Клиентоцентричность в бизнесе

Крупный и средний бизнес постепенно становится клиентоцентричным — для привлечения новых покупателей и удержания лояльной аудитории ориентируется не на продукт, а на клиента. Но такая стратегия может работать и в малом бизнесе. Разбираемся, что такое клиентоцентричность и как ее применить на практике.

В этой статье:

• Что такое клиентоцентричность
• Зачем бизнесу клиентоцентричность
• Какие принципы клиентоцентричности нужно внедрить
• Как компании стать клиентоцентричной
• Как на практике выглядит клиентоцентричность

Что такое клиентоцентричность

Высокая конкуренция и избыточное предложение заставляют бизнес пересмотреть подходы к работе. Модель, когда в центре процесса находится продукт, уже не так эффективна. Стратегия крупных компаний все чаще смещается в сторону клиентов, их потребностей и ожиданий.

Клиентоцентричность — это ориентация на потребителя. Такая стратегия позволяет лучше понять своего потребителя, качественно выполнить его запросы и таким образом выделиться среди конкурентов.

Бизнес становится клиентоцентричным, когда ставит в основу своих решений интересы клиента. Например, маркетплейсы активно изучают активность своих клиентов в сети и предлагают им выборку товаров на основании их поисковых запросов. Другой пример — компания открывает для своих потребителей круглосуточную техподдержку, которая отвечает на звонки и сообщения, консультирует, решает возникшие проблемы.

Клиентоцентричность применяется не только в бизнесе, но и в госсекторе. Уже несколько лет активно формируется цифровая модель, которую интегрируют во все общественные сферы деятельности — социальную политику, экономику, культуру. Для ее реализации запустили федеральный проект «Клиентоцентричность» и разработали стандарт «Государство для бизнеса». Основные задачи:

• быстрое и удобное решение проблем предпринимателей;
• повышение качества госуслуг;
• внедрение проактивного подхода;
• устранение бюрократии;
• открытость и прозрачность взаимодействия бизнеса и государства.

Примеры клиентоцентричности в госсекторе — портал Госуслуг, различные сервисы ФНС и СФР, ЕИС в сфере закупок. Более того, и у государства, и у многих госорганов есть собственные декларации клиентоцентричности. В них описывают, как внедрить в модель управления инструменты, опирающиеся на психологию поведения и принятия решений.

Зачем бизнесу клиентоцентричность

У бизнеса есть много возможностей, чтобы отстроиться от конкурентов. Например, повысить качество продукта, настроить новые каналы сбыта. Но чтобы быть конкурентоспособным в современных условиях, этого недостаточно. Клиентоцентричность поможет адаптироваться к новым требованиям рынка, перестроить деятельность и превзойти конкурентов.

Клиентоцентричность означает, что в центре всех процессов находится человек (клиент), со своими ценностями, приоритетами и потребностями. Задача менеджеров и маркетологов — проанализировать потребительское поведение. А затем применить результаты анализа для более эффективной работы. К примеру, обновить условия обслуживания, запустить новый продукт или открыть дополнительные клиентские сервисы.

Так зачем бизнесу быть клиентоцентричным? Ведь можно постоянно вкладываться в продукт, развивать производство, совершенствовать внутренние процессы, тем более что потребителей действительно волнует качество товаров, работ и услуг. Дело в том, что в какой-то момент ваш конкурент тоже может достигнуть высокого качества и предложить при этом лучший сервис. И тогда клиенты уйдут к нему.

На практике бизнес не может пренебречь потребностями клиентов. Если вы не госкорпорация или не естественная монополия, с которыми работают независимо от сервиса и уровня цен, вам придется учитывать запросы потребителей, выяснять их «боли», интересоваться ожиданиями. Иначе вы рискуете проиграть конкурентную борьбу. Но о качестве забывать тоже не стоит: компания с отличным сервисом, но со слабым предложением вряд ли выдержит конкуренцию.

Нужно продумать такую стратегию, когда все работает в комплексе: бизнес предлагает качественный товар и отличный сервис, фокусируется на потребностях клиентов и повышает их лояльность. В результате покупатель возвращается снова, оставляет положительные отзывы, рекомендует — это привлекает новых клиентов, снижает затраты на продвижение и увеличивает прибыль.

Какие принципы клиентоцентричности нужно внедрить

Основные принципы и инструменты клиентоцентричности, которые нужно внедрить для эффективного бизнеса:

В центре деятельности — человек. Учитывайте запросы, интересы, ожидания потребителя. К примеру, проводите онлайн-опросы, откройте комментарии под постами в соцсетях и, если есть возможность, общайтесь с клиентами лично.

Доступность. Обеспечьте беспрепятственное обслуживание для каждого клиента независимо от местонахождения вашей компании и сферы ее деятельности. Например, если у вас магазин, предусмотрите удобную входную группу для людей с ограниченными возможностями. Если офис, здание с лестницей, подвальное помещение — кнопку вызова помощника.

Простота и понятность обслуживания. Не усложняйте процесс покупки товара или получения услуги. Иначе клиент выберет того, кто предложит ему более комфортные условия. К примеру, если продаете через соцсети, сообщайте покупателям стоимость, условия заказа и доставки. Избегайте формулировки «Цена по запросу» и «С вами свяжутся позже».

Удобство и скорость. Решайте все запросы клиентов четко, конкретно и с минимальными затратами времени. К примеру, не нужно предлагать посетителю новый планшет, если он пришел отремонтировать старый. Он обратился в магазин / сервис за конкретной услугой, и навязывание дополнительных опций явно не оценит. При этом разместить в торговом зале стенд с новой техникой никто не запрещает — если покупатель надумает, он сам обратится за советом.

