Рич Карлгаард : «В здоровом бизнесе — здоровый дух.Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам».

Эта книга рассказывает о «soft edge» — иначе говоря, о человеческой стороне бизнеса. Если вы не желаете пойти ко дну из-за своих конкурентов, вашей компании нужно обладать чем- то большим, большей креативностью и гибкостью, большей страстью. Человеческие ресурсы — это кладезь подобных качеств. На первый взгляд, «живая» составляющая вашей фирмы может показаться слабой, но запомните: она является необходимым фактором долгосрочного успеха.

Кому следует прочесть эти главы?

 Предпринимателям и работникам стартапов.

 Менеджерам, генеральным директорам и другим лидерам компаний.

 Всем желающим разобраться в человеческой стороне бизнеса.

Об авторе

Рич Карлгаард — издатель Forbes, там же он ведет и колонку «Правила инноваций». Его книга «Жизнь 2.0: как люди по всей Америке преображают собственные жизни, находя свое счастье», вышедшая в 2004 году, была в списке бестселлеров Wall Street Journal.

Откройте забытую сторону бизнеса

Каждый, кто посещал бизнес-школу или в течение какого-то периода изучал бизнес на практике, знает: чтобы достичь успеха, нужно потратить много времени на составление стратегии и отработку процессов, направленных на ее безукоризненное исполнение.

Однако в реальном мире для развития успешного бизнеса необходимо нечто большее, чем стратегия и ее выполнение. Вам нужно строить отношения с людьми: без них, будь то ваши работники или клиенты, вы не сможете даже надеяться на достижение цели.

В этих заметках объясняется, как успешным компаниям — от Amazon до Northwestern Insurance — удалось добиться успеха благодаря созданию серьезных связей с разными людьми.

Из данных глав вы узнаете,

 почему для простого и хорошего стиля нет альтернатив,

 почему к созданию Porsche привлечено всего несколько человек,

 и почему вы всегда должны быть в состоянии накормить свою команду всего двумя пиццами.

Успешные компании базируются на трех ключевых элементах: стратегии, материальных ресурсах и человеческой стороне

О чем вы вспоминаете, размышляя об успешных предприятиях? О великих лидерах? Об отличном менеджменте? О превосходных продуктах?

Базой всех крупных предприятий является стратегия. Вы можете представить себе бизнес в виде равностороннего треугольника. Стратегия — это его основание: к ней относится знание рынка, на котором вы работаете, изучение целевой аудитории и информация о деятельности конкурентов. Все это поддерживает две другие стороны треугольника.

Первая из них — материальные ресурсы. От них зависит, как предприятие функционирует на самом деле. Вы не можете ограничиться хорошей стратегией, вам потребуется еще и отличная ее реализация. Вы можете измерить успешность применения материальных ресурсов с помощью голых цифр, вычислив производительность, эффективность капитала или логистики, а также многое другое.

Гораздо сложнее оценить вторую сторону — человеческую. Она обладает глубоким смыслом, который компания передает своим клиентам и работникам. Это нечто, не поддающееся подсчетам и отвечающее за величие фирмы.

Хорошие предприятия обладают сильной базой и придерживаются эффективной модели развития материально-технических компонентов. А выдающиеся компании всегда делают больше, в этом и заключается их человеческая сторона.

Так как же измерить «живую» составляющую вашей фирмы? Вы не можете поместить на график ценности, инновации, культуру, креативность и посмотреть, коррелируют ли они с доходностью инвестиций. Однако существует модель, которая поможет вам культивировать человеческую сторону бизнеса и направлять ее развитие в нужное русло.

Представьте soft edge в виде платформы, покоящейся на пяти колоннах. А теперь дайте этим опорам названия: доверие, которое вы зарабатываете у своих работников и клиентов; интеллект, способствующий обучению и инновациям; команды, сотрудничающие между собой и обменивающиеся идеями; стиль, делающий продукты более «объемными»; и история, определяющая цель вашего бренда.

Рассмотрим колонны, поддерживающие человеческую сторону.

Доверие — это фундаментальная часть soft edge

Вам знакомо чувство, возникающее между близкими друзьями? Ощущение, что все будет хорошо? Это доверие. Представьте, что вы чувствуете то же самое на работе.

