Как спланировать успешную маркетинговую кампанию
Маркетинговые кампании окружают нас повсюду.
Они в вашем почтовом ящике, в лентах социальных сетей и на экране телевизора. И самые лучшие из них могут повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи, завязать разговоры и привести людей к формированию отношений с брендами.
Даже малый бизнес или начинающий маркетолог может спланировать и провести эффективную маркетинговую кампанию. Независимо от вашей отрасли, сильное послание и стратегические коммуникации могут побудить потенциальных клиентов к действию.
В этой статье объясним, что такое маркетинговая кампания, и проведем вас по 7 шагам планирования успешной маркетинговой кампании. Мы также рассмотрим несколько примеров и расскажем о том, как оценить и извлечь уроки из вашей кампании.
Что такое маркетинговая кампания?
Маркетинговая кампания - это серия действий или мероприятий, которые бренд предпринимает, чтобы повлиять на покупателей и заставить их совершить какое-либо действие. Некоторые примеры включают:
-Следование за брендом
-Узнавание о новом продукте
-Совершение покупки
Маркетинговая кампания обычно включает в себя серию прямых или косвенных коммуникаций через 1 или несколько маркетинговых каналов. Наиболее распространенными каналами являются электронная почта, социальные сети, текстовые объявления, реклама на дисплеях и видео.
Маркетинговая кампания обычно разделяет основное сообщение, изображение или тему по разным каналам. Маркетинговая кампания - это скоординированные усилия по привлечению и направлению внимания аудитории.
Типы маркетинговых кампаний
Хотя каждая маркетинговая кампания уникальна, существует несколько основных типов. Здесь рассмотрим наиболее распространенные, но маркетологи должны чувствовать себя вправе комбинировать различные элементы по мере необходимости.
Маркетинговые кампании по электронной почте
Электронная почта существует уже несколько десятилетий, но по-прежнему остается важной составляющей маркетинговых кампаний. Отчасти это объясняется тем, что она является популярным каналом для всех возрастов и демографических групп. В США 91,8% пользователей Интернета пользуются электронной почтой. Среди более молодой аудитории этот показатель еще выше.
Кампании электронной почты обычно состоят из последовательности писем, которые побуждают получателей к определенному действию, например, заполнению формы или совершению покупки. Маркетинговая кампания по электронной почте может быть как короткой - 2-3 сообщения, так и многомесячной - с десятками сообщений.
Маркетинговые кампании в социальных сетях
Люди часто думают о кампаниях в социальных сетях, когда слышат о "вирусном" маркетинге. Поскольку целевая аудитория кампании может делиться сообщениями и участвовать в них, хорошая социальная кампания может значительно повысить узнаваемость и узнаваемость бренда. Многие бренды называют повышение узнаваемости главным преимуществом маркетинга в социальных сетях.
Пользовательский контент является важным элементом многих маркетинговых кампаний в социальных сетях. В отличие от кампании по электронной почте или демонстрации рекламы, где маркетинговая команда создает большую часть контента, многие социальные кампании направлены на получение откликов от общественности.
Например, кампания Apple #shotoniphone предлагает людям размещать фотографии, сделанные их iPhone, с использованием хэштега. Фотографы хотят, чтобы их работы были замечены, а Apple хочет, чтобы потенциальные покупатели увидели качество камеры iPhone. Хэштег #shotoniphone облегчает поиск такого контента как для Apple, так и для потребителей.
Для брендов с уже существующей социальной аудиторией маркетинговая кампания в социальных сетях может быть простой - попросить текущих клиентов поделиться своим опытом. Например, компания Cheerios предложила пользователям "Нельзяграм" отмечать бренд на милых фотографиях, на которых их дети едят хлопья.
Хотя они обычно включают в себя смешение брендового и пользовательского контента, маркетинговые кампании в социальных сетях часто сочетают органический и платный контент. Они могут даже включать маркетинг влияния, когда бренды работают с третьими лицами для продвижения себя.
Охват и гибкость социальных сетей делают неудивительным тот факт, что компании называют их самым популярным каналом цифрового маркетинга.
Рекламные кампании
Платная реклама не нова, но постоянно расширяющийся цифровой мир означает, что существует бесконечное множество способов донести вашу рекламу до аудитории. Фактически, расходы на интернет-рекламу в США достигли $218 млрд в 2022 году.
Наиболее распространенными платформами цифровой рекламы являются Google и Facebook, но платные объявления могут также размещаться на других социальных каналах и в поисковых системах. Большинство этих платформ позволяют запускать как текстовые, так и дисплейные (основанные на изображениях) объявления. Google, в частности, постоянно совершенствует и обновляет свои рекламные программы, позволяя брендам охватить тех, кто ищет соответствующие ключевые слова.
Объявления на страницах Google для ботинок
Платная рекламная кампания часто проводится в сочетании с другими элементами более крупной маркетинговой кампании. Например, бренд может использовать контент кампании в электронных письмах для своих существующих контактов и одновременно использовать платные рекламные кампании для привлечения новых потенциальных клиентов.
