­ро­пон­те опи­сал сле­ду­ющую ди­лем­му элек­трон­ных средств ком­му­ника­ции. С од­ной сто­роны, элек­трон­ные СМИ об­ла­да­ют по­тен­ци­алом для рас­ши­рения воз­можнос­тей пот­ре­бите­лей, соз­да­вая для них пер­со­наль­ный кон­тент. С дру­гой – в та­кой пер­со­нали­зации есть опас­ность как для от­дель­ных лю­дей, так и для все­го об­щес­тва. То, что на пер­вый взгляд ка­жет­ся бла­гот­ворным ре­зуль­та­том раз­ви­тия со­ци­аль­ных се­тей и циф­ро­вых средств ком­му­ника­ции, име­ет обо­рот­ную сто­рону: с по­мощью ин­тернет-тех­но­логий ана­лити­чес­кие  ком­па­нии, о ко­торых боль­шинс­тво лю­дей ни­ког­да и не слы­шали, нег­ласно со­бира­ют ог­ромные объ­емы дан­ных о по­купа­тель­ских при­выч­ках и по­веде­нии пот­ре­бите­лей, ис­поль­зуя ме­тоды скры­того мо­нито­рин­га и до­бычи дан­ных (data mining).

Но­вые воз­можнос­ти ад­ресной рек­ла­мы соз­да­ют пред­по­сыл­ки для дис­кри­мина­ции: тем кли­ен­там, ко­торых мар­ке­толо­ги счи­та­ют на­ибо­лее пер­спек­тивны­ми, они мо­гут пред­ла­гать луч­шие ус­ло­вия, чем всем ос­таль­ным. Нап­ри­мер, ру­ково­дите­лям выс­ше­го зве­на, как бо­лее обес­пе­чен­ным по­купа­телям, де­монс­три­ровать не та­кие объ­яв­ле­ния, как их под­чи­нен­ным, – впол­не воз­можно, с бо­лее вы­год­ны­ми пред­ло­жени­ями. Та­кой под­ход к мар­ке­тин­гу уси­лива­ет со­ци­аль­ное не­равенс­тво. Ес­ли бы пот­ре­бите­ли уз­на­ли, как ра­бота­ет ад­ресная рек­ла­ма, они на­вер­ня­ка воз­му­тились бы сор­ти­ров­кой лю­дей по ка­тего­ри­ям, ог­ра­ничи­ва­ющей вы­бор.

Уз­ко­нап­равлен­ны­ми об­ра­щени­ями рек­ла­мис­ты, кро­ме то­го, под­ры­ва­ют эко­номи­чес­кую ба­зу тра­дици­он­ных СМИ (га­зет, жур­на­лов, ра­дио и ТВ), в ко­торых ве­дет­ся об­сужде­ние ак­ту­аль­ных для об­щес­тва воп­ро­сов, вы­ходя­щих за гра­ницы ин­ди­виду­аль­ных вку­сов и ин­те­ресов. До не­дав­не­го вре­мени рек­ла­мода­тели, раз­ме­щая рек­ла­му в СМИ с целью до­нес­ти ин­форма­цию о сво­их про­дук­тах до мас­со­вой а­уди­тории, по су­ти де­ла оп­ла­чива­ли под­го­тов­ку жур­на­лис­та­ми ос­таль­ных, то есть не рек­ламных, ма­тери­алов. Од­на­ко те­перь, ког­да с по­мощью Се­ти они по­лучи­ли воз­можность ин­ди­виду­али­зиро­вать мар­ке­тин­го­вые ком­му­ника­ции, рек­ла­ма в тра­дици­он­ных СМИ быс­тро ут­ра­чива­ет ак­ту­аль­ность и эко­номи­чес­кий смысл.

Кто ищет и где

По­ис­ком ком­мерчес­ки цен­ной ин­форма­ции о пот­ре­бите­лях се­год­ня за­нима­ют­ся мно­гие ком­па­нии. Так, Rapleaf со­бира­ет дан­ные о пот­ре­бите­лях из от­кры­тых ис­точни­ков в Ин­терне­те, вклю­чая бло­ги и со­ци­аль­ные се­ти. Спе­ци­али­зация этой ком­па­нии, рас­по­лага­ющей, по ее собс­твен­ным дан­ным, ин­форма­ци­ей бо­лее чем о 400 мил­ли­онах лю­дей, – оцен­ка и прог­но­зиро­вание фи­нан­со­вой сос­то­ятель­нос­ти пот­ре­бите­лей. Дру­гая ком­па­ния, Next Jump, пред­ла­га­ет скид­ки мил­ли­онам аме­рикан­цев, сор­ти­руя лю­дей по мо­делям пот­ребле­ния и оп­ре­деляя, ка­кие спе­ци­аль­ные пред­ло­жения рек­ла­мода­телей нап­ра­вить каж­до­му.

