«Сильные команды, гибкие процессы и фокус на качестве исполнения — база устойчивости в 2025» — Артем Кириллов
C-lvl: Вы работали в разных секторах — от ритейла и промышленных предприятий до криптофинтеха, и даже управляли командой из 150 инженеров в госкорпорации. Какие принципы, подходы к масштабированию и работе с командами, сформированные в тех сферах, вы считаете наиболее применимыми в индустрии iGaming — и что, наоборот, пришлось переосмыслить?
Артем: iGaming — супердинамичная отрасль, где приходящие в индустрию новички могут в очень сжатые сроки построить сильный карьерный трек и достигнуть выдающихся результатов. Кроме того, это довольно молодая отрасль, где большое количество молодежи ориентировано на быстрый рост в выбранной вертикали. Иногда это приводит к ситуации, где человек может быть признанным экспертом, например, в баинге, но при этом обладать очень ограниченным пониманием о процессах и задачах в соседних вертикалях. Плюс скорость роста хард-скиллов значительно опережает софты.
Говоря с точки зрения профиля компетенций, на уровнях вплоть до линейного менеджмента, наблюдается весьма небольшое количество T-shaped (не говоря уже про П-shaped) специалистов, которые представляют себе, как в компании выглядит критический путь процесса создания ценности. Это может приводить к скрытым или явным конфликтам, и значительно снижать эффективность командной работы из-за неспособности быть эффективным заказчиком для «соседей» и перекладывания на них ответственности.
Что делать? Обучать, повышать общую грамотность команды. Ежемесячно мы стараемся проводить All-Hands для всех сотрудников компании, где не только синхронизируемся на уровне команд, но и готовим небольшие обучающие сессии. Это делается для того, чтобы в конце встреч все могли выйти с багажом новых знаний и с лучшим пониманием сферы в которой мы работаем.
C-lvl: Вы не раз подчеркивали, что ваша главная гордость — команда. Как вы находите и удерживаете сильных специалистов? Что в вашем подходе позволяет не только привлекать, но и раскрывать потенциал сотрудников?
Артем: Долгое время основным каналом поиска сотрудников в команду был прямой рекрутинг кандидатов c помощью известных каналов: LinkedIn, hh, TG и т. д. Этот способ хорош для поиска сотрудников на джун/мидл позиции. Но для найма сениор/лид/менеджмент уровня не показывает должного уровня эффективности. Сильные кандидаты зачастую просто не оказываются на открытом рынке. Чтобы попасть в воронки сорсинга — их либо переханчивают напрямую, либо они обсуждают планы смены места работы в близком нетворке и получают новый оффер, не выходя на рынок.
Поняв это, мы начали активно вкладываться в HR-бренд компании и в личные бренды сотрудников. A-players хотят работать с другими A-players, которые у всех на слуху, и этот подход показал кратный рост эффективности относительно холодного рекрутинга.
Что касается развития, я сторонник подхода servant leadership. Своей основной задачей вижу дать команде четкие измеримые цели, обеспечить ресурсами и не мешать. Все амбициозные сотрудники хотят самостоятельности в предложении и принятии своих решений, и я по максимуму стараюсь им эту возможность предоставить. Часто даже если я не согласен с предложенным решением или способом реализации поставленной задачи, я даю сотруднику возможность сделать так, как он считает нужным (если не вижу критичных финансовых или долгосрочных стратегических рисков), чтобы он полностью чувствовал ответственность за результат своих решений. Если этого не делать — роста не будет, потому что уровень вовлечения несравнимо ниже, когда ты просто отвечаешь за реализацию чужих идей, без рычагов влияния.
C-lvl: Какие характеристики специалиста для вас критичны? Что для вас важнее на старте — кейсы, образование, адаптивность, ценностное совпадение? И как вы понимаете, что человек способен вырасти в вашей команде?
Артем: Глобально я считаю, что софты важнее хардов, так как харды можно довольно быстро набрать, а вот софты либо не меняются совсем, либо это происходит очень медленно — и только если у человека самого есть на это запрос. У нас есть модель корпоративных компетенций, которая напрямую завязана на наши базовые ценности: проактивность, прозрачность, честность. Эти ценности — императив, без них сотрудничество у нас не сложится.
Но несмотря на сказанное выше, для компании на нашем этапе жизненного цикла критически важна скорость принятия решений и их качество, так как очевидно, что мы не можем напрямую конкурировать с лидерами рынка по ресурсам. Чтобы это обеспечить, необходима сильная команда менеджмента, которая сочетает в себе нужные софты и целевую отраслевую экспертизу на Tier-1 рынках, где цена ошибки очень высока. Отдельно акцентирую на этом внимание, так как у нас было несколько не самых удачных наймов специалистов с опытом Tier-3, которые не смогли в должной степени проявить свою экспертизу в Tier-1. Это стоило нам много времени и потраченных средств, но с другой стороны — позволило отточить наши ожидания и профиль кандидатов на руководящие позиции. С гордостью могу сказать, что с задачей формирования сильного ядра команды мы в основном справились, и сейчас работаем над масштабированием.
