Забытый гений, который изобрёл весь современный маркетинг (его принципы до сих пор приносят миллиарды Apple, Netflix и Tesla)
95% маркетологов не знают его имени, но используют его систему каждый день. И продают на курсах по маркетингу, хотя всё это — бесплатно.
Поколения маркетологов
Всё началось с лестницы осознанности клиента. Изучал принципы Клода Хопкинса — того самого, кто заставил Америку чистить зубы через рекламу «Проведите языком по зубам прямо сейчас».
Хопкинс создал научную рекламу в 1920-х. Но его идеи развил другой человек — Бен Хант. В 2010 году Хант написал книгу Convert! и адаптировал старые принципы под дигитал.
А Хант, в свою очередь, опирался на работы Юджина Шварца — человека, который в 1960х создал психологическую систему продаж, по которой до сих пор работают все топ-бренды мира.
Весь современный маркетинг — это плагиат принципов Шварца.
Кто такой Юджин Шварц?
Родился 18 марта 1927 года в Бьютте, штат Монтана. Учился в Университете Вашингтона. В 1949 году переехал в Нью-Йорк и устроился в рекламное агентство Huber Hoge & Sons курьером — разносить письма.
За 5 лет дошёл от курьера до главного копирайтера. В 1954 году открыл собственное дело.
Шварц был не учёным, а практиком. Одним из самых высокооплачиваемых копирайтеров 1950-60-х годов, жил в Манхэттене в роскоши, стал всемирно известным коллекционером искусства и уважаемым библейским учёным.
Легенда гласит, что его система работы была такой: писал всего 3 часа в день, 5 дней в неделю. Ставил таймер на 33 минуты 33 секунды и в течение этого времени либо писал, либо сидел и скучал — но не вставал из-за стола.
Результат: 9 книг, сотни успешных рекламных кампаний и легендарная репутация.
Короче, чувак наворотил дел и КУЧУ мифов вокруг себя.
Цифры и легенды
Про достижения Шварца ходит столько легенд, что сложно отделить правду от маркетинговых мифов. Но даже если отбросить половину историй — результаты впечатляют.
Имел 85% успешных кампаний — как если бы футболист забивал 85 голов из 100 ударов
Один заголовок продал 1.98 миллиона копий книги за $25
Написал ТВ-рекламу, которую купил каждый 14-й владелец телевизора в Америке
Создал рекламу, которая запустила Boardroom Reports
Хз правда или нет:
Заработал $50 миллионов с одного учебника по здоровью
Получил более 2 миллионов заказов на рыболовную приманку
А его заголовки «Дайте мне 15 минут, и я дам вам суперпамять» и «Прочтите 300 бизнес-журналов за 30 минут» — 100% легендарные, я видел их в разных учебниках как эталон.
Почему 95% маркетологов не знают его имени?
Шварц умер в 1995 году. Его главную книгу Breakthrough Advertising (1966) перестали переиздавать. Получилось как с засекреченными технологиями: знания остались у избранных, а остальные изобретают велосипед.
Забытый гений, который изобрёл весь современный маркетинг (его принципы до сих пор приносят миллиарды Apple, Netflix и Tesla)
5 принципов Шварца, которые правят миром
Принцип 1 Не создавай желание — направляй его
Сила рекламы идёт от рынка, а не от текста. Реклама не может создать желание к продукту. Она может только взять надежды, мечты, страхи и желания, которые уже существуют в сердцах миллионов людей, и сфокусировать их на конкретном продукте.
Как это работает у топ-брендов:
Apple не создавали желание иметь телефон, но направили существующее желание «быть технологичным и стильным» на iPhone.
Tesla не изобретали экологичность, но взяли растущее желание «спасти планету» и направили на электромобили.
Netflix не создавали потребность в развлечениях, но перехватили желание «смотреть что хочешь, когда хочешь».
НЕ
Купите наш продукт Х, он классный
А
Ваше желание X наконец получит то, что заслуживает
Принцип 2 Уровни осознанности аудитории
Классика!