Ку­да это все мо­жет нас за­вес­ти, рас­смот­рим на ги­поте­тичес­ком при­мере аме­рикан­ской семьи. Пред­ста­вим, что ее чле­ны лю­бят обе­дать вне до­ма. Они пред­по­чита­ют фас­тфуд, по­это­му рес­то­раны быс­тро­го пи­тания ре­гуляр­но при­сыла­ют им свои ку­поны. Ког­да пос­ледс­твия та­кого об­ра­за жиз­ни да­ют о се­бе знать, семья на­чина­ет по­лучать рек­ламную ин­форма­цию о прог­раммах по­худе­ния и средс­твах для сни­жения ве­са. У пят­надца­тилет­ней до­чери, ко­торую заб­ра­сыва­ют со­вета­ми, как сбро­сить вес, раз­ви­ва­ет­ся ком­плекс не­пол­но­цен­ности. А от­ца се­мей­ства, ко­торый пла­ниру­ет ку­пить но­вую ма­шину, край­не раз­дра­жа­ет то, что сай­ты ав­то­диле­ров по­чему-то пред­ла­га­ют ему лишь са­мые де­шевые мо­дели. Его воз­му­щение пе­рерас­та­ет в бе­шенс­тво, ког­да он слу­чай­но уз­на­ет, что его босс на тех же сай­тах ви­дит мо­дели ис­клю­читель­но пре­ми­ум-клас­са. Эта кар­тинка – вы­мысел, ко­торый, впро­чем, вско­ре мо­жет стать ре­аль­ностью.

Ба­лом пра­вят ме­ди­аагентства

Раз­ви­тию пер­со­нали­зиро­ван­но­го элек­трон­но­го мар­ке­тин­га не­мало спо­собс­тво­вало уси­ление ры­ноч­ной влас­ти агентств по раз­ме­щению рек­ла­мы, ко­торые ког­да-то счи­тались мел­ки­ми вин­ти­ками в ме­ханиз­ме рек­ламной ин­дус­трии. Пос­те­пен­но эти не­зави­симые пос­редни­ки (та­кие как фран­цуз­ская Carat, аме­рикан­ская Western International Media и бри­тан­ская John Ayling & Associates) все даль­ше вы­ходи­ли за пре­делы тра­дици­он­ной за­куп­ки рек­ламных пло­щадей и вре­мени. Они про­води­ли слож­ ней­шие ис­сле­дова­ния для ор­га­низа­ции мас­штаб­ных мар­ке­тин­го­вых кам­па­ний, ох­ва­тыва­ющих рас­ту­щее чис­ло пе­чат­ных, ве­щатель­ных и элек­трон­ных СМИ. Ме­ди­ап­ла­ниров­щи­ки и агентства, раз­ме­ща­ющие рек­ла­му, пол­ностью взя­ли под свой кон­троль про­цесс ком­му­ника­ции меж­ду про­из­во­дите­лем и пот­ре­бите­лем, отод­ви­нув “кре­атив­щи­ков”, то есть не­пос­редс­твен­ных соз­да­телей рек­ла­мы, на вто­рой план.

Эта тен­денция уси­лилась с раз­ви­ти­ем Ин­терне­та: ме­ди­аагентства по­няли, ка­кую без­дну по­лез­ной ин­форма­ции о пот­ре­бите­лях они мо­гут по­лучить, от­сле­живая каж­дый щел­чок компь­ютер­ной мы­ши. Рек­ламные со­об­ще­ния, раз­ра­ботан­ные с уче­том про­филя пот­ре­бите­ля, ока­зались яв­но эф­фектив­нее тра­дици­он­ных. При этом по­пав­шие под мик­роскоп пот­ре­бите­ли и не до­гады­ва­ют­ся, что их под­верга­ют тща­тель­но­му изу­чению и клас­си­фика­ции. Се­год­ня рек­ламные агентства сег­менти­ру­ют пот­ре­битель­скую а­уди­торию по бо­лее чем 800 раз­личным ха­рак­те­рис­ти­кам, ко­торые пос­то­ян­но от­сле­жива­ют­ся.

