В каком случае проводить маркетинговые исследования вредно?

Интервью с Игорем Березиным, Президентом НП «Гильдия Маркетологов»

Одной из первых моих книг по маркетингу (конечно же, после Ф. Котлера) была «Практика исследования рынков» Игоря Березина, издание 2003 г. Тогда мне еще ничего не известно было о Гильдии Маркетологов, зато маркетинговые исследования стали надежной основой для разработки стратегии и роста компаний, с которыми я работала.

Сегодня Игорь Березин в интервью для нашего telegram-канала «Цифрозор» рассказал:

• что изменилось в Гильдии Маркетологов с далеких 2000-х,
• когда проводить маркетинговое исследование не полезно, а вредно,
• и почему это market research – это довольно консервативная сфера.

— Игорь, как получилось, что Вы возглавили Некоммерческое Партнерство «Гильдия Маркетологов»?

Я был одним из инициаторов создания и учредителем Гильдии. Самым молодым, и наименее обремененным из пяти учредителей. Вот мне и поручили заниматься организационными вопросами. А когда стало понятно, что я с этой работой справляюсь, меня стали переизбирать на пост президента Гильдии. Выборы президента у нас в Гильдии проходят раз в два года. А Совет Гильдии переизбирается каждый год. Но большинство из ныне действующих членов Совета избираются на эту общественную работу уже 10 лет подряд и более.

— Повлияла ли Гильдия Маркетологов на мир маркетинга в России? Каким образом?

Поскольку членство в Гильдии Маркетологов персональное, а коммерческих или каких-то больших совместных проектов у нас нет, правильнее было бы говорить о вкладе каждого члена Гильдии. И, как мне кажется, он достаточно значительный.

Прежде всего – в сфере образования. Членами Гильдии за последние 18 лет выпущены многие десятки (а возможно, счет идет и на сотни) учебников и книг по маркетингу. По ним выучились десятки тысяч студентов, ставших впоследствии специалистами. Проведены тысячи семинаров по актуальным маркетинговым темам. Многие члены Гильдии имеют различные награды – и персональные, и в составе своих компаний – за различные достижения в маркетинге и смежных областях.

Из совместных общественно-полезных некоммерческих проектов Гильдии могу отметить:
• Ежегодный опрос о состоянии рынка маркетинговых услуг, который Гильдия проводит с момента своего основания в 2001 году
• Цикл авторских консультационных семинаров, который проводился с 2003 по 2009 год
• Ежегодник «Маркетинг в России»
• Добровольную сертификацию экспертов по маркетингу
• Работу над профессиональным стандартом «Маркетолог» (принят в 2018 году)
• и многие другие проекты, о которых можно почитать на сайте Гильдии.

— Вы написали несколько монографий по маркетинговым исследованиям. В двух словах, что такое маркетинговое исследование, чем отличается от обычного понятия «исследование»?

Исследование – это очень общее понятие. Без прилагательного его смысл теряется в бесконечном многообразии. Есть медицинские исследования. Есть исследования в различных научных дисциплинах. Есть исследование ближнего и дальнего космоса, Арктики и т.д.

Маркетинговое исследование – это исследование рынка, потребителей, конкурентов и т.д., проводящееся в интересах конкретного предприятия с целью помочь руководителям/собственникам этого предприятия принять правильное решение, сделать выбор.

Для этого перед началом исследования надо сформулировать рабочие гипотезы о связи изучаемого параметра (цены, упаковки, физических характеристик и т.д.) и характеристик потребителей.

В ходе исследования гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются, и это знание становится частью Картины мира тех, кто будет принимать маркетинговые решения.

Без этого проводить маркетинговое исследование бессмысленно, и даже вредно.

— Ваша первая монография про маркетинговые исследования – «Практика исследования рынков» (2003 г.), последняя на данный момент - «Маркетинговые исследования: инструкция по применению» (2012 г.). Что изменилось в  подходе к маркетинговым исследованиям от первой к последней книге?

В подходах практически ничего не изменилось. Изменились технологии, облегчающие проведение маркетинговых исследований и повышающие их точность. Например, раньше при проведении интервью все записывали на бумаге, потом появились диктофоны, со скайпом вообще даже ходить никуда не нужно, да еще и программа сама все запишет, распознает, проанализирует.

Те не менее, маркетинговые исследования – это достаточно консервативная сфера. Основные подходы и инструментарий были разработаны в середине ХХ века на базе теории вероятности (выборки), математической статистки, поведенческой психологии, эконометрики и других почтенных научных дисциплин.

Моя книга «Практика исследований рынка» была адресована в первую очередь тем, кто проводит  маркетинговые исследования: молодым сотрудникам исследовательских компаний и/или отделов исследований коммерческих предприятий. Это был в хорошем смысле неакадемический учебник по проведению маркетинговых исследований.

«Маркетинговые исследования: инструкция по применению» адресована в первую очередь тем, кто выступает в качестве заказчика исследований. Там больше внимания уделяется таким вопросам, как: «Как правильно сформулировать задачу исследования?», «Как написать техническое задание?», «Как выбрать исследовательскую компанию?» и т.д.

Конечно, в книге 2012 года появились новые разделы, главы, посвященные новым для того времени явлениям. Например, исследованиям в Интернете. В начале нулевых об этой теме на российских примерах писать было практически нечего.

В одной из следующих публикаций – продолжение интервью с Игорем Березиным, где он расскажет о том, какие 3 главы добавил бы сейчас в свою книгу по маркетинговым исследованиям.

Следите за нашими выпусками и подписывайтесь на наш канал в Telegram: https://t.me/cifrozor или http://tele.gg/cifrozor

Интервью взяла Галина Цветкова для канала ЦИФРОЗОР при поддержке Цеха исследований Гильдии маркетологов.