Шварц выделил 5 уровней того, насколько клиент понимает проблему. По этим уровням и создана лестница Ханта, котора, в свою очередь, помогает создавать точный контент для нужных сегментов.
Уровень 1
Полностью осознающие: знают продукт, хотят его, нужна только цена/удобство. Пример контента: iPhone 15 за 50 000 рублей с доставкой за час.
Уровень 2
Знают продукт, не уверены в нём. Пример контента: почему iPhone работает в 3 раза дольше Android?
Уровень 3
Знают о решении, не знают ваш продукт. Пример контента: забудьте про Samsung. Есть телефон, который не тормозит 5 лет.
Уровень 4
Чувствуют проблему, не знают решения. Пример контента: телефон разряжается к обеду? Вот что делают умные люди.
Уровень 5
Не осознают проблему. Пример контента: как телефон убивает вашу продуктивность (и что с этим делать).
Когда ты знаешь уровень осознанности клиента, ты точно знаешь, что ему нужно сказать.
Принцип 3 Сложность рынка
Чем больше рекламы видела аудитория, тем сложнее её зацепить.
Этап 1 — девственный рынок. Просто заявите о пользе: доставляем пиццу за 30 минут.
Этап 2 — появились конкуренты. Расширьте обещание: доставляем горячую пиццу за 30 минут или бесплатно.
Этап 3 — рынок перенасыщен. Смените механизм: мы не доставляем пиццу. Мы доставляем семейное счастье.
2010 — такси онлайн (Uber — революция)
2015 — такси дешевле на 50% (появились конкуренты)
2020 — не такси, а персональный водитель в кармане (Uber Comfort)
Принцип 4 Эмоциональные триггеры
Шварц выделял два типа слов: «силовые» и «создающие тон».
Силовые слова создают подсознательную мощь:
Освободить, возвыситься, переиграть (вместо «улучшить»)
Сокрушить, доминировать, повелевать (вместо «быть лучше»)
Слова тона указывают на класс покупателя:
«Для тех, кто не ищет лёгких путей» (сложные клиенты)
«Простое решение для занятых людей» (простые клиенты)
Используют все топ-бренды:
Nike: Just Do It — силовое слово для действия
Apple: Think Different — тон для творческих людей
BMW: машина для тех, кто управляет — силовые слова + тон статуса
Принцип 5: Массовое желание
Принцип массового желания не статичен. Он развивается вместе с обществом, технологиями и культурными сдвигами.
2000, вокруг желание быть онлайн = Google захватил поиск информации
2010, вокруг желание делиться контентом = Faceb**k/***tagram захватили социальность
2020, все хотят контролить свое время = Netflix захватили развлечения
У нас та же фигня:
Додо Пицца поймали желание «видеть, как готовят» = открытые кухни
Дуров с ВК использовали желание «быть в курсе друзей» = лента новостей. А потом наоборот — желание видеть ТОЛЬКО друзей, получился Телеграм
Тинькоф взял желание «банка без очередей» = мобильное приложение
Шаблоны нада?
Заголовки по уровням осознанности:
Уровень 1
[Продукт] за [цена] с [гарантией]
Уровень 2
Почему [продукт] работает лучше [конкурента]
Уровень 3
Забудьте про [категорию]. Попробуйте [ваше решение]
Уровень 4
[Проблема]? Вот что делают [целевая аудитория]
Уровень 5
Как [привычное действие] [вредит/помогает] вашей [цели]
Разве это работает работает в 2025 году?
ДА! Технологии изменились. Человеческая психология — нет.
Email-маркетинг = direct mail 1960-х
Таргетинг в соцсетях = cегментация по спискам
Лендинги = продающие письма
Воронки продаж = последовательность писем
Единственное отличие? Скорость и масштаб. Принципы — те же.
95% современного маркетинга — это переупаковка идей Юджина Шварца.
Человеческая психология не изменилась со времён Шварца. Изменились только каналы доставки сообщения.
Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness
