Как TikTok переписал правила индустрии
Еще 10 лет назад путь к успеху в музыке был достаточно предсказуемым: через лейблы, радио, клипы и концертные туры. Сегодня же все это зачастую сокращается буквально до одного 15-секундного видео в TikTok. Эта платформа не просто изменила способы продвижения музыки, она полностью перевернула те правила, по которым музыка создается, распространяется и потребляется.
Главная сила TikTok заключается не в размере аудитории, а в алгоритмах платформы. Благодаря ним любая песня может стать вирусной вне зависимости от количества подписчиков у автора. TikTok в реальном времени проверяет, «работает» ли тот или иной трек, цепляет ли он аудиторию. Из-за этого образовались фундаментальные изменения, ведь теперь успех артиста зависит не от крупных игроков, таких как лейблы или радиостанции, а от самих слушателей и их реакции. Теперь не аудитория слушает индустрию, а индустрия слушает аудиторию.
Благодаря TikTok наступил пик UGC (user-generated content, пользовательский контент). Теперь музыка практически является социальным объектом, который нужен не только для потребления, но и для создания чего-то нового. Пользователи не просто слушают треки, они танцуют под них на видео, снимают скетчи и делают мемы, таким образом продвигая песни. Примером могут послужить такие треки, как "Old Town Road" Lil Nas X, "Stuck in the middle" Тая Вердеса или нашумевшая в СНГ песня "NOBODY" с альбома SLAANG.
Помимо этого, TikTok изменил экономику индустрии. Вирусный звук на платформе ведет к росту прослушиваний на других сервисах, ведь пользователи идут слушать полный трек на музыкальных площадках. Исследование аналитика музыкальной индустрии Татьяны Чирисано также показало, что слушатели, пришедшие из TikTok почти в два раза охотнее тратят деньги на музыку. 40% активных пользователей платформы покупают ежемесячную подписку на музыку по сравнению с 25% от общей численности населения. А 17% покупают товары артистов ежемесячно по сравнению с 9% населения в целом. Таким образом, TikTok стал не просто витриной музыки, платформа стала показателем спроса и его триггером.
С одной стороны, TikTok сделал индустрию более открытой для новых авторов, ведь они могут получить большую аудиторию без посредников. Многие исполнители как раз начали свою карьеру с вирусных роликов. Но с другой стороны, это вовсе не гарантирует устойчивого успеха. Вирусность той или инойпесни зачастую краткосрочна, трек может вызвать огромный ажиотаж, но при этом оказаться забытым уже через неделю. Новые правила индустрии, созданные из-за этой платформы, требуют от исполнителей не только сочинять музыку, но и создавать контент. Постоянное присутствие в TikTok становится практически обязательным для артистов, и иногда это даже приводит к выгоранию. Например, американская артистка DAMOYEE призналась, что некоторое время ощущала сильное давление из-за необходимости публиковать контент безостановочно, ведь иначе аудитория начала бы неумолимо уменьшаться. По этой причине треки становятся частью контент-цикла, а не полноценными автономными произведениями.
Но как TikTok меняет саму музыку? Наиболее противоречивое влияние можно увидеть в форме и структуре песен. Сегодня многие треки становятся короче, как можно быстрее переходят к припеву и строятся вокруг одного вирусного момента длиной 15-20 секунд. Такой небольшой хук по сути становится важнее самой структуры композиции. Все чаще индустрия мыслит не категориями больших альбомов или концептов, а категориями короткого клипа, что вызывает критику со стороны слушателей.
Подведем итоги. Влияние платформы TikTok на индустрию имеет как плюсы, так и минусы.
Плюсы:
1. Помогает неизвестным артистам стать звездами
2. Возвращает в чарты старые песни
3. Ускоряет глобальное распространение музыки
Минусы:
1. Сокращает внимание слушателей
3. Делает успех зависимым от алгоритма
TikTok действительно полностью изменил старую систему индустрии. Из-за него музыка становится более фрагментированной, визуальной и зависимой от UGC. Главный вопрос остается открытым: останется ли музыка искусством, или полностью превратится в контент?