«Главное — уметь читать контекст и подстраивать систему под него» — Нико Беликов, Founder iKon
C-lvl: Вы почти 8 лет в индустрии iGaming и за это время стали сооснователем нескольких известных агентств. С чего начался ваш путь в этой сфере и какие ключевые этапы привели вас к созданию собственной компании?
Нико: Мой путь в индустрию был, мягко говоря, неочевидным. Раньше я работал в Hewlett-Packard, Procter&Gamble и крупных консалтинговых компаниях —занимался сделками на миллионы долларов, вникал в бизнес-процессы клиентов. Потом случился дауншифтинг: я много путешествовал, искал себя. В какой-то момент понял, что убегаю от самого себя и вернулся. Так случайно оказался в медиабаинге.
Создание собственной компании было вопросом времени. Во всех проектах я так или иначе выстраивал бизнес-процессы. Хотелось большего влияния и стратегии. Так родился iKon — как компания, выстроенная вокруг консалтинга, партнерства и доверия. Это мои ценности, мой подход, мой стиль.
C-lvl: Вы не раз подчеркивали, что данные — основа всех ваших решений. Расскажите, как именно вы собираете и анализируете first-party данные, какие сигналы считаете надежными, и как понимаете, что выбранный подход действительно сработает?
Нико: Безусловно, данные — это база и основа. Если мы говорим про чистый трафик, то в первую очередь мы смотрим на IPM, CPM, CPI. Смотрим, насколько эффективно креатив выкупается, и как пользователь двигается по воронке. Дальше — стоимость клика, регистрации, депозита. И только потом — качество самого депозита: retention, ARPU, глубина взаимодействия.
Когда мы видим, что стоимость депозита еще не на нужном уровне, но все остальные параметры на месте, то это не проблема. Это сигнал, что система набирает динамику. Мы умеем это предсказывать потому что видим структуру целиком.
Отдельно про фрод. Мы годами выстраивали антифрод-фреймворк, который анализирует не просто сигналы, а логику их искажения. Отслеживаем поведение, source-level аномалии, платежные расхождения, дубли, клик-флады. Мы не полагаемся на внешние теги от MMP. Мы смотрим внутрь. Потому что фрод — это не всегда цифры. Это поведение, и мы его считываем.
C-lvl: Как изменился медиабаинг за последние годы? Какие подходы, работавшие раньше, уже не дают эффекта? И наоборот — какие новые форматы и стратегии сейчас действительно приносят результаты?
Нико: Раньше было так: «Нажми на кнопку, получишь результат. Главное — обойти систему». Сейчас нужно думать, позиционировать бренд, нести ценность. Аудитория повзрослела, рынок стал более зрелым. Люди считывают фальшь. Работает честный, прямой подход. Это главное отличие сегодня.
C-lvl: Сегодня одна из ключевых задач — точная сегментация креативов для каждой аудитории. Как вы подходите к адаптации рекламных сообщений для разных возрастных групп? Например, что хорошо работает на молодую аудиторию , а что цепляет игроков 35+?
Нико: На самом деле, креативы работают не на сегменты, а на аудиторию в целом. Сейчас платежеспособная аудитория делится на три поколения: Х (их нужно заинтересовать), миллениалы (запрос на честность) и Z (поколение с баннерной слепотой). Самая платежеспособная аудитория это мужчины 30+, которая объединяет в себе два поколения: миллениалов и поколение X. Между этими поколениями разница не особо ощутимая. Их объединяют схожие ценности и понятия. Поэтому это наш основной сегмент.
И в iGaming и в Fintech ситуация идентичная. В связи с этим, мы не сегментируем креативы, мы работаем на нашу основную ЦА. Мы не делим креативы по возрасту, мы говорим с целевой аудиторией на понятном языке. Если нужно масштабироваться, мы берем за основу платежеспособную аудиторию. Сейчас игроков разных поколений объединяет одно — запрос на честность. Но причины у всех, конечно, свои. Поэтому самый рабочий подход — это честный подход.
C-lvl: Модель iKon строится не вокруг агентского подхода, а вокруг партнерства и встраивания во внутренние процессы клиента. Как вы выстраиваете работу внутри команд, чтобы не просто закрывать задачи, а усиливать продукт изнутри и помогать in-house команде становиться сильнее?
Нико: Мы не просто берем задачу — мы встраиваемся в процессы. Проводим звонки, делаем обучение, настраиваем кабинеты, объясняем логику. Показываем, какие креативы работают и почему.
Слушаем клиента в этот момент. И «за руки» приводим его к решениям, которые приносят выгоду бизнесу.
C-lvl: Сегодня все труднее вовлекать пользователя — особенно в iGaming, где аудитория настороженно относится к «обещаниям» в рекламе. Какие принципы вы используете, чтобы создавать креативы, которые пробивают защиту, вызывают доверие и реально вовлекают?
