Как Uber использует психологию для совершенствования клиентского опыта
Uber доступен в 600 городах 65 стран мира и насчитывает более 75 миллионов пользователей, поэтому для многих Uber стал сервисом такси по умолчанию. Масштабы и скорость внедрения были невероятными, и Uber ссылается на свою уникальную бизнес-модель и опыт водителей.
Так какие же наиболее существенные проблемы возникают у клиентов с Uber? И как Uber использовал науку для их решения?
Самая большая болевая точка клиентов Uber - ожидание
Представьте себе, что вы вышли на улицу в 2 часа ночи зимним вечером и ждете свой Uber, дрожа на обочине темной улицы в незнакомом городе. Или вы опаздываете на важную встречу, на которую вы можете успеть, если ваше такси приедет вовремя.
В таких ситуациях, связанных с высоким давлением, ваше восприятие времени искажается. Каждая секунда превращается в минуту, каждая минута - в час.
Мало того, люди будут использовать это искаженное время ожидания для оценки всего обслуживания клиентов. Почему? Все дело в психологическом принципе, который называется "Правило пика и конца" (the Peak-end Rule)
Наука, лежащая в основе обслуживания клиентов
Правило пика и конца гласит, что люди оценивают опыт, основываясь на том, что они чувствовали на его пике и в конце, а не в среднем по каждому моменту опыта. И это верно независимо от того, был ли опыт хорошим или плохим.
Для брендов это означает, что клиенты будут помнить весь свой опыт, основываясь только на двух моментах - лучшей (или худшей) части опыта и его окончании.
Время ожидания имеет решающее значение для хорошего опыта - вот как Uber использует психологию для совершенствования своего клиентского опыта
Поскольку время ожидания является ключевым фактором хорошего обслуживания клиентов, Uber потратил бесчисленное количество часов на решение этой проблемы.
В ходе своего исследования Uber обнаружил три ключевых принципа, связанных с тем, как люди воспринимают время ожидания: Отвращение к безделью, прозрачность работы и эффект градиента цели.
Люди ненавидят бездельничать. Им всегда нужна причина, чтобы быть занятыми, потому что они чувствуют себя более счастливыми. Достаточно даже имитации занятости.
Вспомните, когда вы ждете такси, вы не можете просто сидеть, смотреть в стену и ждать. Вам подкидывают имитацию занятости в виде: "Сиди и смотри как твое такси передвигается к тебе на карте смартфона. Вот водитель уже около дома, а вот уже около подъезда." Отслеживание пути такси делает вас счастливым, потому что в этот момент вы чувствуете, что заняты важными делами.
Операционная прозрачность - это намеренное включение "окон" в деятельность вашей компании, чтобы клиенты могли видеть, какие усилия прилагаются к их обслуживанию.
Согласно последним исследованиям, операционная прозрачность заставляет клиентов более высоко оценивать продукт и даже может сделать людей счастливее.
Как применять операционную прозрачность
Чтобы информировать людей, сделайте ключевую информацию доступной и помогите им понять, откуда она взялась.
В приведенном ниже примере Uber предоставляет информацию о том, как рассчитывается время прибытия. Это обеспечивает прозрачность для клиентов, но не перегружает аудиторию большим количеством деталей.
Эффект градиента цели говорит о том, что людей больше мотивирует то, сколько осталось до достижения цели, а не то, как далеко они продвинулись.
Как применять эффект градиента цели
Представьте себе эффект градиента цели как виртуальную финишную черту. Чем ближе клиенты к победе, тем больше они воодушевляются.
Эффект градиента цели часто можно увидеть в таких элементах UX, как индикаторы прогресса и завершения профиля - пользователей стимулируют к завершению задачи путем достижения целей.
Uber применяет этот принцип, иллюстрируя то, что происходит за кулисами, пока клиенты ждут. Они объясняют каждый шаг в процессе, давая клиентам почувствовать, что они постоянно продвигаются к своей цели.
Если объяснять наглядно, то когда вы заказываете такси, то в приложении вам демонстрируется как происходит поиск ближайших машин рядом с вами: вот нашли одну машину, проложили к вам маршрут, нашли другу машину и проложили снова маршрут и так происходит, пока не откликнется один из водителей. А на самом деле этих водителей просто может не быть рядом с вами, это такая завлекаловка, чтобы вы ждали и не передумали надеясь, что какой-то конкретный водитель, которой от вас в 100 метрах, возьмет заказ.
Итог
Несомненно, значительная часть доходов Uber поступает от оптимизации опыта с помощью науки. Когда был проведен эксперимент, в котором использовались такие понятия, как все вышеперечисленные методы, результаты оказались впечатляющими:
Команда Uber проверила эти идеи в A/B-эксперименте и отметила 11-процентное снижение количества отмен после запроса.
Если вы хотите применить эти принципы к своему бренду, менталитет тестирования имеет решающее значение. Вы должны быть готовы проверить применение одного и того же принципа сотнями различных способов, прежде чем обнаружите лучшее решение.
В Uber этот менталитет экспериментирования идет сверху вниз. Как говорит основатель компании Трэвис Каланик: