«Игровой портфель — это система. Одни игры привлекают, другие удерживают, третьи усиливают ценность. Когда всё работает в связке, партнерам проще собирать стратегию под свои цели» — Екатерина Путейко, СМО BGaming
C-lvl: Екатерина, вы не первый год в индустрии iGaming, и наверняка прошли интересный путь от маркетинга как функции — к маркетингу как стратегии. С какими знаниями вы пришли в индустрию, что пришлось переосмыслить в процессе и какие личные принципы, возможно, трансформировались под влиянием динамики iGaming?
Екатерина: Я пришла в iGaming с опытом международного маркетинга в ритейле и banking automation SaaS, где работала и с B2C, и с B2B. Сильно переосмысливать ничего не пришлось — скорее встроиться в темп индустрии, где много динамики и мало надежных источников данных. В BGaming мои рабочие принципы не поменялись, наоборот: удалось привнести вещи вроде radical candor, которые реально экономят время и помогают выстраивать нормальные, честные процессы в команде.
C-lvl: Продукты BGaming сегодня активно растут и масштабируются в разных регионах. Какие управленческие подходы вы считаете наиболее эффективными для креативной, международной команды? И есть ли в BGaming практики, которые помогают сохранять продуктивность и мотивацию на дистанции?
Екатерина: В международной креативной команде лучше всего работают доверие, прозрачность и четкие цели. Мы внедрили стратегирование, OKRs и ежемесячные синки всей компании, чтобы все одинаково понимали приоритеты и прогресс. Важно и то, что у нас в BGaming принято открыто говорить о проблемах и не бояться превращать риск в опыт или результат. Такой подход ускоряет решения, упрощает взаимодействие и поддерживает мотивацию, потому что каждый видит реальное влияние своей работы.
C-lvl: В каких регионах сегодня BGaming видит наибольший потенциал для масштабирования? За счет каких факторов эти направления становятся ключевыми для компании?
Екатерина: Фокус BGaming вполне ожидаем для провайдера, который масштабируется. Мы укрепляем позиции в Европе и продолжаем расширяться в Латинской Америке, где рынок быстро растет. Параллельно изучаем Африку и активно усиливаем присутствие в криптосегменте и соцказино благодаря их высокой динамике. Эти направления дают нам нужный масштаб и помогают точнее адаптировать продукты под разные сегменты игроков.
C-lvl: Существует мнение, что в Tier-1 ключевую роль играют репутация и доверие к оператору или провайдеру, тогда как в Tier-2 и Tier-3 определяющим фактором становится разнообразие и адаптивность игрового портфеля. Насколько вы разделяете этот подход? Какие стратегии, на ваш взгляд, наиболее эффективны в каждом из этих регионов, и что стоит учитывать операторам при работе с разными рынками?
Екатерина: Эта модель рабочая и мы её подтверждаем на практике. На разных рынках востребованы разные типы контента. У нас в портфолио есть три ниши: #Classic, #Entertainment и #Casual. Первые две хорошо заходят в Tier-1, а #Casual дает основной трафик в и Tier-3. При этом ориентироваться только на категорию Tier нельзя. Даже внутри одной страны разные операторы собирают разные сегменты игроков в зависимости от источников трафика и работающих программ лояльности и инструментов.
C-lvl: Tier-1 традиционно характеризуется строгим регулированием и жесткими требованиями к контенту — от визуала и формулировок до игровых механик. Как вам удается сохранять креативность и конкурентоспособность продукта в таких условиях? Какие решения или игровые подходы позволяют оставаться в рамках норм, но при этом поддерживать высокий уровень вовлеченности игроков?
Екатерина: Мы сохраняем креативность потому что изначально создаем игры без ограничений, а уже потом адаптируем их под регуляции. Это дает больше свободы на этапе концепции. Продуктовая команда BGaming быстро собирает фидбек от операторов, анализирует конкурентов, берёт рекомендации у тестовых лабораторий и проводит кастдев. Такой процесс позволяет соблюдать требования и при этом удерживать сильные игровые идеи.
C-lvl: Тематика crash-игр продолжает набирать обороты — от Chicken и Fruit до космических сюжетов. Как вы видите развитие этих жанров? Какие форматы контента, по вашему мнению, сохранят лидерство в ближайшие годы?
Екатерина: Для меня casual-игры сегодня это один из самых сильных инструментов для привлечения трафика. Аудитория нового поколения в первую очередь мобильная, и ей проще заинтересоваться казино через быстрые и понятные форматы, которые по ощущениям ближе к привычным мобильным играм. Такой подход снижает порог входа и делает первые секунды взаимодействия максимально конверсионными.