Неп­ри­кос­но­вен­ность час­тной жиз­ни?

Не­кото­рые из ком­па­ний со­бира­ют дан­ные глу­боко лич­но­го ха­рак­те­ра – о фи­зичес­ком и пси­хичес­ком здо­ровье, прой­ден­ных кур­сах ле­чения или сек­су­аль­ных пред­почте­ни­ях, что нап­ря­мую зат­ра­гива­ет час­тную жизнь лю­дей и мно­гими счи­та­ет­ся не­допус­ти­мым. Нап­ри­мер, Medicx Media Solutions, спе­ци­али­зиру­юща­яся на рас­сылке ме­дицин­ской рек­ла­мы, име­ет дос­туп к ано­ним­ным све­дени­ям о вып­ла­тах по ме­дицин­ским стра­хов­кам. Они со­пос­тавля­ют­ся с элек­трон­ной ба­зой поч­то­вых ад­ре­сов. Та­ким спо­собом Medicx ес­ли и не вы­яс­ня­ет точ­ный ад­рес па­ци­ен­та в каж­дом стра­ховом слу­чае, то су­жа­ет круг по­ис­ка до нес­коль­ких до­мов или квар­тир, рас­по­ложен­ных по со­седс­тву. В ос­но­ве та­кого ад­ресно­го об­ра­щения к це­левой а­уди­тории ле­жит уме­ние объ­еди­нять дан­ные из раз­личных ис­точни­ков и по­лучать на их ос­но­ве но­вую ин­форма­цию – бо­лее зна­чимую, чем прос­тая сум­ма сос­тавля­ющих.

Фир­мы из­вле­ка­ют ин­форма­цию из об­ще­дос­тупных ис­точни­ков, вклю­чая на­лого­вую до­кумен­та­цию, те­лефон­ные спра­воч­ни­ки и дан­ные пе­репи­си на­селе­ния, и со­от­но­сят ее с ин­форма­ци­ей, по­лучен­ной с по­мощью фай­лов cookie, ко­торые ав­то­мати­чес­ки сох­ра­ня­ют­ся в компь­юте­рах поль­зо­вате­лей при по­сеще­нии ими веб-сай­тов. С по­мощью фай­лов это­го ти­па мож­но вы­яс­нить, ка­кие сай­ты по­сеща­ет кон­крет­ный че­ловек. Ес­ли поль­зо­ватель вдруг ис­че­за­ет из по­ля зре­ния, ин­форма­ция о нем бу­дет хра­нить­ся до тех пор, по­ка он сно­ва не об­на­ружит се­бя ка­кими-ли­бо дей­стви­ями в Ин­терне­те. Эта прак­ти­ка, по­пуляр­ность ко­торой рас­тет, аб­со­лют­но за­кон­на. Ра­зуме­ет­ся, агентства за­ин­те­ресо­ваны в по­луче­нии как мож­но бо­лее под­робной ин­форма­ции о поль­зо­вате­лях, что­бы об­ра­щать­ся к ним с пер­со­наль­ны­ми рек­ламны­ми пред­ло­жени­ями, скид­ка­ми и ку­пона­ми. Од­на­ко рек­ла­мода­тели не хо­тят, что­бы пот­ре­бите­ли зна­ли, что ко­му-то дру­гому те же то­вары пред­ла­га­ют­ся по бо­лее низ­ким це­нам. Та­кое не­жела­ние выз­ва­но не бо­язнью от­тол­кнуть часть пот­ре­бите­лей или быть об­ви­нен­ны­ми в дис­кри­мина­ции, а опа­сени­ем, что лю­ди при­дума­ют, как ду­рачить эту сис­те­му.

Кон­тент-фер­мы

За­чем во­об­ще мар­ке­толо­гам нуж­но ис­кать по­купа­телей с оп­ре­делен­ной, ин­те­ресу­ющей их мо­делью пот­ребле­ния и пред­ла­гать им скид­ки? Для от­ве­та на этот воп­рос дос­та­точ­но вспом­нить о за­даче, ко­торая пе­ред ни­ми сто­ит, – прев­ра­тить по­купа­телей в пре­дан­ных кли­ен­тов, ко­торые бы ре­гуляр­но по­купа­ли то­вары или ус­лу­ги рек­ла­мода­телей. Со­ци­аль­ные се­ти, та­кие как Facebook, наз­на­чение ко­торых – быть инс­тру­мен­том об­ще­ния, спо­собс­тву­ют ус­та­нов­ле­нию кон­тактов меж­ду людь­ми. Вы за­вели но­вого “вир­ту­аль­но­го дру­га” – а рек­ла­мода­тели по­лучи­ли еще од­но­го пер­спек­тивно­го кли­ен­та.

По сло­вам Ри­шада То­бак­ко­валы, пре­зиден­та Giant Step (под­разде­ления ин­те­рак­тивно­го мар­ке­тин­га меж­ду­народ­но­го рек­ламно­го агентства Leo Burnett), по­доб­ные ме­тоды при­цель­ной рек­ла­мы поз­во­ля­ют уй­ти от не­об­хо­димос­ти оп­ла­чивать соз­да­ние ин­форма­ци­он­ных ма­тери­алов. Рек­ла­мода­тели боль­ше не же­ла­ют фи­нан­си­ровать масс-ме­диа: те­перь они сог­ласны оп­ла­чивать лишь се­бес­то­имость раз­ме­щения рек­ламно­го объ­яв­ле­ния на оп­ре­делен­ной стра­нице га­зеты или сай­та. По­доб­ные нас­тро­ения чре­ваты серь­ез­ны­ми проб­ле­мами для тра­дици­он­ных СМИ с их мно­гочис­ленным шта­том, а в ко­неч­ном ито­ге и для об­щес­тва в це­лом. Что­бы вы­жить, The New York Times нуж­но брать с рек­ла­мода­телей от 25 до 40 дол­ла­ров за каж­дую ты­сячу кон­тактов а­уди­тории с объ­яв­ле­ни­ем. По­луча­ет­ся, что ин­тернет-ком­па­нии мо­гут поз­во­лить се­бе брать все­го 2–4 дол­ла­ра за ты­сячу по­казов, а круп­ней­шая га­зета Аме­рики – нет.

В та­ких эко­номи­чес­ки не­выгод­ных ус­ло­ви­ях пе­ри­оди­чес­кие из­да­ния сво­рачи­ва­ют свою де­ятель­ность, а ос­во­бодив­ше­еся мес­то за­пол­ня­ет­ся уже сов­сем дру­гими ор­га­низа­ци­ями. Как пра­вило, это “кон­тент-фер­мы”, ко­торые ежед­невно штам­пу­ют для сво­их сай­тов статьи, на­пол­ненные на­ибо­лее час­то встре­ча­ющи­мися в по­ис­ко­вых зап­ро­сах клю­чевы­ми сло­вами. Од­на из та­ких ком­па­ний, Demand Media, каж­дый день вы­пус­ка­ет ты­сячи тек­стов и ви­де­оро­ликов. Ав­то­ров ма­тери­алов счи­та­ют в этой фир­ме не жур­на­лис­та­ми и не ко­пирай­те­рами, а суб­подряд­чи­ками, обес­пе­чива­ющи­ми ком­па­нии воз­можность пред­ла­гать рек­ла­мода­телям низ­кие рас­ценки на рек­ла­му.

Эпо­ха ум­ных те­лефо­нов

Агентства по раз­ме­щению рек­ла­мы приз­на­ют, что по­ка да­леки от то­го иде­аль­но­го ми­ра ком­мерции, где они смо­гут об­ ра­тить­ся к каж­до­му пот­ре­бите­лю с рек­ламным со­об­ще­ни­ем, соз­данным спе­ци­аль­но для не­го. Од­на­ко все дви­жет­ся в нуж­ную сто­рону. Рас­простра­нение смар­тфо­нов, ко­торые вско­ре бу­дут поч­ти у каж­до­го, соз­да­ет до­пол­ни­тель­ные воз­можнос­ти для пер­со­нали­зации рек­ла­мы. По дан­ным на на­чало 2011 го­да, зат­ра­ты аме­рикан­ских ком­па­ний на мо­биль­ную рек­ла­му сос­та­вили сот­ни мил­ли­онов дол­ла­ров – очень скром­ную сум­му в срав­не­нии с 25 мил­ли­ар­да­ми дол­ла­ров, пот­ра­чен­ны­ми на рек­ла­му в Ин­терне­те. Этот раз­рыв го­ворит о зна­читель­ных не­ре­али­зован­ных воз­можнос­тях.