Культура сервиса. Основные принципы взаимодействия с клиентами — комфортная и дружественная среда, уважение, отзывчивость и забота. Чтобы наладить контакт с клиентом, проводите периодические тренинги с персоналом. Проработайте различные ситуации, научите продавцов работать с негативом.

Результативность. Бизнес всегда нацелен на прибыль. Но в модели клиентоцентричности положительный результат достигается не за счет предложения, а за счет повышенного спроса потребителей. А спрос формируется благодаря переориентации на потребности клиента. К примеру, служба такси расширяет парк машин с детскими креслами и для обеспечения безопасности клиентов приглашает на этот тариф только опытных водителей. Цена на такой тариф будет выше, но за счет качества услуги спрос повысится. В результате увеличится и прибыль таксопарка.

Инновационность. Внедряйте инновации в свой бизнес. Так, можно разработать онлайн-сервисы для работы с клиентами: интернет-заказы, онлайн-запись и прочее. Или же запустить ресайкл-проект: принимать старые вещи, использовать их для создания новых, а в обмен — предлагать клиентам скидку. Все это улучшает обслуживание и повышает лояльность потребителей.

Как компании стать клиентоцентричной

Каких-то универсальных алгоритмов нет. Можно взять за основу Декларацию ценностей клиентоцентричности государства или разработать собственную модель на основе данных, полученных опытным путем. Мы предлагаем простую инструкцию, которая поможет бизнесу перестроиться и создать собственную модель клиентоцентричности.

Шаг 1. Проанализируйте своих клиентов. Определите запросы и ожидания потребителей: каких улучшений и нововведений они хотят от вашего бизнеса. Источники данных — это сами клиенты, биллинг, CRM.

Для обработки информации можно использовать цифровые сервисы и инструменты искусственного интеллекта. Например, Контур работает с сервисом аналитики и автоматизации коммуникаций с клиентской базой Scena.one. Система агрегирует данные о предпочтениях действующих и временно неактивных клиентов и прогнозирует их будущие потребности. Алгоритм помогает увеличить частоту посещений и объем заказов.

Шаг 2. Пересмотрите стратегию компании. Нужно доработать цели, задачи и сдвинуть фокус на клиента. Оцените свои ресурсы — это поможет понять, какие элементы клиентоцентричности можно встроить в бизнес. Например, расширить онлайн-сервисы, если есть подходящая технологическая база. Или же, наоборот, открыть офлайн-магазин, если на это есть запрос от клиентов. Также можно изучить кейсы конкурентов: оценить их сильные и слабые стороны, ошибки и успехи на пути к клиентоцентричности.

Шаг 3. Создайте клиентоцентричную корпоративную культуру. Ваш персонал тоже должен следовать стратегии клиентоцентричности и предлагать высокий уровень сервиса. Периодически проводите обучение, тренинги, мастер-классы с работниками. Если есть финансовая возможность, введите должность специалиста по клиентскому сервису.

Шаг 4. Настройте обратную связь. Предложите своим клиентам различные цифровые каналы для взаимодействия с компанией. Можно внедрить удобные сервисы автоматизации: кол-центры, мобильные приложения, мессенджеры службы поддержки.

Есть и более простые варианты сбора информации — ищите публикации о вашем бизнесе в открытых источниках, заведите книгу жалоб и предложений. Подготовьте анкеты или опросники, предложите их заполнить в обмен на скидку или карту лояльности. На основе полученных данных можно персонализировать предложение под конкретный потребительский запрос, повысить лояльность клиентов и средний чек покупки.

Периодически проводите мониторинг эффективности новой стратегии. Это поможет понять, работает клиентоцентричность в вашем бизнесе или нет. Для анализа можно использовать специальные метрики — оценку потребительских усилий (CES), индексы потребительской лояльности (NPS), удовлетворенности клиентов (CSAT).

Шаг 5. Повышайте качество и скорость обслуживания клиентов. Продумайте, как это можно реализовать. Например, в магазине можно поставить кассу самообслуживания, в сфере услуг — повысить квалификацию исполнителей. Чем качественнее и быстрее будете обслуживать посетителей, тем больше у вас будет клиентов, а значит и выручки.

Как на практике выглядит клиентоцентричность

Считается, что ориентация на клиента характерна для торговли и сферы услуг — там, где происходит прямое взаимодействие между продавцом и покупателем. Но на практике клиентоцентричность нужна любому бизнесу. Страхование, финтех, автобизнес и даже производство — во всех этих сферах все чаще фокусируются на клиенте.

Например, банки и крупные корпорации (Яндекс, Сбер и Т-Банк, МТС и Мегафон, VK, Ozon) создают цифровые экосистемы — набор сервисов и предложений одной компании для удовлетворения базовых запросов потребителя. Такой подход максимально поддерживает стратегию человекоцентричности: клиент удовлетворяет большинство своих потребностей, используя продукты одной компании. Например, Контур предлагает полноценную экосистему, чтобы бизнес мог закрыть любую задачу: от учета, отчетности и ЭДО до закупок, маркировки и работы с контролирующими органами и госсистемами.

Создать полноценную экосистему на уровне обычной компании довольно сложно. Но можно взять эту модель за основу: изучить потребности клиентов и продумать, какие продукты и сервисы можно объединить. Допустим, запустить онлайн-заказы, электронную оплату и круглосуточную доставку. Затем подготовить технологическую базу, протестировать сервис и предложить покупателям. Чем проще потребителю будет работать с вами, чем больше он будет чувствовать свою значимость и вовлеченность, тем дольше он останется вашим клиентом.

Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness