Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Введение

Газировка, мюсли, сыр, молоко, шоколад, выпечка — многие из этих продуктов мы едим каждый день. Впрочем, это не единственное, что их объединяет. В этой еде также невероятно много сахара и жира. Мы этого не замечаем, или стараемся не замечать, но подобные продукты стали основой повседневного рациона. Не только потому, что они вкусные, такая еда еще и поддерживает наше представление об эффективности — все это не нужно готовить, а значит, можно потратить больше времени на полезные занятия: работу, встречи с близкими людьми, отдых.

Сотни тысяч лет назад все было иначе. Человеку приходилось тратить огромное количество усилий, чтобы прокормить себя: искать съедобные коренья, ягоды и листья, выслеживать животных и сражаться с ними. Мозг привык к тому, что еда всегда в недостатке, и в результате эволюции ничего не изменилось.

Со временем развилась охота, и земледелие. Человечество получило доступ к разнообразной и калорийной еде. В рацион вошли мед, пшеница, молоко, фрукты. Современный же человек живет в мире, где все эти продукты и их производные доступны практически каждому.

Еда стала наркотиком. Мозг практически не чувствует разницы между насыщенной жирами, сахаром и солью пищей и наркотиками. Задействуются одни и те же цепочки нейронов, и мозг сигнализирует об удовольствии.

Пищевые корпорации это знают. Их задача — заставить потребителя помнить об этом чувстве и жаждать его повторения. В продукты добавляют все больше сахара, соли и жира. Это касается не только «взрослых» продуктов, но и детского питания. Человечество на крючке с самого детства.

Об этом и рассказывает в своей книге Майкл Мосс. Даже несмотря на то, что любому современному человеку очевиден вред жирной, сладкой и соленой пищи, производители продуктов питания не сдаются и потчуют покупателей все большим количеством своей продукции.

Производители утверждают, что полуфабрикаты дали нам возможность быть теми, кем мы хотим, — забыть о готовке и посвящать больше времени другим вещам. В действительности же их стратегия – самое мощное современное оружие против здоровья.

Прочтение книги Майкла Мосса позволяет еще раз переоценить свой рацион, решиться на смелое сопротивление и бойкот в отношении навязываемых нам продуктов, а также начать первые шаги на пути к созданию здоровья, своего и своей семьи.

Сахар

1. Как формируется тяга к еде

Почему покупают продукт? Говард Московиц посвятил этому аспекту 30 лет своей карьеры. Он работал с PepsiCo, Kraft, Campbell Soup и General Foods. Это четыре крупнейших пищевых производителя в мире.

Как только продажи падали, все шли к Московицу. Потому что только этот человек мог обращаться с жирами, солью и сахаром таким образом, чтобы найти точку блаженства.

Точка блаженства — это термин, который используют пищевые корпорации, описывая точное сочетание ингредиентов, которое делает продукт наиболее привлекательным для покупателя. Даже малейшее изменение может привести к тому, что лояльные потребители откажутся от своего любимого продукта.

Московиц отлично обращается с жирами и солью, но его конек — это сахар. «Люди говорят: “Нас манит шоколад”. Но почему именно шоколад, а не, например, чипсы?» Методику Московица описать просто.

У всех бакалейных товаров есть четыре основных свойства, которые делают их привлекательными. На них мы обращаем внимание, отделяя любимчиков от аутсайдеров: цвет, запах, упаковка и вкус. Задача инженеров пищевой промышленности заключается в том, чтобы найти идеальное соотношение этих параметров и достичь точки блаженства.

Но и этот продукт не сразу появится на полках магазинов. Создаются десятки альтернатив, которые отличаются в мелочах: чуть слаще, менее яркая упаковка или более насыщенный запах. Затем все эти вариации тестируют на фокусных группах.

Финальный этап — построение математической модели. Это то, в чем так силен Московиц. Его задача — не только сравнить все результаты в одной группе, например, Цвет номер 6 с Цветом номер 12, но и анализировать более комплексные характеристики.

Алгоритмы, разработанные Московицем, умеют сравнивать, к примеру, Цвет номер 6 со Вкусом номер 12 и Упаковкой 27. Даже в таких сложных моделях его компьютер выдает бесконечные графики и таблицы, которые помогают пищевым гигантам найти идеальный продукт.

