Оценка Net Promoter Score: Что показатель Взаимодействия С Клиентами может рассказать Вам о Вашем Пользовательском Опыте
О чем поговорим сегодня
Короткой строкой: NPS
NPS — это показатель лояльности, который тесно связан с восприятием удобства использования. Он прост в понимании и администрировании. Однако при использовании только этого показателя для оценки UX могут возникнуть трудности в понимании и оценке пользовательского опыта.
Об авторе
Тереза Фессенден (Therese Fessenden) - старший специалист по работе с пользователями в Nielsen Norman Group и ведущая подкаста NN/g UX. Ее исследования направлены на понимание поведения, установок и ожиданий людей, чтобы лучше разрабатывать стратегии проектирования систем и сервисов.
Оригинал статьи: https://www.nngroup.com/articles/nps-ux/
Net Promoter Score (NPS) — это количественный показатель, который демонстрирует, насколько больше людей готовы рекомендовать ваш сайт или продукт, чем тех, кто его критикует.
Чтобы определить NPS, людям предлагается оценить по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что они порекомендуют этот веб-сайт, продукт или услугу своим друзьям или родственникам. Ответы делятся на три категории:
- Организаторы — это те, кто поставил оценку 9 или 10. Они очень довольны и с большой вероятностью порекомендуют продукт или услугу.
- Недоброжелатели — это те, кто оценил продукт или услугу на 0-6 баллов. Они не удовлетворены и, скорее всего, выскажут критику.
- Положительные отзывы — это те, кто оценил продукт или услугу на 7-8 баллов. Они в целом довольны, но не так сильно, чтобы рекомендовать его другим.
Затем рассчитывается показатель NPS путём вычитания процента недоброжелателей из процента сторонников.
NPS может изменяться от -100% (только недоброжелатели) до +100% (только промоутеры). Если результат положительный, это означает, что число промоутеров превышает число недоброжелателей. В случае отрицательного результата мы видим низкую лояльность клиентов, так как недоброжелателей больше, чем промоутеров.
Важно отметить, что пассивные участники опроса также учитываются в общем количестве респондентов, но не влияют на итоговую оценку. Это связано с тем, что эти пользователи могут быть удовлетворены продуктом или услугой, но не будут активно рекомендовать его своим близким и знакомым.
Происхождение показателя
Фредерик Ф. Райхельд, автор бестселлера «Эффект лояльности» и бизнес-стратег, впервые представил концепцию NPS (net promoter score) в статье для Harvard Business Review в 2003 году.
В этой статье он описал опрос, в котором приняли участие 4000 респондентов. Им было задано несколько вопросов, и Райхельд проследил, насколько хорошо полученные ответы соотносятся с различными показателями, включая повторные покупки и рекомендации друзьям и семье.
Он обнаружил, что вопрос, который лучше всего предсказывает поведение клиентов, связан с оценкой net promoter score. NPS также сильно коррелировал с ростом компании с течением времени.
Райхельд утверждал, что показатель net promoter score важен, поскольку рекомендации клиентов являются прямым фактором роста выручки во многих компаниях. Кроме того, хороший показатель NPS указывает на наличие базы лояльных клиентов, которая может стать самым большим маркетинговым активом компании.
Международные различия NPS
С математической точки зрения можно ожидать, что средний рейтинг веб-сайта будет равен 5. Поэтому может показаться жестоким не учитывать промоутеров, которые оценили сайт на 9 баллов и выше, но при этом засчитывать оценку 6 как критику, даже если она выше средней точки шкалы (5).
Однако эти критерии приемлемы, поскольку оценщики, как правило, щедры и ставят довольно высокие оценки. Оценка «хорошего» сетевого промоутера зависит от того, кого вы спрашиваете, или, точнее, где вы спрашиваете.
Значение NPS варьируется в зависимости от страны
Исследование, проведённое институтом Qualtrics XM в 2021 году, было посвящено изучению отношения потребителей к различным компаниям в 18 странах. В ходе исследования было опрошено 17 509 человек.
Участникам исследования было предложено рассказать о компаниях, которые им нравятся, и о том, посоветовали бы они эти компании своим друзьям и родственникам. Также им задали вопрос о компаниях, которые им не нравятся. Это позволило получить два показателя NPS (net promoter score) для респондентов из каждой страны: «высокий» NPS (за рекомендацию понравившихся компаний) и «низкий» NPS (за рекомендацию компаний, которые не понравились).
В разных странах были выявлены значительные различия в «высоких» оценках. Например, в Индии и Мексике показатели NPS для компаний, которые «нравятся», составили 60% и более. В то же время в Японии и Южной Корее эксперты дали отрицательные оценки (-47% и -11% соответственно), даже когда речь шла о компаниях, которые «нравятся».
