«Разовые вспышки активности в медиа не дают результата; секрет узнаваемости — в системности» — Анастасия Щербина, СМО Melbet Partners
C-lvl: Вы работаете в iGaming и affiliate-маркетинге больше 7 лет. С чего началось ваше знакомство с индустрией? Какие ключевые изменения в ландшафте iGaming вы видите, если сравнить момент вашего старта и сегодняшний день?
Анастасия: Не секрет, что я начинала свой путь в арбитраже с нутровой вертикали. Пришла в компанию афф-менеджером, уже через несколько недель попала на первую конференцию в Киеве и там собрала около 150 контактов. Тогда еще не было такого большого количества обучений, интервью, лайфхаков о том, как работает индустрия, как вести себя на конференциях, что потом делать с этими контактами, как их обрабатывать. Все приходилось узнавать самой, спрашивать совета или изобретать свои подходы.
Так я создала для себя систему «разбора» контактов и их дальнейшей обработки. Сейчас я делюсь этим подходом с афф-менеджерами в Melbet, чтобы их поездки на конференции были более эффективными.
Думаю, что это ключевое изменение: в индустрии на разных площадках появилось много экспертизы по разным направлениям. Учиться сейчас проще, узнавать новое — проще. К тому же компании стали более открытыми и публичными. Это тоже важное изменение.
C-lvl: На сегодняшний день Melbet — устоявшийся международный игрок, сочетающий спортивные ставки и казино. Вы работаете в компании более двух лет: как вы оцениваете стратегический вектор компании сегодня и какие изменения в процессах определяют его движение?
Анастасия: Позитивно. Melbet делает большую ставку на Tier-3 ГЕО — мы расширяем свое присутствие в Африке, где во многих странах Melbet в первую очередь воспринимается как букмекер. Я могу говорить о партнерской программе Melbet: здесь мы с командой концентрируемся на привлечении качественного трафика, опираясь на внутреннюю аналитику. Конъюнктура рынка меняется — появляются новые источники, а старые иногда показывают более низкое качество. Важно держать руку на пульсе, поддерживать отношения с теми, у кого сейчас дела идут не лучшим образом, и радовать тех, кто приносит нам хороших лидов. Потому что то, что я поняла за эти годы — это очень динамичный рынок, где многое может измениться за короткое время.
C-lvl: В одном из интервью вы говорили, что ЛатАм оказался более сложным рынком, чем Африка. В чем ключевые отличия этих регионов — с точки зрения трафика, пользовательских привычек и маркетинговых стратегий?
Анастасия: В Латинской Америке картина гораздо разнообразнее — многое зависит от конкретного региона, и локализация играет ключевую роль. К нюансам там нужно подходить особенно внимательно. Африка в этом плане немного понятнее и проще, хотя и здесь есть свои особенности — например, языковые различия.
C-lvl: Melbet конкурирует с сильными игроками глобального рынка. Какие регионы сейчас вызывают наибольший интерес у европейских операторов и партнеров, и какие стратегии продвижения становятся приоритетными?
Анастасия: Могу говорить о трафике. Сейчас на пике интерес к UGC и инфлюенс-маркетингу как к источникам привлечения. Стримеры и блогеры готовы формировать лояльную аудиторию, поддерживать свое коммьюнити и объединять его вокруг нашего бренда. С ними комфортно работать по модели ревшары — они естественно взаимодействуют со своей аудиторией и тем самым помогают продукту продлевать LTV игроков.
А классика — это SEO. Этот источник трафика остается стабильным уже многие годы, и у Мелбет есть много интересного, что мы можем предложить SEO-командам.
C-lvl: Сегодня mobile-first — не дополнение, а обязательное условие. На каком этапе пользовательского пути особенно критично качество мобильного опыта: на этапе привлечения или в момент первого взаимодействия с продуктом?
Анастасия: Начну с того, что в некоторых ГЕО, например в Африке, десктоп-версия — это практически бесполезный инструмент, потому что десктоп-трафика там просто нет. Мы призываем партнеров по Tier-3 ГЕО уделять особое внимание оптимизации веса страниц и креативов в сторону снижения — иногда даже жертвуя визуальным лоском и яркостью ради функциональности и простоты клиентского пути.
Вся воронка — от первого касания до первой ставки — должна работать плавно даже при медленном и нестабильном интернете. Например, если в сетапе слишком много редиректов, пользователь может просто «отвалиться» на одном из этапов. Поэтому в Tier-3 стоит сосредоточиться прежде всего на технической стороне, а уже потом — на креативной.
C-lvl: Поведение игроков на Tier-1 и Tier-3 рынках сильно отличается. Какие продуктовые решения и маркетинговые подходы хорошо работают в Tier-1, но проваливаются в Tier-3, и наоборот?