Таким образом Dr. Pepper обрел вторую жизнь. Задача Московица заключалась в том, чтобы снова сделать газировку компании конкурентом Coca-Cola и Pepsi. Четыре месяца работы, сотни анализов, тысячи комбинаций, и наконец команда Московица представила новый вкус. Им стал Dr. Pepper Cherry Vanilla — к привычному вкусу газировки добавились нотки вишни и ванили. Продукт попал на полки магазинов в 2004 году и стал настолько успешен, что капитализация компании возросла в несколько раз.

Наибольший вклад Московиц внес в сферу легких закусок. В 2001 году он начал серию исследований, цель которых заключалась в выявлении факторов, согласно которым люди отдают предпочтение той или иной пище. Команда собирала сотни отзывов респондентов о различных продуктах: чизбургерах, мороженом, чипсах, печенье и других.

Московиц обнаружил, что голод — не лучший усилитель тяги к пище. Организм и мозг редко находятся в таком критическом состоянии, что требуют еды. Человека влекут к еде другие факторы, например, эмоциональные потребности. Но главное — вкус, затем аромат, внешний вид и структура. Казалось бы, это разные характеристики, но все вышеперечисленное еде может дать один ингредиент — сахар.

2. С самого детства. Как корпорации заставляют есть больше сахара

Существует теория, которая гласит, что пять основных вкусов распознаются различными зонами языка. Корень языка отвечает за горечь, боковые части — за соленый и кислый вкус, кончик языка реагирует на сладкое.

Однако эта картина не верна. В 1970 году исследователи выяснили, что создатели этой теории неправильно трактовали работу немецкого аспиранта, который опубликовал ее в 1901 году. Реальная картинка другая — язык распознает все вкусы, но от одного он действительно сходит с ума — от сладкого.

В каждом из десяти тысяч вкусовых сосочков на языке есть специальные рецепторы, которые воспринимают сладкий вкус. Они связаны с частями мозга, которые отвечают за удовольствие и «награду».

Первым, кто понял настоящую природу нашей любви к сахару, стал ученый Энтони Склафани. В 1960-х он случайно накормил крыс Froot Loops очень сладким готовым завтраком, который производила компания Kellogg. Склафани заметил, что крысы проглотили пищу чуть ли не за секунду.

В 1980 году ученые из компании Frito-Lay попытались выяснить, почему дети без ума от сахара. Они провели исследование, которое показало, что тяга к сладкому у детей не врожденная, а является следствием полуфабрикатов, которые становятся все слаще и слаще. Ученые называют это «поведением научения» — как только ты попробовал что-то приятное, ты хочешь еще и еще. Иными словами, чем слаще продукты, тем сильнее сладкая пища нужна детям.

Для того чтобы добиться максимальной эффективности, пищевые корпорации те��тируют свою продукцию на детях. В 2013 году Майкл Мосс отправился в исследовательский центр, чтобы узнать, как проходит тестирование. Автора провели в небольшую комнату для дегустации, где уже сидел первый «подопытный кролик» — шестилетняя девочка Татьяна Грей.

Татьяна — профессионал. Она воспринимает свое занятие как работу, процесс которой выглядит следующим образом. Девочка садится за небольшой стол, на котором расположены мягкие игрушки — Большая желтая птица и Оскар Ворчун. Тот продукт, который нравится Татьяне больше, она должна отдать Большой птице, а тот, который меньше, — Оскару Ворчуну.

Технологи намеренно не спрашивают у детей напрямую, понравилась ли им еда. «Это не срабатывает. Дети умны — они будут говорить то, что, как им кажется, ты хочешь услышать», — говорит исследователь Джулия Меннелла.

Перед Татьяной расставляют несколько вариантов продуктов из одной категории, например, пудинги. Ей нужно попробовать первый, выпить воды, подождать несколько минут и попробовать второй. Так — вплоть до десятого или двадцатого, вариантов редко бывает меньше.

Очевидно, что Татьяна любит свою работу — она ребенок и, как все дети, любит сладкое. По мнению исследователя Даниэля Рида, эта любовь берет свое начало в слюне. Вид сладости приводит к слюноотделению, которое начинает заводить всю пищеварительную систему. Небольшие веточки на вкусовых сосочках языка запускают ряд цепных реакций внутри клеток организма. Происходит обработка сигнала, и, если еда во рту сладкая, клетки подают новый сигнал в нерв, который связан с мозгом.

В дегустации пудингов Татьяна постепенно дошла до того, в котором было 24% сахара. Он понравился ей больше предыдущих и последующих, в которых было меньше и больше сахара соответственно. 24% сахара — это очень много, но предпочтения Татьяны находятся внизу списка. Большая часть детей останавливаются на 36%.

