6 показателей, которые доказывают успех контент-маркетинга
В чем разница между контент-лидами и маркетинговыми квалифицированными лидами (MQL)?
Контентные лиды - это потенциальные клиенты, которые взаимодействуют с вашим контентом и выполняют действие, например, подписываются на рассылку или скачивают контент. Эти действия помогают создать списки рассылки по электронной почте. Контент-лиды могут служить основой для вашей контент-стратегии. Они показывают, какие темы интересуют вашу аудиторию. Конечно, если кто-то подписывается или скачивает контент, это еще не значит, что он готов к покупке.
MQL готовы к прямой связи с отделом продаж (теоретически). Эти клиенты соответствуют вашему профилю идеального клиента (ICP) и проявляют интерес к покупке или запросу на демонстрацию или пробную версию. Эти лиды проходят дальнейшую квалификацию, чтобы продолжить путь покупателя.
Перспективы предоставят вам свою контактную информацию - они станут контент-лидами - если у вас есть эксклюзивный контент или уникальная точка зрения, которой вы можете поделиться. Если ваша целевая страница эффективно передает ценностное предложение, вы побудите потенциального покупателя заполнить форму. Ценность должна быть налицо. Это обмен вашего контента на их контактную информацию.
2. Вовлеченность лидов
Вовлечение лидов измеряет качество контакта и его заинтересованность в вашем бренде. Как только в вашем конвейере появятся квалифицированные лиды (MQL), можно приступать к оценке лидов.
Существует множество способов оценки лидов, но давайте остановимся на двух основных. Демографический скоринг лидов и поведенческий скоринг лидов - два наиболее распространенных способа, с помощью которых маркетологи могут оценить ценность лида. Используйте ваш ICP (профиль идеального клиента) для оценки демографических характеристик лидов, чтобы подтвердить, подходят ли они для продажи. Это может означать должность, доход компании, отрасль и т.д.
Поведенческий скоринг лидов фокусируется на действиях потенциальных клиентов с вашим брендом. Эти действия включают в себя загрузку контента, посещение страниц и количество переходов по электронной почте. Вам следует плотнее работать с отделом продаж, чтобы определить, на какие качества они обращают внимание при квалификации потенциальных клиентов.
Убедитесь, что ваш контент своевременен, полезен и актуален, чтобы повысить вовлеченность потенциальных клиентов. Wistia (сервис для глубокой аналитики видеороликов) является примером компании, которая делает это хорошо. Их контент чистый, полезный и образовательный.
Будь то сам контент, ваша уникальная точка зрения или эксклюзивное исследование, ваша задача - восхитить и просветить свою аудиторию. Также не забывайте о пробелах в контенте или белом пространстве - хорошие инструменты SEO, такие как Semrush, помогут вам в этом.
3. Доля голосов
Эта метрика относится к тому, насколько хорошо ваш контент доминирует среди конкурентов. Существует три основных типа:
Доля поиска - это количество поискового трафика, получаемого вашим контентом по сравнению с конкурентами (например, по запросу "советы малому бизнесу").
Доля брендированного поиска - это количество поискового трафика по ключевым словам с названием вашей компании по сравнению с трафиком по названиям конкурентов (например, поиск "Банк А" по сравнению с "Банком Б").
Соц. индекс - рейтинг полученный контентом в LinkedIn, Twitter, Facebook и т. д., по сравнению с конкурентами.
Вы можете рассчитать свою долю голосов (SOV) с помощью таких инструментов, как BuzzSumo и Semrush, чтобы определить, насколько эффективен ваш контент на рынке.
Это ценность трафика вашего органического контента по сравнению с покупкой трафика через рекламу. SEO value рассчитывает, сколько стоит часть контента для бренда на основе поискового трафика и уникальной стоимости клика (CPC).
Это помогает брендам определить, сколько им нужно потратить, чтобы повторить рейтинг ключевых слов и посещения с помощью платной поисковой рекламы.
Создание качественного контента, который со временем приносит пользу, обеспечивает постоянный поток квалифицированных посетителей, не заставляя бренды тратить деньги на платную рекламу.
Стоимость лидов - это простой подход к расчету влияния ваших усилий по генерации лидов. Это умножение количества лидов, которые генерирует ваш контент, и традиционной стоимости одного лида (CPL). Вы должны стремиться к снижению стоимости одного лида с течением времени.
6. Атрибуция лидов
Атрибуция по одному касанию - это модель атрибуции, в которой 100 % заслуг в продаже возлагается на одно маркетинговое мероприятие. Эта метрика обычно берет либо первое касание - то, что изначально привело человека в вашу воронку, либо последнее касание - то, с чем он взаимодействовал до совершения покупки.
Мы знаем, что пути покупателей не являются линейными, поэтому здесь существует большая погрешность. Однако атрибуция по одному касанию по-прежнему является одним из самых популярных способов измерения успеха контента в компаниях, где еще не внедрен процесс скоринга лидов.
Single-touch - это отличный первый шаг для маркетологов, которые хотят связать контент с доходами. При запуске модели single-touch обратите пристальное внимание на тенденции - они могут послужить основой для будущих инициатив.
С другой стороны, мультитач-атрибуция - это "белый кит" измерения контента. Этот "белый кит" требует, чтобы управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и платформа маркетинга контента (CMP) были интегрированы, чтобы данные отслеживались точно, и вы знали, где перспективы потребляют контент на протяжении всего пути покупателя.
Это требует тесного сотрудничества с отделами маркетинговых операций, доходов и продаж. Убедитесь, что вы договорились о том, как оценивать каждую точку контакта на пути покупателя. Скоринг лидов может быть сложным, но как только вы докажете своей организации/начальству/себе, как контент влияет на движение лидов по воронке, вы сможете начать относить больше доходов на отдельные фрагменты контента.
Подписывайте на телеграм-канал Читай про маркетинг: переводы статей зарубежных специалистов, полезные инструменты для маркетологов, кейсы, мнения и стратегии.