Также были обнаружены различия между «высокими» и «низкими» оценками NPS. Наибольший разрыв был в Бразилии, а наименьший — в Японии. Этот вывод указывает на то, что в некоторых культурах люди склонны выбирать более нейтральные оценки, а выбор экстремальных вариантов может быть культурным табу.
Обоснование Оценки Отличается В Разных Странах
Другое исследование SurveyMonkey показало, что причины, по которым люди дают компаниям оценки NPS, могут различаться в зависимости от страны. Например, эксперты из США часто говорили о «качестве» как о ключевом факторе для их оценки, в то время как эксперты из Великобритании указывали на «простоту использования», а эксперты из Нидерландов — на «инновационность».
Эти различия в обосновании оценок могут быть связаны с разными ожиданиями от обслуживания в каждой стране.
Следует Ли Адаптировать NPS?
Эти результаты вызвали дискуссию о том, стоит ли адаптировать NPS для учёта рейтинговых тенденций респондентов в каждой стране. Например, можно снизить пороговые значения для «промоутеров» в Нидерландах, где рейтинги в среднем ниже мировых.
Критика модели, ориентированной на W.E.I.R.D. (западная, образованная, промышленно развитая, богатая и демократическая), может быть справедлива. Однако даже при сравнении средних показателей NPS в разных отраслях и сегментах одной отрасли остаётся высокая вероятность различий. Изменение метода расчёта баллов (по любым причинам) может исказить данные и побудить команды «подгонять» показатели для получения более приемлемых результатов.
Вместо этого мы рекомендуем придерживаться стандартного метода расчёта NPS, учитывая контекстуальные различия. Также важно сообщать о фактическом рейтинге (среднем значении и погрешности) и отслеживать изменения с течением времени.
Ограничения NPS как показателя удобства использования
1. При изолированном использовании NPS не дает полной картины.
Удобство использования не всегда можно полностью оценить, полагаясь только на субъективные мнения. Мы наблюдали, как некоторые пользователи испытывали трудности при выполнении задач, но при этом они ставили высокие оценки веб-сайту, как и те, у кого не возникало никаких проблем.
Чтобы получить более полное представление о том, как пользователи взаимодействуют с платформой, рекомендуется также собирать поведенческие данные, такие как показатели успешности выполнения задач и время, затраченное на них.
NPS (Net Promoter Score), как и другие количественные показатели, помогает понять, как воспринимается опыт, но не раскрывает причины. Просьба к клиентам объяснить, почему они поставили такую оценку, может дать некоторое представление о ситуации, однако самоотчёты не всегда являются достоверными, и пользователь может не захотеть тратить время на объяснение общей оценки.
2. NPS актуален только при достаточно большом объеме выборки.
Показатели NPS, как и любые другие метрики, не всегда имеют смысл при небольшом количестве участников исследования. Если вы проведёте пользовательское тестирование с участием всего пяти человек и в конце попросите их оценить свой опыт по шкале NPS, то полученные данные вряд ли будут достоверными. Однако многие специалисты всё равно предлагают сообщать об этих показателях, основываясь на результатах небольших выборок, и даже принимать на их основе проектные решения, несмотря на то, что такие данные могут быть недостаточно статистически значимыми.
3. «Фиксируя» ответы, NPS игнорирует важную информацию.
В то время как другие показатели удовлетворённости имеют свои недостатки, о которых мы говорили выше, у NPS есть ещё одна серьёзная проблема. Этот метод расчёта игнорирует большую часть информации, предоставленной рейтингами. Рейтинги группируются по трём категориям: промоутеры, положительные аспекты и недоброжелатели. Затем положительные аспекты игнорируются. В результате исследователям приходится значительно увеличивать выборку, чтобы получить статистически значимую информацию.
Например, если бы мы изменили дизайн так, чтобы те, кто ставит в основном 2 балла (не нравится), получали 5 баллов (не очень нравится), мы бы значительно улучшили UX. Однако все эти пользователи по-прежнему считались бы недоброжелателями с точки зрения NPS, даже если бы они изменились с ярых хулителей в 2009 году на скромных хулителей.
4. Лояльность клиентов не тождественна удобству использования.
NPS лучше всего подходит для оценки общей лояльности клиентов и, косвенно, восприятия бренда.
Существует множество примеров того, как решения в области UX-дизайна влияют на восприятие бренда. Например, конкретное расположение логотипа на веб-странице может повлиять на то, запомнят ли пользователи бренд. Или же tone of voice, используемый на веб-сайте, может изменить склонность пользователей рекомендовать компанию, создавшую сайт.