Доверие — это сердце человеческой стороны. Одинаково важно создавать как внешнее доверие в отношениях с клиентами, так и внутреннее, при взаимодействии с работниками. Жизненно необходимо, чтобы клиенты верили вам. Действительно, последнее международное исследование дове ия к предприятиям и другим организациям Edelman Trust Barometer показало: доверие влияет на репутацию корпорации сильнее, чем качество продуктов или услуг.

Вы заслуживаете доверие покупателей, когда демонстрируете им прочность своего бизнеса. К примеру, Northwestern Mutual построил свою компанию на доверии. Он является крупнейшим поставщиком страховых услуг в США и в течение 157 лет культивирует доверие своих клиентов.

Соотношение договоров страхования и активов Northwestern составляет 7:1 — общая сумма контрактов равна 1,5 трлн. долларов, а размер его активов — 215 млрд. долларов. Эти цифры говорят, как о платежеспособности и расчетливости данного предприятия, так и о том, что клиенты не боятся доверять ему свои деньги. Очевидно, превращение надежности в одну из ключевых ценностей компании может принести огромную пользу.

Формирование внутреннего доверия начинается с честного и открытого отношения к своим работникам. Очень преуспела в этом сетевая компания по обслуживанию складов NetApp. Она постоянно входит в различные списки лучших работодателей, в том числе и в перечень самых инновационных компаний, составленный Forbes.

Даже когда фирма переживала сложный период и вынуждена была сокращать штат, ее репутация, касающаяся честности и открытости, не пострадала. Почему? Она относилась к своим сотрудникам с истинным уважением. Высшее руководство посещало пострадавшие офисы и лично сообщало дурные новости. Поскольку оставшиеся на своих местах сотрудники доверяли компании, они продолжали усердно трудиться, даже понимая, что их тоже могут уволить.

Чтобы идти в ногу с последними идеями и технологиями, компании нужны интеллектуалы

Вам знакомы компании, которые, кажется, всегда оказываются на шаг впереди конкурентов?

Что делает их такими проворными? Среди их работников есть множество чемпионов по скорочтению? Сложно судить о том, что придает бизнесу силу, находясь в стороне. Но по- настоящему энергичные предприятия обладают вполне конкретными характеристиками: они усердно работают и постоянно находятся в поиске возможностей для совершенствования. Сильная компания должна быть готова к изменениям всегда. Ей необходимо упорно трудиться и быть готовой к совершению ошибок. Именно это и делает фирму эффективной.

Лучший способ повысить сообразительность собственной компании — учиться на своих ошибках. Известный шеф-повар и владелец группы ресторанов Momofuku Дэвид Чианг хорошо знаком с этим. Он учился в Японии, где концепции kaizen (постоянное улучшение) и hansei (признание собственных ошибок) ценятся очень высоко.

Чианг соблюдает их в своих ресторанах, предоставляя своим подчиненным возможность проводить эксперименты, позволяющие им совершать ошибки и учиться в процессе. Таким образом, он совершенствует предлагаемые клиентам блюда.

Итак, расторопные предприятия стараются постоянно учиться и совершенствоваться. Они преуспевают в этом, извлекая пользу не только из собственных ошибок, но и из опыта других компаний, даже если они относятся к совершенно иной сфере деятельности.

Гигант здравоохранения Mayo Clinic, к примеру, использует такой нестандартный подход для обучения сотрудников. Она отправляет своих работников на тренинги в две крупнейшие мировые компании, работающие в гостиничной индустрии. Таким образом, она хочет научить своих служащих воспринимать пациентов, как клиентов и относиться к ним с величайшим уважением и заботой. Сотрудники Mayo Clinic осваивают навыки, обычно не используемые в индустрии здравоохранения, например, как успокоить пациентов с помощью простого приветствия.

Поэтому мыслите креативно, учитесь у своих конкурентов и ищите вдохновение в других сферах. И помните: в бизнесе использование интеллекта является перманентным процессом.

Небольшие разнородные команды легче обучать, они демонстрируют более высокую производительность и склонность к инновациям

Разумеется, интеллект — не единственный ключ к успеху. Вашему бизнесу необходима и правильная организация.