Многоканальные и омниканальные кампании
Как мы упоминалост, многие современные маркетинговые кампании являются многоканальными. Это позволяет охватить различные аудитории и общаться с людьми в разных местах. Многоканальные кампании могут включать в себя электронную почту, социальные сети, рекламу, веб-контент, видео и многое другое.
Омниканальные кампании похожи на многоканальные, поскольку они включают маркетинг по нескольким каналам. Отличительной особенностью омниканальных маркетинговых кампаний является то, что они создают более целостный и часто персонализированный клиентский опыт, иногда охватывающий мобильные устройства, настольные компьютеры, смарт-часы и технологии розничной торговли.
В многоканальной кампании потенциальный клиент может быть привлечен через социальные сети, платную рекламу и электронную почту. В многоканальной кампании контент, с которым они взаимодействуют в социальных сетях, может определять содержание цифровой рекламы, которую они видят, и электронной почты, которую они получают.
Как спланировать маркетинговую кампанию за 7 шагов
Каждая маркетинговая кампания отличается по своим целям, содержанию и исполнению, но есть определенные шаги, которые любой бизнес может использовать для планирования эффективной кампании.
1. Определите цель
Прежде чем перейти к тому, как будет работать ваша маркетинговая кампания, вам необходимо знать "почему", что стоит за вашей кампанией. Какова цель кампании? Она может быть ответом на событие или насущную потребность или частью более крупной маркетинговой или бизнес-стратегии.
Некоторые из наиболее распространенных целей, или "почему", таковы:
-Повысить узнаваемость бренда
-Добиться немедленного увеличения продаж/доходов
-Поддержать запуск нового продукта
-Создать зацепки для будущих продаж
-Повысить уровень удержания клиентов
-Заставить аудиторию взаимодействовать с контентом/брендом.
Этот шаг закладывает основу, на которой будет строиться вся остальная часть кампании. Хотя может возникнуть соблазн сказать, что ваша кампания будет служить 3, 4 или более вышеперечисленным целям, лучше всего определить одну основную цель и, возможно, вторую. Эта ясность поможет вам принимать решения и выполнять их.
2. Определите свою аудиторию
Маркетинговые кампании намного эффективнее, когда все согласны с целевой аудиторией. Когда вы знаете, на кого ориентируетесь, вам легче создать сообщение и контент, которые будут им интересны. Если у вас есть существующие персоны покупателей, это отличное место для начала.
Некоторые маркетинговые кампании будут обращены к большинству, если не ко всем, представителям вашей аудитории, но некоторые будут более конкретными. Например, вы можете разработать многоканальную кампанию для обращения к существующим контактам, которые никогда не совершали покупок. Имея в виду этот сегмент аудитории, вы можете адаптировать свои электронные письма или рекламные объявления к уровню их осведомленности.
3. Установите цели маркетинговой кампании
Цели маркетинговой кампании - это то место, где вы превращаете свою цель в нечто измеримое. Если ваша цель заключается в привлечении новых потенциальных клиентов, вы должны определить, сколько новых потенциальных клиентов вы привлечете. Если ваша цель - повысить узнаваемость бренда, вы можете установить цели для новых подписчиков в социальных сетях, новых подписчиков электронной почты или посещаемости страницы.
Многие компании сегодня используют модель конкретных, измеримых, достижимых, актуальных и ограниченных по времени целей (SMART) для обеспечения четкости и эффективности своих маркетинговых целей.
Вы можете определить, является ли цель достижимой, изучив имеющиеся данные, а также выяснить, насколько она релевантна и значима для целей вашего бизнеса. Например, привлечение 100 новых потенциальных клиентов - это конкретная и измеримая цель. Добавив крайний срок, вы создадите SMART-цель - привлечь 100 новых потенциальных клиентов к концу четвертого квартала.
4. Выберите послание или тему
Именно здесь вы привносите творческий подход в свою маркетинговую кампанию.
Когда вы знаете, почему вы планируете кампанию, для кого вы проводите маркетинг и чего вы планируете достичь, вы можете придумать основное послание или тему для всего контента.
Многие маркетинговые команды начинают с мозгового штурма, а затем обсуждают и сужают круг концепций, которые они придумали. Цель состоит не в том, чтобы разработать единый слоган, который будет использоваться повсеместно, а в том, чтобы выработать основную идею, из которой будут исходить все материалы и маркетинговые мероприятия.
Сезонность (возвращение в школу, "черная пятница", рождественские праздники и т.д.)
Идентичность бренда (найдите захватывающий способ рассказать о том, кто вы есть, или предложить идентичность, с которой ваша аудитория может соотнести себя)
Новый продукт
Проблема, которую необходимо решить клиенту
5. Определите ключевые активы
Теперь, когда у вас есть сообщение, вы можете решить, как донести его до вашей аудитории. Это означает, что необходимо определить, какие маркетинговые каналы вы будете использовать и какой контент вам нужен.