По­мимо под­ры­ва эко­номи­чес­кой ба­зы тра­дици­он­ных СМИ но­вая мо­дель мар­ке­тин­га вле­чет за со­бой еще од­ну серь­ез­ную проб­ле­му. Впол­не ес­тес­твен­но, что не­кото­рые пот­ре­бите­ли ка­тего­ричес­ки не же­ла­ют, что­бы кто-то сле­дил за каж­дым их ша­гом в Ин­терне­те. В ми­ре уже идут ожив­ленные спо­ры о том, нуж­но ли всег­да да­вать лю­дям воз­можность вы­бора, раз­ре­шать или не раз­ре­шать сбор сво­их лич­ных дан­ных для ад­ресной рек­ла­мы. По мне­нию пред­ста­вите­лей Фе­дераль­ной тор­го­вой ко­мис­сии США, сбор элек­трон­ных дан­ных о пот­ре­бите­лях – не бо­лее чем при­мета сов­ре­мен­ной жиз­ни. ФТК по­лага­ет, что мар­ке­толо­ги име­ют пра­во со­бирать та­кие дан­ные, не спра­шивая сог­ла­сия всех пот­ре­бите­лей, а лишь пред­ла­гая про­тив­ни­кам сбо­ра и об­ра­бот­ки дан­ных воз­можность от­ка­зать­ся от учас­тия в этом про­цес­се. ФТК прек­расно зна­ет, что мно­гими ком­па­ни­ями воз­можность от­ка­за не пре­дос­тавля­ет­ся, но она ни­чего не пред­при­нима­ет, цеп­ля­ясь за идею са­море­гули­рова­ния.

Эту си­ту­ацию ни­чуть не уп­ро­ща­ют пуб­ли­ку­емые ком­па­ни­ями сог­ла­шения о кон­фи­ден­ци­аль­нос­ти: они нас­толь­ко длин­ны и за­путан­ны, что прос­то сби­ва­ют лю­дей с тол­ку. В ре­зуль­та­те очень нем­но­гие пот­ре­бите­ли по­нима­ют, ка­кими юри­дичес­ки­ми сво­бода­ми об­ла­да­ют рек­ла­мода­тели и в ка­ких слу­ча­ях го­сударс­тво дей­стви­тель­но смо­жет за­щитить их от втор­же­ния в их лич­ную жизнь. Ме­ханизм то­таль­но­го сбо­ра пер­со­наль­ной ин­форма­ции на се­год­няшний день наб­рал та­кие обо­роты, что, как по­лага­ют мно­гие ис­сле­дова­тели, ос­та­новить его уже не­воз­можно. Для аме­рикан­цев, по их мне­нию, по­езд уже дав­но ушел.

И все же еще не поз­дно при­нять за­щит­ные ме­ры. Нап­ри­мер, на­чиная со сред­ней шко­лы объ­яс­нять де­тям все плю­сы и ми­нусы ис­поль­зо­вания циф­ро­вых тех­но­логий. В рек­ламные со­об­ще­ния вклю­чать ссыл­ку на ин­форма­цию о том, как имен­но рек­ла­мода­тель на­шел дан­но­го пот­ре­бите­ля, и так да­лее. За­дача за­коно­дате­лей – по­могать тем поль­зо­вате­лям, ко­торые не же­ла­ют, что­бы кто-то от­сле­живал их дей­ствия в Ин­терне­те. Се­год­ня кон­ку­рен­ция в этой сфе­ре ни­как не ре­гули­ру­ет­ся го­сударс­твом. Ка­кие нор­мы не­об­хо­димо при­нять – это пред­мет от­дель­но­го об­сужде­ния. Обя­зан­ность же офи­ци­аль­ных лиц – на­поми­нать граж­да­нам о не­об­хо­димос­ти бди­тель­но­го от­но­шения к де­ятель­нос­ти рек­ламной ин­дус­трии и о ее пос­ледс­тви­ях для об­щес­тва. За­коно­датель­ные ор­га­ны дол­жны при­нять ос­новные нор­мы и пра­вила, при­нуж­да­ющие учас­тни­ков рын­ка к чес­тной иг­ре.

