Как Mini использовала маркетинговую психологию для завоевания американского рынка
Не такой быстрый, как Lamborghini, и не такой сексуальный, как Ferrari. Не такой крутой, как Jeep, и не такой шикарный, как Mercedes.
Но, что неудивительно, Mini (и их владельцы, BMW) - мастера маркетинговой психологии.
Маленький британский автомобиль, который cмог
Созданный в 1957 году, Mini был построен как крошечный автомобиль, способный проделать долгий путь на небольшом количестве бензина.
После Второй мировой войны британские автопроизводители разрабатывали более крупные автомобили, но были вынуждены пересмотреть размеры своих машин, когда на Ближнем Востоке и в Европе разразился Суэцкий кризис (Международный конфликт, происходивший с октября 1956 года по март 1957 года, вызванный национализацией Египтом Суэцкого канала.)
Суэцкий кризис сделал невозможным рост все еще восстанавливающейся британской экономики... Потому что никто не мог позволить себе газ, чтобы куда-то поехать.
Сэр Леонард Лорд из компании Morris Car Company поручил своему ведущему инженеру создать небольшой автомобиль, способный перевозить четырех взрослых, чтобы он был недорогой и еще лучшей с экономией топлива.
Mini стал культурной иконой в Великобритании и символом "свингующих 60-х"(молодёжно-ориентированное явление, которое придавало особое значение новому и современному) в Лондоне.
Mini продавался в ограниченном количестве в США, но был снят с рынка в 1978 году из-за низких темпов продаж и жестких требований к конструкции, касающихся размеров и веса. В 2001 год Mini наконец-то был готов вернуться в Соединенные Штаты.
На американском автомобильном рынке господствовал менталитет "больше - значит лучше".
Будучи аутсайдером с самого начала, Mini пришлось применить умную маркетинговую психологию, чтобы пробиться на рынке, где правили такие автомобили, как Ford F150.
Как Mini использовала маркетинговую психологию для завоевания американского рынка
В отсутствие ограничений, связанных с парковками в Лондоне или ужасающими ветреными сельскими дорогами, маленький размер Mini не имел особого смысла для американских водителей.
Когда ваша страна огромна, и большую часть пути вы едете по большим удобным дорогам по прямой, борясь за место с дальнобойщиками, вы не считаете размер недостатком.
Mini знал об этом, но удивительным образом вся их стартовая рекламная кампания была сосредоточена на их самом большом "недостатке" - крошечном размере автомобиля.
Потому что - осознанно или нет - рекламное агентство знало о принципе психологии, который называется "Эффект негативации".
🧠 Что такое эффект негативации?
Этот психологический принцип гласит, что когда мы показываем немного негативной информации наряду с позитивной, мы можем сделать объект рекламы более привлекательным.
Компания Mini воспользовалась этим эффектом, открыто заявив о своем недостатке на американском рынке - своем "мини" размере.
Многие бренды используют этот эффект, чтобы сделать себя более привлекательными.
Взять хотя бы Pringles, реклама которого на Суперкубке 2023 года показала людей, у которых руки застревают на дне его фирменной банки:
Или классический пример эффекта негативации в действии - знаменитая кампания VW "Think Small" (которую можно рассматривать как вдохновение для триумфального запуска Mini в США).
Или реклама кетчупа Heinz, в которой акцент делается на том, как медленно он вытекает из бутылки:
✅ Поговорите и послушайте своих клиентов - есть ли в вашем продукте причуды, которые они любят до ненависти?
✅ Какие мелкие недостатки делают ваш продукт (или продукт клиента) уникальным? (Не выбирайте то, что является неотъемлемой частью его работы)
✅ Подумайте, как вы можете подчеркнуть эту "причуду" и представить ее наряду с хорошими качествами вашего продукта.
Спасибо, что прочитали перевод. Если вам понравилось: поставьте лайк или подпишитесь на мой телеграм-канал!