«Набор накопленных компетенций определяет сильного управленца» — Александр Собко, CEO Lgaming
C-lvl: Александр, помните ли вы свой первый опыт заработка и как он повлиял на ваш дальнейший интерес к бизнесу?
Александр: Мне было четырнадцать лет, когда я впервые заработал свои деньги. Тогда еще не существовало привычных слов вроде «мерчендайзинг» или «конкурентный анализ», но по сути я занимался именно этим: ходил по магазинам, записывал цены на бытовые товары и сравнивал, где что сколько стоит. Так начиналась моя первая работа и знакомство с бизнесом.
С тех пор мой путь сложно назвать прямым. В разные годы я успел поработать в традиционной индустрии, заняться профессиональным покером и вернуться в онлайн-маркетинг. Сегодня я руковожу международной партнерской сетью LGaming и запустил собственный продукт — онлайн-казино BetAndreas. Оглядываясь назад, я вижу, как каждый этап, от офлайна до гемблинга — привел меня туда, где я есть.
C-lvl: В вашей карьере был довольно резкий переход — от профессионального покера к работе на производстве. Почему вы приняли решение отказаться от покера и пойти на завод?
Александр: Спустя годы моя карьера сделала крутой поворот: я оказался в, казалось бы, «олдскульном» корпоративном мире — на производственном предприятии. Отдельной смелости потребовало само попадание туда: в один из ключевых моментов жизни я решил закончить с профессиональным покером. На тот момент покер приносил мне стабильный и неплохой доход, но я сознательно поменял азартные карты на штатную должность с зарплатой всего $300–400 в месяц. Так начались мои девять лет в продажах, кульминацией которых стала позиция коммерческого директора завода.
Многие представляют завод чем-то архаичным, «совковым». У нас все было иначе: предприятие принадлежало двум собственникам с серьезным международным опытом, с обучением в Кремниевой долине, и мышление у них было очень современное. Поэтому завод не выглядел рудиментом прошлого — скорее, это был другой мир по сравнению с арбитражным маркетингом, но при этом с большим количеством уроков, которые я смог перенести.
C-lvl: Заводская работа сильно отличается от digital. Какие уроки из офлайна вы перенесли в свою текущую деятельность и лидерство в iGaming?
Александр: На заводе я научился работать системно и вести сложные, долгие сделки, требующие гораздо больше внимания и усилий, чем типичные процессы в онлайн-рекламе. Именно там я по-настоящему понял, что такое коммерческая ответственность. Если раньше я руководил лишь одним отделом продаж, то будучи коммерческим директором, курировал четыре отдела в разных регионах, включая международные направления. Такой масштаб давал опыт, который невозможно получить на маленьких проектах.
Этот период стал для меня первой серьезной управленческой школой, и большинство навыков, которые я там приобрел, напрямую пригодились на посту CEO. Пусть офлайн и онлайн — разные среды, но люди везде остаются людьми, и умение выстраивать работу с командой универсально. К тому же уже тогда значительная часть коммуникаций с коллегами и клиентами у нас шла онлайн (хоть само производство оставалось офлайновым). Завод научил меня главным принципам лидерства, которые я применяю и сейчас.
C-lvl: После десятилетия работы в офлайне вы вернулись в digital и довольно быстро оказались в арбитраже. Как складывался этот переход и что стало решающим фактором, закрепившим вас именно в iGaming-направлении?
Александр: Меня потянуло обратно в мир технологий. Раньше у меня уже был опыт работы в IT-компании, да и душой я всегда оставался ближе к онлайну. Поэтому после завода я открыл HeadHunter, нашел интересную вакансию и успешно прошел собеседование. Так я оказался на должности директора по продажам в небольшой компании — человек двадцать всего. Каждый менеджер там работал по-своему, без четких устоявшихся схем, и это дало мне возможность быстро вникнуть во все процессы и закрепиться в новой сфере.
В аффилейт-индустрию я пришел фактически случайно, но остался осознанно — меня захватила эта область. Привлекало многое.
Во-первых, работа сразу стала международной: я больше не был ограничен одной страной и мог выстраивать процессы по всему миру.
Во-вторых, в digital-сфере постоянно происходило что-то новое, и мне было важно чувствовать этот драйв и ритм перемен.