Чтобы расти, нужна только мотивация расти. Быть любопытным, активным, стараться делать больше, чем от тебя ожидают. Повторюсь: критически важны софты — когда человек хочет не только брать от компании, но и давать, видит трек собственного роста через рост компании.
C-lvl: Вы присоединились к Brofist Partners в 2023 году. Что вы внедрили в построении внутренних процессов и подходов? С чего вы начинали, чего явно не хватало на рынке, и какие принципы вы заложили в архитектуру компании с самого начала?
Артем: Начал по классике — с Due Diligence, знакомства с командой, зонами ответственности, процессами работы по всем вертикалям и кросс-функциональному взаимодействию, используемыми инструментами, отслеживаемыми метриками и т.д. Результат удивил: идентифицировал более 70 пунктов для улучшения или построения процесса с нуля. Казалось, что при такой системе вообще ничего не должно было работать, но команда вытаскивала на личной вовлеченности и интересе к отрасли.
Начали с простого — гармонизировали используемые в командах инструменты, привели управление задачами и артефактами деятельности к единому формату, внедрили CRM. Перенесли общение, документы и контакты из разрозненных личных сообщений в корпоративные системы.
Разобрались с мешаниной в зонах ответственности через матрицу RACI, убрали избыточные кросс-командные коммуникации. Сформулировали среднесрочные цели, провели стратсессию, декомпозировали на квартальные планы, в рамках которых внедрили краткосрочное месяц/неделя планирование.
Самое сложное было с метриками — сфера для меня была полностью новая, пришлось максимально быстро погружаться. Определились с north star, выстроили карту метрик по всем отделам — ключевых и вторичных, и их вклад в NS. Собрали текущие значения, зафиксировали целевые показатели, начали строить централизованную аналитику для регулярного отслеживания.
Дальше уже по каждому функциональному направлению разбирали верхнеуровневые процессы на детали и работали над эффективностью, добавляя новые процессы и людей по мере необходимости.
C-lvl: В условиях ужесточения регулирования, особенно на TIER-1 рынках, что помогает Brofist Partners оставаться в игре и удерживать темп? Как сохранять баланс между гибкостью и операционной устойчивостью, и в чем заключается ваше конкурентное преимущество?
Артем: Если коротко — аналитика, нетворкинг, диверсификация. Именно в таком порядке.
В аналитике мы построили полноценный автоматизированный ETL-процесс на базе PowerBI / Metabase + Clickhouse. Отслеживаем все ключевые продуктовые, трафиковые и бизнесовые метрики в режиме, близком к реальному времени. Это позволяет быстро идентифицировать проблемы, оперативно их решать и, как следствие, больше зарабатывать / меньше терять. Но фронт работы тут поистине неисчерпаем — множество инструментов еще только предстоит построить, потому что рост требует значительного ускорения тестирования гипотез, в первую очередь при работе с пользователем на этапах активации (0→5 депозит) и дальнейшего ретеншена.
Нетворкинг — это про обмен опытом с партнерами. Рынок огромный, но при этом и очень тесный. Со всеми более-менее релевантными игроками на наших ГЕО мы знакомы, поддерживаем дружеские отношения и регулярно обмениваемся опытом. Это для меня было интересным инсайтом: люди не боятся делиться опытом, кейсами и обратной связью — потому что между знанием и умением его эффективно применять все-таки огромная пропасть. Это уже не один десяток раз сильно помогло нам не потерять средства со скам-партнерами или избежать ошибок в найме.
Что касается диверсификации — тут я имею в виду как технологических, так и аффилейт-партнеров. Наши бренды работают на общепризнанных лидерах рынка — SOFTSWISS и iGate. У каждого есть свои сильные стороны и ограничения с точки зрения продуктового предложения, ГЕО, требований по трафику и т.д. Работа с несколькими лидерами позволяет нам работать с широким списком ГЕО, собирать данные об особенностях работы с ними на каждой из платформ, быстрее учиться и в конечном итоге — расти.
C-lvl: Все говорят про ИИ, геймификацию, персонализацию. Но что, по-вашему, в индустрии по-прежнему недооценено? Какие «старые» инструменты работают — и точно не теряют актуальности в 2025 году?
Артем: Все обсуждают AI — и да, это важно. Но, на мой взгляд, по-настоящему недооценено системное взаимодействие с партнерами на уровне «человек к человеку». В индустрии, где решения часто принимаются быстро, личное доверие и прозрачная коммуникация до сих пор решают больше, чем любой AI-алгоритм.
Кроме того, отлично продолжают работать «старые» инструменты — ручной affiliate-менеджмент, прямые офферы, умные промо в Telegram и тестирование креативов в малых сплитах. Когда все это накладывается на сильную аналитику и бэк-офис — магия случается.
И еще — email-маркетинг. Он скучный, но он до сих пор конвертит.