Об ав­то­ре

Джо­зеф Ту­ров – ав­тор де­вяти книг, пре­пода­ет те­орию мар­ке­тин­го­вых ком­му­ника­ций в Шко­ле Ан­ненбер­га при Пен­силь­ван­ском уни­вер­си­тете.

Ци­таты

• “Се­год­ня воз­можно по­казать оп­ре­делен­ное рек­ламное со­об­ще­ние че­лове­ку с оп­ре­делен­ны­ми ин­те­реса­ми в мо­мент, ког­да он толь­ко от­кры­ва­ет стра­ницу сай­та”.
• “Ес­ли ком­па­нии сле­дят за людь­ми без их ве­дома, про­да­ют по­лучен­ные дан­ные... а по­том эти дан­ные ис­поль­зу­ют­ся, что­бы ре­шить, кто из пот­ре­бите­лей ста­нет ми­шенью для рек­ла­мода­телей... зна­чит, в на­шем об­щес­тве наз­ре­ли серь­ез­ные проб­ле­мы”.
• “Каж­дый день за по­веде­ни­ем боль­шинс­тва, а то и всех поль­зо­вате­лей Се­ти ук­радкой наб­лю­да­ют; его ана­лизи­ру­ют, сис­те­мати­зиру­ют и клас­си­фици­ру­ют”.
• “Мар­ке­толо­ги на­учи­лись не­замет­но для пуб­ли­ки пре­пари­ровать дей­ствия и пер­со­наль­ные дан­ные ог­ромных масс лю­дей, от­сле­живая их прак­ти­чес­ки еже­минут­но”.
• “Де­ятель­ность рек­ла­мода­телей се­год­ня на­руша­ет про­фес­си­ональ­ную эти­ку масс-ме­диа, зас­тавляя СМИ под­го­нять со­дер­жа­ние пуб­ли­ку­емых ими ма­тери­алов под ре­шение PR-за­дач рек­ла­мода­телей”.
• “Из всех свя­зан­ных с Ин­терне­том изоб­ре­тений по­мимо бра­узе­ра фай­лы cookie сыг­ра­ют са­мую боль­шую роль в даль­ней­шем раз­ви­тии рек­ла­мы – и прив­ле­чении об­щес­твен­но­го вни­мания – в Се­ти”.
• “Бла­года­ря тех­но­логи­ям скры­того мо­нито­рин­га про­из­во­дите­ли кон­тента и рек­ла­мис­ты по­лучи­ли в свое рас­по­ряже­ние мно­жес­тво спо­собов из­ме­рить чис­ло по­сети­телей и ка­тего­ризи­ровать их, для то­го что­бы прив­лечь рек­ла­мода­телей”.
• “Каж­дый щел­чок компь­ютер­ной мы­ши – это сиг­нал, поз­во­ля­ющий оп­ре­делить, что вы де­ла­ете в Ин­терне­те, как ре­аги­ру­ете на пред­ло­жения и ка­кую цен­ность пред­став­ля­ете для рек­ла­мода­телей”.
• “Не­из­бежное следс­твие пер­со­наль­ных ски­доч­ных ку­понов – кас­то­миза­ция цен, ко­торая не мо­жет не быть пред­ме­том ос­трых дис­куссий”.
• “Сто­имость рек­ла­мы сок­ра­тит­ся нас­толь­ко, что бу­дет от­ра­жать толь­ко ре­аль­ные зат­ра­ты на вос­про­из­ве­дение рек­ламно­го объ­яв­ле­ния на стра­нице га­зеты, на сай­те, по ра­дио и в те­ле­эфи­ре”.
• “Мо­лодые лю­ди в еще боль­шей сте­пени, чем их ро­дите­ли, склон­ны ду­мать, что за­кон всег­да сто­ит на стра­же их час­тной жиз­ни как в Се­ти, так и вне ее, хо­тя в дей­стви­тель­нос­ти это да­леко не так”.
• “Ку­пон на скид­ку, прис­ланный вам, ког­да вы про­яви­ли ин­те­рес к ка­кому-ни­будь пред­ло­жению, по­мога­ет рек­ла­мис­ту не толь­ко сти­мули­ровать по­куп­ку... но и вы­чис­лить, как мож­но воз­дей­ство­вать на вас в даль­ней­шем”.