Анастасия: Яркие картинки, анимация, переливающиеся цвета, когда лендинг кричит о богатстве и роскоши, могут сработать в Tier-1, но из-за их веса и перенасыщенности не пойдут в Tier-3. В Tier-1, опять же, формальность формирует доверие, а в Tier-3, наоборот, вызывает подозрение. Но здесь я бы не стала говорить обобщенными понятиями, а рассматривала бы рекомендации в зависимости от ГЕО, которое команда выбрала для теста. Мы, кстати, с радостью делимся наблюдениями наших региональных менеджеров и команд по выбранным ГЕО и подсказываем нюансы.
C-lvl: В одной из публикаций в LinkedIn вы подчеркивали, что для партнера важно не только громкое имя бренда, но и реальные люди, стоящие за ним. Какие компетенции должны быть «за спиной» сильной партнерской программы, чтобы вызвать доверие у потенциальных клиентов?
Анастасия: Аффилиат-менеджер должен понимать проблемы и боли команд. Не обязательно глубоко знать источник, но важно разбираться, какие сложности сейчас у того или иного трафика, какие страхи и опасения есть у байера или команды, чего им не хватает, и быть готовыми помочь оперативно и качественно. И, безусловно, ключевую роль играют ответственность и прозрачные условия. Партнерство удается тогда, когда оно понятное и предсказуемое. «Пообещал — сделай» — это мой основной жизненный принцип, и он распространяется на всю мою команду. Поэтому партнеры Melbet всегда понимают, в каких они условиях, что они получат, а что — нет. Мы не обещаем больше, чем можем выполнить. Но всегда выполняем то, что обещаем.
C-lvl: Для многих компаний офлайн-конференции — это, прежде всего, поиск партнеров. Что, по-вашему, делает питч действительно сильным? Какие приемы вы используете сами для выстраивания контактов и доверия с партнерами?
Анастасия: Когда мы готовимся к конференции, мы подходим к этому комплексно. Аффилиат-команда и команда региональных менеджеров прописывают цели и встречи, которые должны состояться на той или иной конференции. Маркетинговая команда планирует, какими нас запомнят на этой конференции, какой мерч и подарки увезут партнеры, какими они увидят Melbet.
У каждого менеджера свой набор приемов и лайфхаков — от принципов ведения календарей до набора офферов и условий, первоочередно важных для компании в данный период времени. Но у всех нас единая цель — максимальный профит для компании. Логично, что здесь можно задать тот самый вопрос: как же ты считаешь профит от конференций? Это комплексная и долгосрочная история с накопительным эффектом. С кем-то из партнеров одного разговора на конференции недостаточно — нужно встретиться несколько раз на разных площадках; кто-то запускается сразу.
Мы подводим итоги по кварталам и по итогам года, потому что построение репутации и узнаваемости — дело не одного дня, как и профит от этого процесса. И сейчас, сравнивая результаты за весь период активного участия в конференциях, мы видим успех не только в общем звучании бренда на рынке, но и в цифрах. Конечно, после подведения итогов следует процесс планирования и оптимизации с упором на лучшие площадки — но это уже другая история.
C-lvl: Вы говорили, что вашим главным достижением является команда. Как вы подходите к подбору специалистов: обязателен ли опыт именно в iGaming, как вы выявляете реальный потенциал кандидата, если прошлый опыт ограничен NDA? Какие качества для вас решающие?
Анастасия: Опыт не обязателен — все мы когда-то начинали свой путь в этой индустрии, и наша компания готова обучать и объяснять. Я смотрю на человека в целом: на его soft-скиллы, умение общаться, готовность учиться новому и то, горят ли у него глаза.
Я также доверяю своей интуиции — она часто подсказывает хороших людей. Для меня важны лояльность, верность своему слову, готовность вникать в компанию и бизнес. Но это качества, которые невозможно увидеть на собеседовании — они проявляются уже во время испытательного срока. И да, у меня бывало, что я нанимала человека, который на собеседовании выглядел идеально, но не проходил испытательный срок. А бывало и наоборот — я сомневалась, а в работе человек показывал себя старательным и глубоким специалистом.
C-lvl: Какие инструменты для повышения узнаваемости бренда в iGaming сегодня работают наиболее эффективно? В частности, если сравнивать СНГ и Европу: в СНГ традиционно сильны Telegram-каналы и прямые коллаборации с медиа, а в Европе чаще упор делают на PR, ивенты и интервью. На ваш взгляд, какие каналы и форматы в 2025 году реально усиливают узнаваемость и доверие к бренду в этих двух регионах?
Анастасия: Все форматы работают — если ими действительно заниматься. Безусловно, нужно искать и создавать инфоповоды: выходить в медиа с одним и тем же быстро надоест аудитории. Но главный секрет узнаваемости в системности. Единоразовая активность не дает результата, тогда как последовательная и методичная работа с четкими целями и задачами в максимальной медиа-плоскости всегда приносит свои плоды.
Важно уделять внимание всему — собственным площадкам, медийным публикациям, конференциям, вечеринкам, каналам, закрытым чатам и листингам. Поэтому у нашего маркетингового отдела всегда есть чем заняться, а планы расписаны на 6–12 месяцев вперед.
Подписывайтесь на C-lvl, чтобы не пропустить новые интересные интервью и инсайты от лидеров индустрии.