Нико: В одном из кейсов мы сделали креатив на черном фоне, где честно написали: «Мы просто хотели рассказать о фрибете. Мы знаем, что вам надоели обещания выигрыша». Конверсия была одной из лучших. Потому что работала честность. Вовлекает не обещание денег, а понимание, что ты говоришь с человеком по-человечески.
Поэтому наш основной принцип — не пытаться обмануть людей. А честно показать им реальные возможности и перспективы. Например, отправить нужный месседж: «Ты сидишь и смотришь баскетбол? Почему бы не поставить на это и не повеселиться?», «Шаришь за футбол? Можешь использовать свои знания в беттинге».
Не кормить аудиторию ложными обещаниями, а дать им самим возможность принять решение, говоря им честно обо всем.
C-lvl: Какие сезонные циклы наиболее заметны в iGaming, особенно с точки зрения трафика и поведения игроков? Какие тактики позволяют эффективно адаптироваться к спадам и пикам?
Нико: Здесь нужно сразу поделить iGaming на две ниши: ставки и казино.
Если говорить про ставки: берем ГЕО, ищем популярные виды спорта, смотрим события, связанные с этими видами спорта и таким образом определяем сезонность. Тут все просто. Многое зависит от событий. Если взять Tier-1, где футбол особо популярен, то сезон начинается в конце августа/в сентябре. Пик сезона приходится на ноябрь. С декабря идет спад. В январе снова начинается рост.
Если говорить про слоты: здесь пик приходится в момент спада в ставках. Но по факту у казино нет определенного сезона, как у ставок. Там все проще и сезонность можно сказать постоянная, начиная с вечера четверга и до вечера воскресенья.
Единственная тактика, которая позволяет эффективно адаптироваться к спадам и пикам — это наращивание объемов и клиентской базы. Постоянный рост, минимум 10% дает возможность не проседания ключевых показателей в момент спада. Есть еще хороший пример одной букмекерской компании, которая не в сезон запускает триггерную акцию, которая реактивирует пользователей в начале сезона.
C-lvl: Недавно RockApp получила лицензию во всех регулируемых штатах США. Почему именно этот регион стал приоритетным, учитывая высокий барьер входа, сложное регулирование и высокую конкуренцию со стороны гигантов рынка?
Нико: Потому что, вопреки стереотипам, вход там дешевый. Лицензия стоит около $10 000, а стоимость FTD высокая. Конкуренция не такая плотная, как может казаться. И аудитория — одна из самых платежеспособных в мире. А без лицензии в США делать нечего. С лицензией ты в игре.
C-lvl: В одном из интервью вы сказали, что сектор iGaming стремится к высокому росту в Африке и Китае. Как вы оцениваете потенциал этих рынков? Что работает там сегодня, и какие особенности нужно учитывать, чтобы масштабироваться эффективно?
Нико: Африка сегодня демонстрирует впечатляющие темпы развития, но этот регион требует особенно взвешенного подхода. Мы наблюдаем, как крупные рекламодатели заходят в африканские ГЕО, активно тестируя подходы в разных странах. Однако, чтобы работать эффективно, важно учитывать нестабильную политическую и экономическую обстановку, которая в некоторых странах может меняться буквально каждую неделю.
Среди наиболее перспективных направлений стоит выделить ЮАР, Египет, Алжир и Нигерию — страны с относительно сильной макроэкономикой и высокой плотностью интернет-аудитории. Именно они чаще всего становятся точками входа для системного масштабирования в регионе.
Что касается Китая — это один из самых закрытых, но в то же время крайне перспективных рынков. Несмотря на стремительное развитие экономики и высокий уровень цифровизации, порог входа здесь остается очень высоким. В Китае отсутствуют привычные западным специалистам рекламные экосистемы — вместо Google и Meta действуют собственные крупные платформы, такие как WeChat, Baidu, Tencent и другие. Работа с ними требует не только глубокого понимания локального законодательства и пользовательских привычек, но и специфической экспертизы в закрытой рекламной инфраструктуре.
Для эффективного запуска в этом регионе крайне важно находить локальные команды, специализирующиеся на китайском трафике и имеющие практический опыт работы с местными каналами.
C-lvl: Агентства на Tier-1 рынках и в СНГ работают в разных региональных условиях. Какой опыт, на ваш взгляд, можно перенести из международной практики в СНГ, чтобы ускорить рост? И наоборот - какие сильные стороны СНГ-рынка могли бы усилить команды на глобальных рынках?
Нико: Важно понимать: люди везде одинаковые. Но культурный контекст — разный. Подходы в целом одинаковые, но каждый со своим флером. То, что работает в Европе, не будет работать в Азии. То, что работает в Азии, не будет работать в СНГ. Все очень просто. Главное — уметь читать контекст и подстраивать систему под него.
Подписывайтесь на C-lvl, чтобы не пропустить новые интересные интервью и инсайты от лидеров индустрии.