Новые технологии важны, но сильные команды, гибкие процессы и фокус на качестве исполнения — вот что по-настоящему устойчиво в 2025 году.
C-lvl: Расскажите про один из самых показательных кейсов за последнее время. Какие пользовательские паттерны оказались неожиданными, что стало вызовом, и какие решения сработали лучше всего?
Артем: На одном из этапов мы заметили просадку по удержанию игроков, особенно в сегменте, который демонстрировал высокую активность в бонусных кампаниях, но не переходил в долгосрочную монетизацию. Анализ поведенческих паттернов показал, что после отыгрыша бонуса и последующего проигрыша игроки часто выпадали из цикла активности.
Мы реализовали гипотезу через CRM: сработал триггер после минусовой сессии и полной потери бонусного баланса — игрокам предлагался персонализированный бонус-камбэк с минимальным депозитом и высоким ROI-потенциалом. Условие было простым: минимальный депозит и дополнительный value (например, free spins или модули кешбэка) в рамках ограниченного окна времени.
Этот подход дал ощутимые результаты: возврат воронки увеличился на 12–15% по когортам, а LTV игроков, вернувшихся по этой механике, оказался на 28% выше среднего. Мы включили эту стратегию в стандартный retention-фреймворк и продолжаем тестировать подобные триггеры в сочетании с предиктивной аналитикой и сегментацией по игровому поведению.
C-lvl: Сейчас вы активно работаете с европейскими рынками, включая Францию, Испанию и Грецию. Почему вы выбрали именно эти направления — и какие возможности видите в этих регионах?
Артем: Эти ГЕО имеют высокую перспективу по нескольким показателям:
- Менее перегретые и сложные для входа;
- Исходя из первого — дешевле для входа;
- Локальные игроки отдают предпочтение оффшорным казино;
- Высокий LTV игроков;
- Доступность каналов продвижения, большой объем трафика.
Мы видим возможность получать как минимум 1000 FTD хороших игроков в месяц.
Наши сильные ГЕО — CH, DE, IE, DK, AU — сложные для оперирования: качественный трафик дорогой и его не так много (думаю, все в курсе проблем с PPC), конкуренция за него высокая, сроки оборачиваемости средств регулярно растут. Для роста нам необходима хорошая окупаемость, поэтому мы активно тестируем новые ГЕО.
ES, GR, FR радуют стабильно высоким конвертом, показывают сильную пользовательскую активность, хороший средний чек на игрока и более быструю окупаемость. Кроме них, мы также работаем с CZ, PL, HU, IT, PT.
C-lvl: Как изменились подходы к креативу в 2025 году? Какие элементы по-прежнему работают, а что уходит в тень?
- Краш-креативы остаются востребованными, хотя их популярность немного снизилась — сейчас они занимают около 40% рынка.
- Динамические креативы по-прежнему привлекают внимание и демонстрируют высокий CTR, оставаясь актуальными.
- Статика с офлайн-подходами (например, офлайн-казино, настольные игры) переживает возрождение и набирает новые обороты в 2025 году.
- Шутливые креативы — как в статике, так и в динамике — начинают набирать популярность, предлагая свежий взгляд и новый формат.
- Слотовый подход, к сожалению, переживает не лучшие времена: его доля упала до 5% по сравнению с 15% в 2024 году, уступая по CR другим форматам, но при этом демонстрирует хорошее качество аудитории.
C-lvl: Какие каналы и форматы коммуникации Brofist Partners использует для привлечения партнеров, удержания внимания и формирования узнаваемости? И какие из них, на ваш взгляд, наиболее эффективны для B2B в iGaming сегодня?
Артем: Лучшие партнеры приходят к лучшим людям. В нашей индустрии сила бренда чрезвычайно важна, и доверие — ресурс, значимость которого нельзя переоценить. Заслужить доверие можно только делами. Для этого важно исполнять взятые обязательства, обеспечивать прозрачность, выстраивать личный контакт и работать над медийностью в целом.
Прозрачность обеспечиваем через процессы, статьи, кейсы и главное, выполняем свои обязательства. Честность и открытость, которые я упоминал в начале — не просто слова. Мы всегда на связи и при необходимости оперативно решаем спорные ситуации с привлечением всех нужных сторон — вплоть до владельцев.
Личный контакт и медийность — это конференции, ивенты, интервью, подкасты.
Если говорить про технику — работаем со всеми основными каналами: Telegram, LinkedIn, Instagram. Начали вести собственный блог, где делимся инсайтами и кейсами не только как рекламодатель, но и как практикующий affiliate-партнер. Это усиливает узнаваемость и подкрепляет нашу экспертность. Также развиваем вторичный контент: делаем подборки, рассылки, заключаем медиа партнерства с отраслевыми ресурсами и открыты к коллаборациям.
Подписывайтесь на C-lvl, чтобы не пропустить новые интересные интервью и инсайты от лидеров индустрии.
