«Сильный баер собирает информацию, аккумулирует ее и применяет дальше. Он адаптирует свою стратегию под текущие условия, а не держится только за прошлый опыт» — Семен Лавров, СЕО Stars
C-lvl: Сегодня успех специалиста в арбитраже определяется не только техническими знаниями, но и личными качествами. Какие софт-скиллы, по вашему мнению, становятся решающими в работе байера нового поколения? И что, на ваш взгляд, отличает действительно сильного специалиста от хорошего исполнителя?
Семен: Сегодня успех баера в большинстве случаев определяется набором софт-скиллов. Харды важны, но софты гораздо важнее. Поэтому одна из моих стратегий развития баинга — упор на обучение джунов: информации по hard-скиллам сейчас достаточно, в том числе внутри нашей компании. Есть четкие оцифрованные показатели и понятные действия, которые должен совершать баер при работе с тем же ФБ или Гуглом.
Топового баера выделяет умение адаптироваться под текущие реалии: изменения в источнике, в его заливе, процессы внутри компании. Часто вижу ситуацию, когда ребята приходили из других команд, где показывали хорошие результаты, но работали во внутреннем баинге продукта и проливали на качество — в новых условиях они начинают совершать стандартные ошибки. То же касается и ребят, которые работали только по одному-двум ГЕО или строили стратегию на спай-сервисах — они просто не могут перестроиться, даже когда им объясняешь, что их подход не работает.
Еще важный момент — умение анализировать свои действия и ошибки. Сильный баер собирает информацию, аккумулирует ее и применяет дальше. Он адаптирует свою стратегию под текущие условия, а не держится только за прошлый опыт.
Также важно уметь справляться с временными неудачами. Первые тесты часто не заходят, и здесь многие начинают повторять одни и те же ошибки: упарываются в одно ГЕО, в один подход, дают переспенд или недоспенд там, где показатели потенциально хорошие. Все это как раз упирается в те базовые моменты, о которых я говорил выше.
Отдельно стоит сказать о стабильности. Топовые баеры действительно горят этой работой, уделяют ей от 70 часов в неделю. Их отличает стабильность во всем: в результате, в мотивации, в работоспособности, в самоотдаче и в самоконтроле.
Если коротко — харды тоже должны быть сильными, но софт-скиллы, по моему мнению, важнее.
C-lvl: Вы рассказывали, что переход на Google стал для вас шагом к более сложной, но прибыльной стратегии. В чем принципиальная разница между подходами к работе с Facebook и Google? И почему вы считаете неэффективной стратегию массового запуска аккаунтов?
Семен: Переход из Facebook в Google для меня был во многом про азарт. Мне хотелось доказать самому себе, что я смогу. Я понимал, что залив в Google сложнее, что там жестче регуляция. Знал только базовые вещи о стратегии и о том, что масс-запуск — не лучший путь. Даже не видел интерфейс Google Ads.
Разница между источниками практически во всем. В FB мы формируем интерес к своему креативу. А в PPC — забираем тех, кто уже этим интересуется. Если рассматривать UAC, то там есть некоторые пересечения с Facebook. Например, на YouTube мы тоже должны сформировать интерес к продукту или офферу, который продвигаем.
Большая разница — в скорости запуска. В Facebook утром получил аккаунт — через пару часов уже может идти открут. В Google можно делать масс-запуск, но это мартышкин труд: количество живущих аккаунтов несопоставимо с Facebook. В Google выгоднее спендить много с одного аккаунта, но далеко не у всех есть экспертиза и инфраструктура, чтобы реализовать такую стратегию.
Google до сих пор остается мифическим источником: вокруг него много ошибочных мнений — и о причинах блокировок, и о методах работы, и о том, как он оптимизируется. Многие этого не понимают, и из-за этого появляются неверные представления про источник.
Стратегия масс-запуска рабочая, но мы так не работаем. Практика показывает, что ограниченное количество аккаунтов, которые благодаря инфраструктуре и скиллу могут спендить много, приносит больше денег на единицу времени. Для компании это тоже выгоднее, чем штамповать сотни аккаунтов, тратить ресурсы на фармы, почты и постоянные закупки.
C-lvl: В одном из эфиров вы отмечали, что Stars фокусируется на Tier-1 и Tier-2 рынках, выстраивая креативы с учетом локальных особенностей аудитории. Какие форматы и подходы сегодня показывают наилучшие результаты в этих регионах?
Семен: Да, исторически так сложилось, что мы давно работаем в основном с Tier-1 и Tier-2. Но это не значит, что мы игнорируем Tier-3 — как только появляется рекламодатель, готовый принимать объемы, и интересный оффер — мы сразу туда врываемся.
Наша основная экспертиза сосредоточена на Tier-1 и Tier-2 рынках — мы работаем с этими ГЕО более 5 лет и глубоко понимаем их специфику. Сейчас на этих ГЕО большое количество офферов и продуктов, с которыми можно работать. Конкуренция высокая, но нас это не пугает — мы понимаем, как выделяться из общей массы и доставать оттуда профит с приемлемым ROI.
Что касается конкретных подходов, то тут я каких-то тайн не открою. Я сторонник того, чтобы подсказывать не конкретно, что сейчас работает, а как найти то, что работает.
