Стратегия продвижения для: ресторана

В этот раз мы с вами будем разбирать стратегию платной рекламы для сферы общепита. Частично стратегия подходит для кафе, ночных клубов и баров.

На первых этапах жизни проекта на маркетолога возлагается сформировать пул инструментов digital-экосистемы, с помощью которых он должен добиваться поставленных целей. Как правило, мы должны задействовать такие инструменты как: SEO, SERM, контекстную и таргетированную рекламу, официальные каналы и сообщества в *Instagram, VK, ДЗЕН, Telegram, сайты агрегаторы (restoclub, ugosti) + интегрировать сквозную аналитику, чтобы мы могли отследить откуда пришли заявки по броням столов и звонки.

Позволить себе работать с большей частью этих инструментов одновременно, с учетом найма доп. подрядчиков, может только какой-нибудь ресторанный холдинг.

Однако, оговорюсь сразу, что сегодня речь пойдет об инструментах платного продвижения, таких как: VK, Яндекс Директ, Telegram и т.д. Мы не касаемся контент-стратегии, а акцентируем наше внимание только на трафике.

Объект продвижения: ресторан грузинской кухни в центре Москвы.
Источники коммуникации с целевой аудиторией в социальных сетях: VK, *Instagram, Telegram
Посадочная страница: официальный сайт ресторана. Бронирование через форму заявки или мессенджер WhatsApp

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Основными целями продвижения любого ресторана является повышение узнаваемости среди новой аудитории, бронирование столов и взаимодействие с постоянными гостями.

Наша задача: протестировать первые рекламные кампании в новых источниках, которые ранее не использовались.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Мы не будем досконально зацикливаться на данном этапе. Здесь вы должны дать бриф клиенту, чтобы он описал свою аудиторию ответив на основные вопросы, которые помогут вам построить стратегию коммуникации с целевой аудитории через рекламные объявления.

Кто эти гости, которые приходят в ресторан? Почему они приходят и в какое время суток? Почему они приходят именно в этот ресторан, какие достоинства и преимущества он имеет перед конкурентами (сервис, локация, уникальная концепция)?

Мы же будем отталкиваться от того, что наша аудитория имеет какую-либо связь с Грузией (родственники, путешествия, друзья), фанаты грузинской кухни. Они идут за атмосферой, в которой сочетаются национальные блюда, музыкальный соответствующий фон и тематический интерьер.


АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Следующий этап — определение основных конкурентов в локальном масштабе и концептуальности заведения. Мы воспользуемся инструментами анализа поведения других ресторанов в открытых источниках: SpyWords, TargetHunter и Telemetr для Telegram. Мы увидим какую рекламу они запускают и как целевая аудитория находит их в поиске (или в другом формате контекстной рекламы). Также проанализируем основные площадки и подходы в коммуникации с целевой аудиторией, чтобы сформировать общее видение и учесть возможные ошибки других заведений.

После анализа конкурентов необходимо провести сравнительный (с конкурентами) аудит сайта, чтобы определить возможные точки роста и проблемы, которые могут поставить под вопрос заинтересованность потенциальных гостей.

ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С АУДИТОРИЕЙ

В данном блоке стратегии необходимо выбрать платформы контекстной и таргетированной рекламы, с помощью которых мы будем достигать поставленные цели. Выбор платформы зависит от нескольких факторов: месячный бюджет на рекламу, индивидуальный выбор клиента, где он сам хочет коммуницировать с аудиторией, набор возможностей и инструментов.

Логично, что в первую очередь выбор падет на Яндекс Директ и VK (так как мы живем в Российских реалиях), с недавних пор приходится брать во внимание и Telegram.

Яндекс Директ: реклама в РСЯ, реклама на поиске, баннеры на сервисе яндекс карты

Стратегия

До запуска РК мы должны подвязать ресторан в Яндекс Бизнес, чтобы в рекламных объявлениях отражался адрес и телефон. На директе долго останавливаться не будем. Здесь я бы начал с запуска мастеров кампаний с автотаргетом, интересами и аудитории, которая посещает сайты конкурентов.

После чего, Key Collector поможет мне спарсить запросы, которые надо будет отминусовать. Далее, я буду создавать РК на ретаргет в РСЯ и по целевым запросам.

Напоминаю, что в данном случае мы говорим про тестовые РК первого месяца, поэтому далее мы будем отталкиваться от накопленных данных рекламных кампаний и органического трафика.

VK Реклама: реклама сайта, лид-формы, универсальная запись.

Стратегия.

Если у Яндекса есть более-менее понятные алгоритмы, то с VK на данный момент значительные проблемы. В большинстве случаев, если не парсить аудиторию и полагаться на алгоритмы, то трафик идет мусорный.

У меня есть алгоритм стратегии работы с VK. Частично, я буду работать по старинке: возьму целевую аудиторию сообщества и проанализирую их целевые сообщества, сделаю семантический анализ и разобью аудиторию на сегменты.

Я воспользуюсь сервисом MindMeister и у нас получится примерно такая картина:

Однако, надо быть реалистами и понимать, что именно официальных сообществ ресторанов Москвы в VK не так много, ведутся они не очень хорошо, аудитория в них неизвестно какая. Парсинг нам даст какое-то понимание, но этого будет не достаточно и придется во все сегменты включать инструменты ключевых запросов. Идем по карте, тестируем каждый сегмент с разными креативами и анализируем полученный результат.

*На карте отражены ни все возможные аудитории. Более четкое понимание по их количеству и разнообразию вы получите после семантического анализа. Зелеными линиями обозначено пересечение основных интересов с сегментами, которые необходимо будет тестировать.

В Telegram мы значительно ограничены в инструментах.

Даже, если минимальный вход для запуска рекламы упал до 1500 евро, ресторан вряд ли захочет в первый месяц тестировать Telegram ads

Следовательно, мы идем и закупаем рекламу в каналах вручную либо через биржу. Ищем и анализируем каналы в Telemetr или TGstat. Биржа Telega.in освободит нас от проблем с маркировкой рекламы. В случае с ручным закупом придется подзаморочиться, либо договариваться, чтобы рекламные посты были нативно-рекомендательными. С большими каналами об этом будет сложно договориться.

Рекламироваться мы должны в локальных каналах о Москве либо, в узкотематических на ресторанную тематику. В идеале, чтобы каждые выходные в нашем ресторане проходили какие-либо интерактивы, например, мастер-класс по рисованию картин или кулинарные мастер-классы для детей. В этом случае мы могли бы разработать рекламные посты для сообществ Москвы в стиле: "Чем заняться в выходные" с подборкой.

ИТОГИ

По завершении каждого месяца рекламной кампании формируется подробный отчет, содержащий анализ результатов и рекомендации. В отчете определяется эффективность совершенных действий и назначаются следующие шаги на основе накопленных данных.

В заключение нужно уточнить, что данная стратегия представляет общий пошаговый план. Для каждого клиента разрабатывается индивидуальная стратегия, в которой учитываются особенности проекта и потребности клиента после прямой коммуникации и заполнения брифа.

Я акцентировал внимание на актуальных источниках платной рекламы. Однако, это не значит, что стоит зацикливаться только на них. Как я ранее упоминал: в арсенале маркетолога еще есть ДЗЕН, агрегаторы, блогеры, SERM, SEO. Все это - очень огромный пласт работы и влечет за собой обязательный найм подрядчиков.

Спасибо за внимание!

Автор: @a_chitay
Телеграм-канал: Читай про маркетинг