Как маркетинг создает воспоминания

Представьте, что вы приобрели сыворотку для лица после вирусного ролика в TikTok.

Сыворотка обещала фантастические результаты, но только если вы будете использовать ее каждый вечер.

Вам очень хотелось увидеть, как преобразится ваша кожа, поэтому вы использовали сыворотку каждый вечер... в течение нескольких дней.

А потом старые привычки по уходу за кожей взяли верх. Вы спрятали модную сыворотку в дальний шкаф в ванной и забыли о ней.

Оказывается, причина номер один, по которой новые продукты в долгосрочной перспективе терпят неудачу, заключается в том, что люди просто забывают их использовать.

Как же маркетологам и дизайнерам, создать воспоминания, которые помогут брендам расти?

Необходимо следовать этим семи принципам:

Последовательность Повторение Эмоция Внимание Время и частота Опыт Повествование

1. Последовательность
Если вы хотите, чтобы кто-то запомнил ваш бренд, не меняйте логотип, упаковку, фирменные цвета или даже пресс-секретаря в течение некоторого времени.

Под "некоторое время" имеется в виду годы. Самые узнаваемые бренды в мире удивительно постоянны:

Coca-Cola: 100 с лишним лет практически один и тот же логотип

Дисней: Небольшие отклонения в логотипе за последние 85 с лишним лет

Apple: Удивительно последовательный логотип на протяжении последних 46 лет.

2. Повторение
Если вы хотите, чтобы люди запомнили ваш бренд и то, что он продает, вы не можете просто сказать им об этом один раз.

Вы не можете рассказать им дважды. Вы должны повторять это тысячи раз. Последовательность и повторение идут рука об руку.

Когда вы показываете кому-то один и тот же логотип тысячи раз в течение 20 лет, его легко запомнить. Но если вы покажете клиенту 10 разных логотипов за 20 лет, создать воспоминания будет практически невозможно, потому что для клиента бренд постоянно меняется.

Именно поэтому такие бренды, как Coca-Cola, тратят более 4 миллиардов долларов в год на рекламу, которая выставляет на показ активы бренда (не говоря о цене или характеристиках продукта).

Чем больше вы хотите, чтобы кто-то что-то запомнил, тем чаще вам приходится это повторять.

3. Эмоция
Хотите, чтобы люди запомнили ваш бренд и его продукцию? Вызовите у них эмоции.

Исследования говорят нам, что эмоции подобны суперклею - они делают информацию более липкой и с большей вероятностью запоминающейся.

Компания Deloitte Digital даже обнаружила, что положительный эмоциональный опыт приводит к результатам в бизнесе:

92% клиентов с большей вероятностью останутся лояльными к бренду, с которым они испытывают положительную эмоциональную связь.

88% покупателей с большей вероятностью будут тратить больше средств на бренды, о которых они испытывают положительные эмоции.

91% покупателей готовы пропагандировать компании, с которыми у них связаны положительные эмоции.

Nike вызывает эмоции, связанные со спортом:

Британская розничная сеть John Lewis известна во всем мире тем, что вызывает рождественские эмоции:

Даже эта реклама Ford, вызывает у зрителей чувство гордости:

4. Внимание
Маркетинг не может создать воспоминания, если все его игнорируют, верно? Поэтому привлечение внимания является ключевой частью создания воспоминаний. И хотя эмоции и повествование могут привлечь внимание людей, важно также убедиться в том, что наши сообщения просты и понятны.

Предвзятость внимания описывает нашу тягу к вещам, которые "легко" заметить глазами. Так какие же элементы могут сделать что-то привлекательным?

1. Яркость: Интенсивность света, излучаемого объектом.
Например, светящийся эффект вокруг элемента выделит его на общем фоне.

2. Текстура: Узоры, которые добавляют больше визуальной информации.
Например, жареная курица привлекает больше внимания, чем курица-гриль, потому что ее хрустящая текстура привлекает внимание. Любой вид угловатой текстуры привлекает внимание.

3. Контраст: насколько два цвета отличаются друг от друга.
Например, черный текст на желтом фоне - сочетание, часто используемое для дорожных знаков. Желтый цвет контрастирует с окружающей обстановкой, а черный - с желтым фоном.

В результате получается четкое сообщение, которое легко заметить водителям.

4. Размер и масштаб: Размер одного элемента по сравнению с другим.
В некоторых случаях просьба клиента "сделать логотип больше" является правильной.

5. Время и частота
Даже если вы повторяете одно и то же сообщение, вам все равно нужно дать ему время, чтобы проникнуться. Означает ли это, что вы должны вкладывать все свои деньги в повторное воспроизведение одной и той же телевизионной рекламы?

Нет. На самом деле, гораздо эффективнее оставить время для того, чтобы клиенты могли "переварить" увиденное (прежде чем увидеть его снова).

Эффект промежутка говорит, что бренд запоминается лучше, когда его видят несколько раз, но эти просмотры распределены во времени.

Постоянный капельный подход более эффективен, чем постоянный шквал рекламы или короткие всплески активности.

6. Опыт
Если вы хотите научить кого-то новой концепции, "обучение на практике" - также называемое экспериментальным обучением - является наиболее эффективным методом. Например, если вы хотите, чтобы ваш ребенок выучил сложение, попросите его сложить вместе физические блоки, а не абстрактные числа, это поможет ему лучше понять концепцию.

Когда мы физически переживаем что-то, это увеличивает шансы на то, что мы усвоим и запомним концепцию.

Опыт прилипает к памяти - он запоминается гораздо легче, чем случайная информация. Поэтому вполне логично, что клиентский опыт и экспериментальный маркетинг так важны для брендов.

7. Повествование
Нарративная предвзятость утверждает, что люди воспринимают мир через истории. Наш мозг должен обрабатывать большое количество информации, поэтому мы уделяем больше внимания (и лучше запоминаем) повествованиям, а не случайной информации.

Именно поэтому нам легче запомнить сюжет мюзикла, чем поправки к Конституции - наш мозг запоминает сюжет мюзикла, но с трудом собирает воедино информацию, не связанную со сторителингом.

Итог
Как маркетологам, нам может быть соблазнительно думать, что реклама стимулирует продажи. Что правильное объявление в правильный момент, с правильным сообщением - это все, что нужно людям для покупки. Но в действительности такое случается крайне редко.

Чаще покупатели знакомятся с вашим брендом в разных местах, прежде чем нажать кнопку "купить". Они помнят ваш логотип, ваше имя или то, чем вы занимаетесь.

Такие вещи, как последовательность и убедительность, могут показаться непривлекательными, но это самая важная работа маркетинга. Они помогают заложить в мозг потребителя определенный стержень, чтобы, когда придет время покупать, он выбрал ваш бренд.