Если мы говорим про креативы для Facebook, а это сейчас 80% успеха, в первую очередь нужно проанализировать целевую аудиторию и её боли. Это самое важное. Инструментов достаточно: можно читать отзывы на казино, можно самому устраивать мозговой штурм. Есть и другие способы, которые помогают понять, что именно болит у аудитории в конкретном ГЕО.
Когда у вас есть понимание этих болей — причем не только внутри вертикали, но и у людей, которые так или иначе соприкасались с азартными играми — тогда становится ясно, на что опираться в креативе. И дальше вы либо давите на эту боль, либо предлагаете её решение. Вот и всё.
Что это могут быть за форматы? Любые. Будут работать новостники, UGC, motion-креативы, картинки — всё, что построено вокруг правильно выбранной боли. Не работают только мотив и мислид. В моменте они могут дать приемлемый ROI, но на дистанции приведут к плохому качеству трафика, и в итоге прилетит срез.
C-lvl: iGaming — одна из самых динамичных индустрий, где знания и инструменты быстро теряют актуальность. Какие практики помогают вам и команде сохранять экспертизу и адаптироваться к изменениям?
Семен: Я бы не сказал, что знания и инструменты полностью теряют актуальность. Если говорить о таких базовых вещах, как стратегии, поиск болей, работа с креативами — эти знания будут актуальны всегда, и не только в iGaming.
Если говорить про конкретные рабочие подходы, то да, здесь можно достаточно быстро выпасть из контекста: трендовые ГЕО, продукты, офферы, подходы, какие-то фишки источника, которые помогают обойти регуляцию или поднять ROI и конверсию. Когда ты ежедневно вовлечен в баинг-процесс, изменения кажутся небольшими. Но если сравнить, что было 2–3 года назад, какие работали креативы и продукты, станет очевидно, что всё сильно изменилось. При этом стратегия поиска креатива осталась прежней, а сам креатив всё так же играет ключевую роль.
Как оставаться в тонусе? Быть постоянно вовлеченным в баинг-процесс. Не просто смотреть цифры в трекере — расход, доход, профит, ROI, — а разбираться в том, что сейчас льют баеры, участвовать в формировании гипотез на тест, тестировать изменения воронок, пробовать разные настройки таргетов в источнике и многое другое. Личная вовлеченность — это главное, что позволяет не потерять актуальность.
И второй момент — нетворк. Общение внутри команды, внутри компании, взаимодействие на конференциях, рабочие и дружеские встречи — всё это помогает подчеркивать новые моменты и держать экспертизу на уровне.
C-lvl: Google известен частыми изменениями внутренней политики. Как выстроены внутренние процессы, чтобы быстро реагировать на эти обновления и снижать влияние внешних факторов на эффективность кампаний?
Семен: Предугадать, какие изменения сделает Google и как это отразится на заливе, оптимизации или работе кабинета — невозможно. Здесь всё держится на экспертизе и на инфраструктуре.
Регуляция Google сейчас настолько ужесточилась, что, например, PPC уже нельзя лить так, как раньше. То, что еще недавно давало результат, сейчас работает в разы хуже. Много баеров либо уходят в другие источники, либо переходят на UAC. Некоторые продолжают искать решения. Но реальность такая, что конкурентоспособные цифры в PPC показывать очень сложно. Сейчас и речи не идет о том, чтобы повторить результаты трехлетней давности, когда один баер мог выливать сотни тысяч профита с этого источника.
Если говорить про UAC, то там тоже сложно что-то предсказать. Волатильность высокая: бывают моменты, когда Google Store выкашивает всё по рынку, и остается работать только с несколькими мобильными приложениями. И повлиять на это никак нельзя.
Стратегия здесь простая: должна быть экспертиза, инфраструктура и нормальное комьюнити внутри компании — люди, которые готовы собираться, обсуждать, устраивать мозговые штурмы и делиться информацией.
Если стратегия в моменте работает — значит, газ в пол. Если не работает — значит, ты ищешь другое решение. Но в UAC часто бывает ситуация, когда ничего сделать нельзя: остаётся работать с теми приложениями, которые не забанились и инвестировать свободное время в любые действия, которые позволяют его монетизировать.
C-lvl: Где сегодня C-level-руководителям искать сильных специалистов в iGaming? Что на практике работает лучше — LinkedIn, отраслевые конференции или внутренние каналы?
Семен: Сегодня действительно кажется, что самый актуальный канал — это LinkedIn. Но я не сторонник выделять какой-то один источник поиска. Неважно, идет ли речь про C-level, сотрудника инфраструктурного или баингового отдела — я за подход, при котором используются все доступные ресурсы. Ты никогда не знаешь, откуда придет специалист, с которым получится работать вдолгую по модели win-win.
Мы используем и внешние, и внутренние источники.
Внешние источники — это личный нетворк, медийка, конференции. Плюс агентства и внешние рекрутеры, у которых есть свои базы и которые могут предлагать кандидатов за вознаграждение.
Внутренние ресурсы — это наш HR-отдел с менеджерами, рекрутерами, сорсерами. Сюда же относится размещение вакансий на агрегаторах поиска работы и закупы на профильных ресурсах по арбитражу трафика, где можно разместить вакансию через выкуп постов.
Подписывайтесь на C-lvl, чтобы не пропустить новые интересные интервью и инсайты от лидеров индустрии.