У сахара практически нет конкурентов в способности усиливать тягу к еде. Производители это знают и не собираются останавливаться на пути к увеличению его доли в своей продукции. Это экономически невыгодно: больше сахара — больше продаж.

3. Фруктовый обман

В 1970-х годах люди начали задумываться над тем, что они едят. Постоянно растущее количество сахара в продуктах на полках супермаркетов беспокоило многих, а продажи полуфабрикатов падали.

Напитки, батончики, конфеты становились все слаще. Это вызывало обеспокоенность общества. Чтобы спасти продажи, корпорации применили фрукты, а точнее — их имитацию, чтобы создать еще более мощный образ, чем вкус, — пользу для здоровья.

Гениальный маркетинговый ход провела корпорация General Foods. Сахар все еще был основным ингредиентом газированного напитка Kool Aid, но компания стала заявлять в рекламе, что в напитке есть и фруктовый сок. Его было совсем немного — примерно 5% от общего состава, — но этого хватило, чтобы покупатели снова стали сметать товар с полок.

Фруктовый маркетинг пошел на пользу и другому продукту компании — концентрату Tang, который превращался в едкой сладости напиток, если развести его водой. В 1987 году менеджеры компании стали рассыпать его в маленькие коробочки, добавляя несколько столовых ложек концентрата фруктового сока. Коробку же при этом украшали изображениями фруктов — апельсинов и вишни. Это не только повысило продажи, но и принесло компании престижную награду в сфере рекламы — за позиционирование.

В 1990 году перед технологами Phillip Morris (корпорации, которой принадлежали многие пищевые компании) поставили задачу по усовершенствованию основы главного ингредиента производства — сахара.

До этого компании использовали кукурузную патоку, декстрозу, инвертный сироп, солод, мед и сахар. С химической точки зрения — это схожие вещества, которые содержат один и тот же компонент — фруктозу. Сама по себе фруктоза гораздо слаще, чем сахар. Кроме этого, фруктоза медленнее портится, не имеет запаха и хорошо растворяется в воде. При выпекании она дает отличный запах и хрустящую корочку.

Но главное, конечно, сладость. По относительной шкале сладости сахар набирает 100 единиц, а фруктоза — 173. Усовершенствовав технологию, компании смогли заменить фруктозой сахар. Это не только сократило издержки, но и позволило позиционировать продукцию как нечто полезное для здоровья.

Жир

4. Жирное золото

В 335 году до нашей эры Аристотель попытался проанализировать природу вкуса. Его любовь к спискам проявилась и здесь — философ составил список из вкусов, которые, по его мнению, существуют в природе. Первое место занял сладкий, за ним — горький, соленый, терпкий, острый, вяжущий и кислый. Последним в списке Аристотеля был вкус, который по важности не уступал сладкому, — «жирный, или маслянистый».

Жир является одним из главных компонентов готовых продуктов. Во многом он даже важнее сахара. Иногда он твердый, в других случаях — жидкий. Заметить его не так просто. К примеру, сыр примерно на треть состоит из жира, но это не чувствуется.

Оценить жир с точки зрения вкуса не так просто. Он не входит в официальный список вкусов по одной причине — правила гласят, что для внесения в список нужно описать, как на этот вкус реагируют вкусовые сосочки языка. Ученые все еще не знают, какова реакция рецепторов на жир.

Несмотря на это, жир — король индустрии полуфабрикатов. Благодаря ему выпечка получает золотистую корочку, дешевое мясо превращается в изысканный деликатес, а чипсы обретают хруст, за который их так любят.

Еще одна важная функция жира — он может маскировать или усиливать другие вкусы. К примеру, есть жирную сметану приятнее, так как в ней не чувствуется кислота прокисшего молока. Это заслуга жира. Он действует как пленка, окутывая рецепторы языка и снижая их реакцию на вкус.

Уменьшать долю жира в продукции невыгодно для производителей. Еда сразу становится менее вкусной, теряется текстура, и все это приводит к падению продаж. Причем уменьшить долю жира достаточно просто — нужно лишь повысить температуру масла при жарке. Чем она выше, тем меньше масла нужно использовать повторно, чтобы приготовить продукт. Но если повысить температуру, масло быстрее выгорает, следовательно, его нужно чаще менять — и это тоже невыгодно.