Люди тесно привязаны к обязанностям и добиваются превосходных результатов в таких группах, как семьи, племена или сообщества. На предприятиях следует моделировать именно те виды групп, в которых мы инстинктивно работаем хорошо.

Это значит, что команды должны быть маленькими. Небольшая численность обеспечивает результативность и эффективное взаимодействие.

Генеральный директор Amazon Джефф Безос однажды заявил, что группа разработчиков должна быть настолько мала, чтобы всех ее членов можно было накормить двумя пиццами.

Иначе говоря, в ней должно быть от 8 до 12 человек. В команде такой величины у каждого есть шанс заняться практическим делом, проверяя новые идеи перед обсуждением результатов с остальными членами группы.

Эту же стратегию воплотила и Porsche. После создания мини-команд, концентрировавшихся на улучшении продуктов и процессах их разработки, общая производительность увеличилась в 4 раза, а прибыль возросла на 19%.

Другим примером служит немецкая компания по разработке ПО SAP, которую воодушевил пример Porsche. Она также сократила свои команды до 8—12 человек. В результате срок разработки сократился вдвое: в среднем он снизился с 14,8 до 7,8 месяца.

Наиболее эффективные команды состоят из людей разного происхождения, с несходными убеждениями и навыками. Подобные различия независимо от темы проекта обеспечивают множественность взглядов.

Компания Nest Labs, производящая «умные» термостаты, верит в неоднородные команды. Для получения разносторонней оценки любого разрабатываемого продукта она обязательно объединяет в группе инженеров, маркетологов, дизайнеров и других рабочих.

Генеральный директор Nest Lab Тони Фаделл говорит, что причина такого поведения проста. Их клиенты отличаются друг от друга, а значит, и члены команды не должны быть одинаковыми.

Стиль — это комбинация функциональности, формы и содержания, обеспечивающая эмоциональную связь клиентов с продуктом или брендом

Чему отличный смартфон обязан своим великолепием? Внешнему виду? Функциональности?

Удобству использования? Превосходный дизайн — это не только солидный интерфейс, а всегда что-то большее.

Высококлассные продукты отличает стиль. Он должен казаться врожденным и создавать вокруг товара ауру интеллигентности и интриги. Это качество, которое сложно объяснить на пальцах, но именно оно вызывает у покупателя восхищение и уважение. Хотя стиль может показаться абстрактной концепцией, каждая компания должна стремиться к нему.

Помня о стиле, Тони Фаделл старается подарить своим клиентам впечатления, связанные с Nest Lab, даже если они заняты чем-то простым вроде покупки термостата.

Термостаты Nest Lab отличает четкий дизайн без каких-либо кнопок, все управление осуществляется удаленно с помощью Wi-Fi. Они упакованы в бамбуковые коробки, символизирующие стремление компании к производству «зеленой» продукции и сокращению загрязнения. В комплект входят специальная отвертка и винты, позволяющие покупателям повесить устройство там, где они сочтут нужным.

Исследования в области эстетики показывают: люди предпочитают знакомый дизайн и товары новым. Мы ощущаем родство с узнаваемыми элементами, потому что они пробуждают наши эмоции и воспоминания, которые мы, возможно, ассоциируем с похожими объектами из собственного прошлого. Поэтому, создавая бренд, постарайтесь связать с чем-то уже заслужившим любовь людей.

Знаменитый дизайнер Apple Джонни Ив был вдохновлен Дитером Рамсом, работавшим на Braun. В свою очередь, Рамса воодушевила школа дизайна Bauhaus. Поэтому частично продукты Apple обязаны своим великолепием именно следованию традициям минимализма.

Основатель Starbucks Говард Шульц тоже понимал ценность стиля. Он не просто создал кофейную компанию, а изменил американский способ употребления кофе, перенеся итальянскую кофейную культуру в США. Вместе с баристами и итальянскими обозначениями объема напитка он создал атмосферу своих кофеен.

История определяет цель компании

Посмотрим на последний столб, поддерживающий человеческую сторону фирмы. Вспомните первые продукты Apple, собранные в гараже в Пало-Альто. Такие истории играют огромную роль в формировании восприятия успешных компаний. Именно они нередко заставляют нас считать фирмы превосходными.

История компании помогает нам понять ее. Она определяет цель бренда. Именно она рассказывает нам, откуда он возник, что представляет собой сегодня, и к чему стремится.

К примеру, формированию истории Northwestern Mutual помогает проведение в Милуокском БМО Харрис Брэдли-центре ежегодной двухдневной встречи финансистов, в которой принимает участие более 10 тыс. человек. Участники делятся своим опытом преодоления проблем и обретения успеха. Съезд является частью 157-летней истории Northwestern Mutual.

Еще одна ключевая часть истории Northwestern Mutual – формула продаж 10-3-1. 10 звонков превращаются в 3 встречи, из которых одна заканчивается продажей.

При приеме на работу в Northwestern кандидаты должны продемонстрировать свои силы, стараясь добиться уровня продаж, соответствующего формуле 10-3-1. Это повышает затраты на подбор персонала в 5 раз, но сохранение истории того стоит.

Лучшие истории всегда просты, поэтому не пытайтесь сделать свой рассказ слишком запутанным. Люди всегда лучше реагируют на простые, прямолинейные послания, будь то изобразительное искусство, литература или история бренда.

Вам не следует выдвигать никаких предположений, касающихся вашей истории. Ведь если они не сбудутся, вы окажетесь в глупом положении. Будьте непредсказуемыми.

Ваши команды, стиль, интеллект, доверие и история могут быть легко забыты в современной быстро развивающейся бизнес-среде. Но как мы увидим в последней главе, эти колонны, поддерживающие человеческую сторону, могут стать вашим выгодным отличием от конкурентов.

Человеческая сторона — это то, что отличает вас от конкурентов

Не стоит рассматривать soft edge, как просто еще одну часть бизнеса вроде маркетинга или логистики. Она обладает гораздо большим значением. Вспомните, это человеческая сторона бизнеса.

Сегодня компании обладают беспрецедентным количеством информации для создания своей материально-техническй стороны. Но именно soft edge, культивируемая мастерством и изобретательностью людей, позволяет некоторым компаниям выделяться на фоне остальных.

Шведская команда Sauber, участвующая в Формуле 1, иллюстрирует значение человеческой стороны. Sauber использует системы, собирающие огромный объем информации, необходимой для совершенствования ее автомобилей. Но в итоге внедрять новшества и выступать на скорости 300 км/ч приходится именно живому водителю. Успешная гонка — это комбинация человеческой смекалки и полезных данных.

Если компания хочет постоянно развиваться, справляться с трудностями и наслаждаться длительным успехом, ей необходима бизнес-модель, охватывающая все 3 стороны: стратегию, материальные ресурсы и человеческий фактор. Проще всего упустить именно soft edge, а многие предприятия даже не задумываются о ней.

К примеру, Wall Street управляется материальными ценностями. Здесь все зависит от скорости, исполнения и краткосрочной эффективности капитала. Многие генеральные директора, донимаемые инвесторами и перегруженные информацией с рынка акций, забывают о ценности своих сотрудников и клиентов. Такой чисто технический подход, разумеется, не позволит им выделиться среди конкурентов.

Напротив, такие компании, как Northwestern и Apple вырываются вперед благодаря заботе о человеческой стороне. Это укрепляет их отношения с клиентами и приносит им не только популярность, но и финансовые выгоды.

Поэтому не пренебрегайте человеческой стороной бизнеса. Она слишком ценна и важна, чтобы забывать о ней, хотя многие компании именно так и поступают. Просто запомните: фирма, обладающая soft edge, превращается в выдающуюся компанию.

Итак, основная идея книги:

Soft edge — это то, что позволяет крупным компаниям выделиться в переполненном мире современного бизнеса. Поэтому уделите этой стороне столько времени, сколько она заслуживает. Стройте доверительные отношения с клиентами и сотрудниками, используйте интеллект, чтобы оставаться на высоком уровне и создавайте эффективные команды.

Поработайте над стилем компании и создайте для нее захватывающую историю. Ваш бизнес станет не только успешнее, но и значительнее.

Практический совет:

Создавайте команды так, чтобы каждую из них можно было накормить двумя пиццами. Это золотое правило работало для Amazon и Porsche и может послужить вам. Команды наиболее эффективны, если они разнородны и достаточно малы, чтобы каждый член был полностью вовлечен в работу. А значит, двух пицц должно хватать для насыщения всей команды.