Однако удовлетворённость клиентов и рекомендации по бренду зависят не только от дизайна интерфейса. Одной из очевидных переменных является ценообразование. Если люди чувствуют, что цена на что-то завышена, они вряд ли будут рекомендовать это, независимо от того, насколько им это нравится.
Кроме того, если у пользователей не было выбора в отношении используемого ими интерфейса (например, из-за соблюдения законодательства или обязательного использования, как с корпоративными приложениями или операционными системами), они могут не посчитать рекомендацию уместной, даже если опыт в целом был положительным.
Таким образом, хотя лояльность и удобство использования хорошо коррелируют, они не совсем одно и то же.
5. Лояльность клиентов не может отражать удовлетворенность конкретными элементами вашего дизайна.
NPS лучше всего подходит для оценки общей лояльности клиентов к компании или услуге, а также ко всему продукту в целом.
Однако не стоит использовать NPS для оценки удовлетворённости пользователей более мелкими деталями дизайна, такими как процесс оформления заказа на сайте, страница продукта или конкретное диалоговое окно или иконка. Хотя эти элементы дизайна часто можно изменить в повседневных проектах, они не оказывают существенного влияния на общую лояльность клиентов.
Например, если вы улучшаете текст на веб-страницах или удобство использования иконок в мобильном приложении, это не обязательно приведёт к росту общего показателя прибыльности компании. Одно локальное дизайнерское решение не может существенно повлиять на общую лояльность клиентов. Поэтому важно дополнять глобальные показатели NPS более детальными показателями удовлетворённости пользователей и эффективности выполнения задач.
6. NPS показателем часто заигрываются.
Многие команды используют NPS для оценки опыта пользователей и стимулирования итеративного дизайна. Этот показатель становится основой для улучшения дизайна.
Хотя цель использования NPS положительная — повышение лояльности, закон Кэмпбелла говорит о том, что чем важнее показатель для социальных решений, тем больше вероятность его искажения. Другими словами, становится всё более важным найти способы улучшения оценки, а не улучшения впечатлений от игры.
Например, представитель колл-центра может быть склонен упоминать об опросе после звонка только при положительных впечатлениях клиента (а не в случае негативного опыта). Это может привести к искажению выборки, когда собираются только положительные оценки. Также пользователей можно принудить, подкупить или оказать на них давление, чтобы они поставили хорошую оценку. Это практика, известная как «рейтинговый рэкет», когда покупателям предлагают купон или бесплатный подарок в обмен на положительную оценку или когда сотрудник случайно упоминает, что опрос поможет ему сохранить работу. Всё это может искусственно завышать рейтинги или, по крайней мере, влиять на их достоверность.
Почему Вы (Все еще) Должны использовать NPS?
Несмотря на ограничения, Net Promoter Score (NPS) остаётся ценным показателем UX по нескольким причинам.
- Верхнее руководство положительно относится к NPS, так как он сильно коррелирует с прибылью и является количественным показателем лояльности клиентов, которая часто кажется туманной.
- Хотя NPS не идентичен удобству использования, он тесно связан с восприятием пользовательского опыта. Оценки по тщательно разработанным опросникам удовлетворённости, таким как шкала удобства использования системы (SUS), хорошо коррелируют с NPS. Если большинство ваших клиентов высоко оценивают лояльность, рискуя своей репутацией, рекомендуя ваш сайт, это может быть признаком его пригодности для использования.
- NPS относительно легко собрать. В отличие от более сложных инструментов, он основан на одном вопросе, поэтому вероятность того, что пользователи ответят на него, выше, чем на длинный опрос.
Из-за этого NPS часто включают в интервью с пользователями, опросы и даже юзабилити-тестирование. Специалисты по UX часто используют его, чтобы привлечь внимание высшего руководства своей компании. Цифры, демонстрирующие повышение лояльности клиентов (и, следовательно, будущих продаж и прибыли) после инвестиций в UX-процесс, скорее всего, повлияют на скептически настроенных менеджеров и топ-менеджеров, чем только качественные данные.
Таким образом, NPS может быть частью набора показателей для оценки влияния редизайна на лояльность. Сравнивая удобство использования сайта и лояльность до и после редизайна, компании могут определить, стоил ли редизайн затраченных усилий и принёс ли он достаточную отдачу от инвестиций (ROI).
Вывод
Сам по себе показатель NPS, как и любой другой субъективный показатель, имеет свои ограничения. Он может варьироваться в зависимости от географического и промышленного контекста, и его нельзя считать исчерпывающим обобщением общего опыта пользователей.
Однако в сочетании с другими показателями UX, такими как, например, время загрузки страницы или количество ошибок, NPS может помочь вам отслеживать общее восприятие пользовательского опыта с течением времени.