В-третьих, несмотря на внешнюю легкость и «воздушность» онлайн-бизнеса, в нем очень много аналитики. Особенно в работе с трафиком, чем я занялся с самого начала: любой пролив трафика — это про цифры, метрики и необходимость точного анализа. Мне это близко, поэтому я понял, что нашел свое место.
Первые несколько лет в новой сфере я пробовал разные виды трафика и работал скорее со стороны рекламных сетей, чем классической аффилкой. Это был другой бизнес с иной логикой, и такой опыт тоже оказался полезен. Но в какой-то момент наступил второй карьерный поворот: я осознал, что хочу сосредоточиться только на гемблинг-вертикали. Вот уже пять лет я занимаюсь исключительно онлайн-гемблингом и вижу в нем то направление, где хочу развиваться дальше. Все, что я делал до этого, в итоге вывело меня именно сюда.
C-lvl: Как родилась идея запуска LGaming и почему вы решили выделить iGaming-направление в отдельный бренд? Александр: Три года назад мы основали LGaming как самостоятельную компанию — партнерскую сеть, сфокусированную на гемблинге. Для меня это был следующий этап развития выбранного направления. Ранее мы работали внутри большого проекта Leadbit, где, кроме нас, занимались еще и нутрой. Со временем уживаться под одним брендом с «нутровой» партнеркой стало сложно: у нашего гемблинг-отдела были свои конференции, свой рынок, своя аудитория, и все это сильно отличалось от другого крыла бизнеса. Очевидно, что ехать на профильные мероприятия вроде SiGMA под брендом Leadbit мы уже не могли — странно выглядело бы совмещать нутру и азартные игры.
Так родилась идея отделиться. Мы четко понимали цель: дать iGaming направлению собственный бренд и свободу для роста. LGaming стартовал как узкоспециализированная партнерка, заточенная под iGaming, но с большими амбициями.
C-lvl: С какими трудностями вы столкнулись на старте LGaming и как они повлияли на формирование команды?
Александр: Самым тяжелым для LGaming стал 2022 год — он и без того выдался непростым для многих, а нам добавили проблем внешние события. Наш официальный запуск переносился дважды подряд. Сказывались и объективные факторы, и внутренние: мы формировали команду в условиях кризиса и неопределенности, когда люди разъезжались кто куда, переезжали в другие страны, и у многих не было возможности работать полноценно.
На старте мы потеряли часть команды — эти специалисты в итоге так и не дошли с нами до запуска LGaming. Но тогда было важно не зацикливаться на сложных обстоятельствах, а сохранять фокус на главной цели. Кризис стал для нас проверкой на прочность. Пройдя через него, мы сумели сохранить крепкое ядро команды и заложить фундамент, на котором сегодня растет весь наш бизнес.
C-lvl: Уже через несколько лет LGaming не только закрепился на рынке, но и запустил собственный продукт. Что стало ключевым фактором появления BetAndreas?
Александр: Несмотря на препятствия, за три года мы добились значительного роста. Мы начинали командой в 12 человек, а сейчас нас под сто — точную цифру уже трудно назвать. Из маленького отдела мы превратились в компанию, которая теперь выступает и как партнерская сеть, и как рекламодатель, и как самостоятельный баинг. Внутри LGaming появились свои отделы закупки трафика (в первую очередь по Facebook и SEO), и мы значительно расширили масштабы. Результат — рост не только по людям, но и по деньгам. Приятно осознавать, что все, чего мы хотели на старте, мы реализовали.
Отдельной гордостью для нас стал запуск собственного iGaming-продукта — онлайн-казино BetAndreas. Идея сделать свой бренд зрела на основе предыдущих проектов. В рамках нашего холдинга мы решили создать еще одно казино и продвигать его через собственные каналы. LGaming отлично вписался в эту концепцию. Новая партнерская сеть со своим in-house брендом стала уникальным торговым предложением: это одновременно усилило привлекательность нашей партнерки для вебмастеров и дало мощный старт самому продукту.
C-lvl: Для вас медиа-байинг стал новым этапом развития компании. Что оказалось самым сложным в погружении в эту сферу и чему вы научились в процессе?
Александр: За последний год передо мной, как у руководителя, встала отдельная задача — выстроить с нуля собственный медиа-байинг. Мы активно развиваем направление Facebook-рекламы и SEO, а у меня не было глубокого практического опыта ни в том, ни в другом. Раньше я тоже работал с трафиком, но это был другой формат — больше про дисплейную рекламу, а не социальные сети или поиск. Так что погружение в новые для меня каналы стало отдельным испытанием.