Например, если вы проводите кампанию с использованием электронной почты, рекламы и видеороликов на YouTube для продвижения запуска нового продукта, вам следует составить список всех различных активов, которые вам понадобятся: 3 видеоролика на YouTube, 5 электронных писем, 4 объявления на дисплеях, 6 текстовых объявлений и т.д.
На этом этапе ваша первоначальная идея кампании окажется более трудоемкой, чем ожидалось. Если вы столкнетесь с этим в процессе планирования и соответствующим образом скорректируете свои планы, вы избежите проблем в будущем.
6. Установите бюджет
Этот шаг может наступить гораздо раньше. Вы можете знать, сколько вы можете инвестировать в кампанию, и соответственно планировать свои активы. Прежде всего, планируйте, сколько вам придется потратить, и знайте, откуда возьмутся эти деньги.
Независимо от того, начинаете ли вы с бюджета или со списка активов, вам необходимо сверить эти два показателя, чтобы стоимость каждого элемента кампании была запланирована. При таком количестве переменных (цены на цифровую рекламу, креативные итерации, временные задержки и т.д.), создание некоторой передышки никогда не будет плохой идеей.
7. Составьте план или календарь реализации
У вас есть бюджет. У вас есть активы и каналы коммуникации. Теперь вам нужно составить план выполнения всех задач. Этот последний этап планирования заключается в распределении обязанностей и установлении сроков.
Для каждого актива определите шаги, которые позволят воплотить его в жизнь, и ответственных за них. Думайте не только о создании (разработке рекламы), но и о реализации (определите, кто и когда запустит рекламу). В зависимости от того, насколько сложной будет эта работа, вам может понадобиться инструмент управления проектами.
Примеры маркетинговых кампаний
Давайте рассмотрим несколько примеров успешных маркетинговых кампаний, чтобы понять, как они работают и почему они эффективны.
Spotify
Spotify - одна из самых популярных платформ потокового воспроизведения музыки и аудио, но она сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны Apple Music и других. И даже если вы не являетесь клиентом Spotify, в конце года вам не удастся избежать упоминания бренда, поскольку социальные сети заполонила кампания Spotify "Wrapped".
В декабре каждого года Spotify создает персонализированные итоги того, что слушал каждый пользователь. Благодаря продуманному дизайну и анимации Spotify предоставляет статистику и тенденции в отношении того, что слушали люди в приятной инфографике.
Поскольку Spotify подстраивает опыт каждого слушателя под его вкусы, кампания успешно создает вовлеченность пользователей и общественное обсуждение. Люди делятся контентом из своих итогов года Spotify, а это значит, что изображения, связанные со Spotify, будут повсюду в течение недели или дольше.
Disney запускает Disney+
С годами производства фильмов-блокбастеров и тематических парков по всему миру, компания Disney не испытывала проблем с узнаваемостью бренда. Но в конце 2019 года они запустили совершенно новое начинание: потоковый сервис Disney+.
Объявив о новом сервисе задолго до его запуска, Disney создала предвкушение и обеспечила постоянное освещение в СМИ. Они создали простую целевую страницу с описанием культовых фильмов и мультфильмов, которые будут в подписке Disney+, и использовали ее для сбора адресов электронной почты для рекламной кампании. Они также использовали официальные страницы своих героев/персонажей/вселенных в социальных сетях (+фан-сообщества), чтобы оповестить о новости свою аудиторию.
В честь третьей годовщины Disney+ компания запускает новую рекламную кампанию Feels Like Home с ностальгическими видеороликами и новым уровнем цен, естественно. Disney+ показывает, как бренды могут использовать несколько каналов для создания предвкушения, сбора потенциальных клиентов и возрождения старых продуктов или свойств.
Как оценить маркетинговую кампанию
Работа над маркетинговыми кампаниями не заканчивается после того, как вы отправили последнее письмо.
Оценка эффективности - это ключевой шаг к улучшению ваших будущих маркетинговых усилий. Проще всего начать с поставленных вами SMART-целей. Поскольку эти цели измеримы и привязаны ко времени, вы должны иметь возможность посмотреть на цифры и понять, достигли ли вы каждой из них.
После этого вы и ваша команда маркетологов должны обсудить, почему вам это удалось или не удалось. В зависимости от того, за какие задачи они отвечали, у каждого участника, скорее всего, будут свои представления о том, что получилось, а что не получилось, как планировалось.
Например, вы можете узнать, что ваши рекламные объявления на дисплеях привели к гораздо большему числу конверсий, чем текстовые объявления, или что ваши видеоролики на YouTube имели большое количество просмотров, но почти никто не перешел на вашу целевую страницу. В конце оценки спросите, что вы узнали о своей аудитории и что вы можете применить в будущих кампаниях.
Подписывайте на телеграм-канал Читай про маркетинг: переводы статей зарубежных специалистов, полезные инструменты для маркетологов, кейсы, мнения и стратегии.