Когда я смотрю на развитие crash и instant win, я вижу два ключевых направления. Первое направление связано с простотой восприятия и скоростью, с которой игра дает эмоцию. Лидировать продолжают продукты, которые вовлекают буквально с первого спина, дают короткий игровой цикл и создают яркий эмоциональный пик. Такие игры легко объяснить и легко показать, поэтому они органично раскрываются в вертикальном видео, на стримах и в любых быстрых форматах контента. Наши тайтлы Aviamasters™, Balloon Mania и Golden Pinata хорошо подтверждают эту тенденцию, потому что дают высокий входящий эффект и сильную органику.
Второе направление связано с силой узнаваемости. Сиквельность и повторяемые миры позволяют создавать серии, которые позволяют аффилиатам продвигать проще, а игрокам вовлекаться быстрее.
C-lvl: Вы неоднократно подчеркивали важность streamer-first подхода. Какие принципы лежат в основе работы с инфлюенсерами? Что сегодня действительно превращает видимость в стратегическую ценность?
Екатерина: Мы изначально создаем часть портфолио как #Entertainment — это игры, которые не только интересно играть, но и круто смотреть. Там высокий уровень риска, но и максимальная отдача: эмоции на пределе, визуальный роллеркоастер, сильные бонуски, высокий макс мультиплеер и фичи, которые цепляют стримеров и делают игру событием.
Стримеров мы воспринимаем как драйверов популярности. В основе работы лежит простой принцип: делать контент, который им реально есть смысл показывать. Для этого мы опираемся на данные: стриминговую аналитику через Strmlytics ИИ платформу и результаты игровых тестов через комьюнити Scatters Club. Эта связка показывает, какие механики и паттерны работают в лайве, и помогает создавать игры, которые органично смотрятся на стриме и дают операторам стабильный, предсказуемый эффект.
C-lvl: BGaming регулярно участвует в отраслевых конференциях, где не только представляет новые продукты, но и выстраивает глобальные партнерства. Конференция SiGMA Central Europe в Риме стала одной из таких площадок. Какие выводы вы сделали по ее итогам? Что стало главным результатом участия?
Екатерина: На выставке было представлено очень много аффилиатских компаний, что позволило нам глубже понять специфику их работы, познакомиться с новыми потенциальными партнерами и обсудить будущие совместные проекты. Более того, мы смогли подробнее рассказать о наших играх и показать наш вайрал-хит Aviamasters™.
Также на выставке мы представили нашу новую классификацию игр — разделение портфолио на категории #Casual, #Classic и #Entertainment, что вызвало отклик среди партнёров и стало важной частью наших стратегических коммуникаций.
C-lvl: Aviamasters™ стал одним из главных кейсов BGaming: простая механика, вирусность, органический рост через аффилейтов. Как вы объясняете феномен успеха игры? Что позволило ей не просто «взлететь», но и удерживать внимание аудитории?
Екатерина: Aviamasters™ — это редкий случай, когда сошлись удачная механика, эмоциональный драйв и органическая поддержка комьюнити. Игра предлагает уникальную механику посадки самолета, основанную на физике, и несколько уровней антисипации. Это дает игрокам понятную, но увлекательную цель и создает сильный эмоциональный крючок, каждый раунд ощущается как вызов.
Aviamasters™ взорвалась в соцсетях: более 500 млн просмотров в TikTok и сотни новых видео ежедневно стали мощным органическим трафиком. К этому добавились аффилиаты и стримеры, которые сами подхватили тренд и продолжили разгонять виральность.
C-lvl: BGaming развивает affiliate-экосистему вокруг Aviamasters™ и недавно ввела новую классификацию продуктов — #Casual, #Classic, #Entertainment. Как эти направления дополняют друг друга и помогают партнерам ориентироваться в ассортименте игрового портфеля?
Екатерина: Классификация игр в экосистеме делает портфель BGaming понятным и помогает партнерам быстро выбирать продукт под нужную задачу.
- #Casual дает входящий трафик. Это самые простые и быстрые игры, которые легко демонстрировать и легко объяснять, поэтому они дают высокий входящий эффект и быстро конвертируют новых игроков.
- #Classic отвечает за удержание. Это фундамент портфеля, стабильная математика и понятный геймплей для игроков, которые ценят предсказуемость и возвращаются надолго.
- #Entertainment усиливает предложение. Это яркие продукты с высокими риском, а значит экстремальными эмоциями, сложными фичами и сильным стримерским потенциалом. Они создают пики трафика и расширяют охват.
Все три направления работают вместе. Одни игры приводят игроков, другие их удерживают, третьи создают дополнительную ценность. Партнерам становится проще ориентироваться и собирать стратегию под свои цели.
Подписывайтесь на C-lvl, чтобы не пропустить новые интересные интервью и инсайты от лидеров индустрии.