Сложность заключалась не только в том, чтобы разобраться в самих инструментах, но и в том, чтобы выстроить управление людьми, чья экспертиза значительно выше моей. Наш Head of SEO, например, куда более сильный технический специалист в своей сфере, чем я — и это абсолютно нормально. Задача руководителя в таком случае — доверять профессионалам, но при этом понимать достаточно, чтобы оценить, правильно ли движется направление, и не упустить стратегического контроля. На практике это означает, что ты строишь компанию вокруг сильных руководителей отделов. Я считаю это одной из самых сложных, но и самых важных задач для CEO.
C-lvl: Как бы вы охарактеризовали свой стиль управления и лидерства внутри LGaming?
Александр: Характеризовать собственный стиль лидерства непросто — честно говоря, лучше это получается у тех, кто со мной работает. Их взгляд будет объективнее. Со своей стороны могу сказать: я стараюсь быть гибким и подстраивать методы под конкретную ситуацию. Когда мы запускаем новое направление, все работает в режиме стартапа: высокая скорость, минимум бюрократии, решения принимаются мгновенно. Но когда проекту уже несколько лет, в нем появляются другие процессы, другая логика — и требования к руководителю (как и к команде) тоже становятся иными.
Я убежден, что у управленца должна быть широкая «модель навыков» — то есть полный набор накопленных компетенций. В него входит все: от базовых инструментов (планирование, организация, мотивация, контроль) до более сложных умений. Дальше — вопрос контекста. Руководитель не обязан применять весь арсенал сразу. Это как у мастера по дереву: у него десятки инструментов, но для каждой стадии работы нужен свой. Иногда нужна тонкая резьба, иногда шлифовка, а иногда — грубый черновой рез. Так и в менеджменте: чем шире твой инструментарий и чем точнее ты понимаешь, когда и что применить, тем эффективнее будет результат.
Для меня руководитель — это отдельная профессия, которую можно реализовать почти в любой сфере. Отрасль может поменяться, а люди остаются людьми, и работа с ними подчиняется тем же закономерностям.
C-lvl: В iGaming-индустрии многое приходится делать «на скорости» и без полной картины. Как вы оцениваете риски и принимаете решения в таких условиях?
Александр: Принятие решений — одна из ключевых задач CEO. При этом информации для решения почти всегда не хватает. Идеально, если удается собрать хотя бы 50–70% данных — это уже роскошь. На практике же часто приходится действовать, имея лишь 20–30% информации. Полной картины не бывает почти никогда.
Здесь мне во многом помогает покерное прошлое. В покере я привык мыслить вероятностями: прикидывать шансы на успех и просчитывать последствия. На самом деле выбрать решение не так сложно; сложнее правильно оценить возможные последствия. Решение принять можно, а вот последствия потом не изменить. Поэтому у меня есть одно правило: прежде чем действовать, я спрашиваю себя, готов ли жить с теми последствиями, которые могут наступить. Если да — значит, решение можно принимать.
Дальше все просто. Оцениваю вероятности, готовлюсь к худшему сценарию — и принимаю решение. А потом уже работаю с тем результатом, который получился. Вот такой алгоритм.
Честно говоря, в «мотивацию» я не очень верю — больше верю в дисциплину. Как однажды кто-то сказал: «Не знаешь, как себя мотивировать — оставайся в жопе». Примерно так все и работает. Мне нравится рынок, нравится сам гемблинг, нравится, куда мы движемся — этого достаточно, чтобы оставаться вовлеченным и не лениться.
Каких-то кумиров-лидеров, на кого я равняюсь, у меня нет. Но иногда, когда кажется, что нагрузка слишком велика, я напоминаю себе: есть же руководители компаний с десятками (а то и сотнями) тысяч сотрудников, с миллиардными оборотами — и у них точно такие же 24 часа в сутках. Значит, дело не во времени, а в расстановке приоритетов и в навыках. Я всегда спрашиваю себя: что я сейчас делаю не так и как могу стать эффективнее? Такой подход не дает стоять на месте и заставляет постоянно двигаться вперед.
C-lvl: Как вы выстраиваете корпоративную культуру и поддерживаете вовлеченность сотрудников?
Александр: Сейчас в LGaming работает больше 80 человек по всему миру. Еще во время пандемии мы окончательно перешли на удаленку и в офис уже не вернулись. Для нас это решение оказалось выигрышным: многие сотрудники разъехались по разным странам, а мы получили возможность нанимать сильных специалистов без оглядки на географию.
Работа команды выстроена через прозрачные метрики. У каждого подразделения — свои KPI или другие показатели, но суть в том, что эффективность всегда можно измерить. Мы не практикуем микроконтроль и не следим за каждым шагом сотрудников (да, у нас нет программ, которые скринят экран каждые 15 минут, как это встречается в некоторых компаниях). Для нас важнее доверять людям и рассчитывать на их само-мотивацию. Если человек выполняет задачи и растет, вместе с ним растет и компания. Если же нет — значит, нам не по пути.
При всем этом мы ценим живое общение и поддерживаем командный дух. Раз в год собираем весь коллектив на офлайн-корпоратив, видимся на профильных конференциях, организуем выездные сессии. Внутри компании у нас активно развиты клубы по интересам: коллеги вместе играют в шахматы, устраивают покерные вечера, бегают, занимаются спортом и развивают другие хобби. Можно сказать, в LGaming постоянно что-то происходит — и эта внутренняя энергия ощущается, даже несмотря на распределенность команды по разным странам.
К подбору людей мы подходим гибко. Когда открываем новое направление, где у нас пока нет экспертизы, привлекаем профессионалов со стороны. Но мы всегда рады и внутренним инициативам: если кто-то из наших готов взять на себя лидерство в новом проекте, у него будет такая возможность. В LGaming немало примеров карьерного роста. Наш коллега Леша начинал медиа-байером, а вырос до Head of Media Buying. Оля пришла менеджером по работе с рекламодателями, а сейчас возглавляет направление resale. Для нас это важный показатель: внутри компании можно за несколько лет вырасти до серьезной позиции.
Я называю нашу корпоративную культуру культурой инициативности и доверия. Мы ценим открытость, готовность брать на себя ответственность и способность к развитию. Мне важно, чтобы люди умели не только выполнять задачи, но и влиять на процессы: предлагать идеи, спорить, если нужно, и искать альтернативные решения. Бывает, что команда со мной не согласна — и это нормально. Если аргументы убедительны, я готов поменять свое мнение. В этом и есть ценность взаимодействия: в диалоге, в умении слышать друг друга и совместно находить оптимальный путь.
C-lvl: Какой главный совет вы бы дали новичкам в аффилейт-маркетинге и какую роль, на ваш взгляд, играет развитие комьюнити в будущем индустрии?
Александр: Если говорить о советах для начинающих, главный, пожалуй, такой: будьте открыты к обучению. В аффилейт-маркетинге нет раз и навсегда данных знаний — все постоянно меняется, и вчерашние стратегии могут не работать завтра. Нужно уметь ставить долгосрочные цели, но при этом оставаться гибким здесь и сейчас. Рынок крайне волатильный, один из самых нестабильных из тех, что я видел — разве что криптовалюты или трейдинг могут сравниться. Одних это отпугивает, других наоборот притягивает. Новичок достаточно быстро понимает: либо индустрия ему не подходит, либо затягивает так, что уже не отпускает. В последнем случае все остальное начинает казаться скучным и пресным на фоне нашего драйвового рынка.
Мне кажется, каждому в нашей сфере стоит ставить перед собой еще одну задачу — развивать комьюнити. Мы работаем в довольно узком кругу: многие друг с другом давно знакомы, но постоянно приходят новые люди, и это здорово. Хочется, чтобы наше сообщество становилось более зрелым и профессиональным, но при этом сохраняло свой особый дух.
У индустрии онлайн-маркетинга есть своя атмосфера, тот самый неповторимый вайб, который сложно описать словами. Он либо цепляет, либо нет — равнодушных тут не бывает. Моя личная цель — делать комьюнити лучше и быть частью этого процесса, показывать пример молодым проектам и специалистам. И если кто-то, прочитав интервью, станет чуточку более уверенным в своем выборе и поймет, что действительно хочет развиваться в этой сфере, значит, я рассказал все это не зря.
Подписывайтесь на C-lvl, чтобы не пропустить новые интересные интервью и инсайты от лидеров индустрии.