Однако производителям приходится идти на жертвы. Если у сахара и соли не всегда был имидж «врага здоровья», то жир испокон веков считается злом. Слова, которые описывают сахар: сладкий, медовый, сладостный — приятны слуху. Если сказать «жирный» или «масляный», то никаких хороших ассоциаций не возникает. Тем не менее жир опасен, потому что в отличие от сахара, для него не существует точки блаженства или насыщения.

В 1983 году ученый Адам Древновски поставил эксперимент, попросив шестнадцать студентов средних курсов — одиннадцать девушек и шесть юношей — продегустировать двадцать смесей молока, сливок и сахара. Получив обратную связь от респондентов, Древновски составил математическую модель.

Исследование Древновски привело к двум важным выводам. Первый — для мозга жира не может быть много. Мы не определяем излишек жира как нечто плохое. Пища может быть чересчур сладкой, и тогда ее хочется все меньше, но если пища чрезмерно жирная, мозгу плевать — он хочет еще.

Второй вывод касался связи жира с сахаром. Ученый выяснил, что самые жирные сливки казались подопытным еще вкуснее, если в них был сахар. Это превращало жир и сахар в супероружие. Вместе они достигали такой притягательности, которой не могли достигнуть по отдельности.

В 1990 году Древновски опубликовал статью «Невидимые жиры», в которой поделился результатами своих исследований. В ней он рассказал о том, что жир — это секретное оружие пищевой промышленности, которым она пробивает себе путь в сердца потребителей. Изредка корпорации снижают уровень жира и продукт не теряет существенной привлекательности для покупателя.

Но те же компании могут увеличить уровень жира до абсурдной точки, и организм не пришлет никакого сигнала хозяину о том, что в продукте что-то не так. Единственный способ обезопасить себя — смотреть этикету.

«Жир хитрее, чем сахар. Когда я начинал исследования, то собирался доказать, что в сочетании жира и сахара главный враг — это жир. И мне это удалось: в жире в два раза больше калорий, но что самое главное — он невидим для потребителя», — говорит Древновски.

5. Нет сахара и жира — нет продаж

С самого начала своего существования корпорация Kraft лучше других понимала, как сделать продукты соблазнительными. Ключевой задачей менеджеров компании было найти такое сочетание соли, сахара и жира, чтобы сделать еду как можно более привлекательной.

Преимущество Kraft заключалось еще и в отличном отделе маркетинга. Компания великолепно продвигала свои продукты, и ей даже удавалось обходить закон о запрете рекламы вредной пищи в детских передачах.

Стоит отдать Kraft должное — компания одной из первых начала задумываться о том, как пищевые гиганты поощряют избыточное потребление.

Philipp Morris (табачная корпорация, которой принадлежала Kraft) боялась повторения событий 1998 года. Тогда коллективный судебный иск против корпорации подали более 40 штатов. Система здравоохранения не справлялась с наплывом заболевших из-за курения. Суть судебного иска была проста: «Вы спровоцировали кризис здоровья, вы за него и платите». И Philipp Morris заплатила — 365 млрд долларов, которые пошли на развитие системы здравоохранения.

Глава Philipp Morris Джеффри Байбл не хотел повторения тех событий. Он понимал, что без сахара и жира не будет продаж, но нужно было найти середину и позиционировать Kraft как компанию, которая делает не только вкусную, но и полезную пищу.

Компания начала с пересмотра своей маркетинговой стратегии. К примеру, на упаковках готовых продуктов стали писать не калорийность одной порции, а калорийность целого продукта. К примеру, пачка чипсов содержала 2 400 калорий, но на упаковке была дана информация о 160 калориях — одной порции чипсов. Размеры порций были установлены еще в 1970-х годах и не имели уже ничего общего с текущей системой потребления.

Честные ходы Kraft повлияли на ситуацию. В 2003 году Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США рекомендовало всей пищевой индустрии взять методы корпорации на вооружение. Kraft же собиралась идти еще дальше — компания решила размещать информацию о калорийности на лицевой стороне упаковки. Но этой реформе предстояло еще долго находиться на рассмотрении из-за угрозы сильного падения продаж.

Производители все еще находятся в поисках идеальной комбинации сахара и жира. Но настоящее волшебство начинается с добавлением третьей опоры готового питания — соли.

Соль

6. Почему мы любим соль

В конце 1980-х годов СМИ начали привлекать внимание людей к серьезной медицинской эпидемии — повышенному кровяному давлению. В газетах появлялись колонки обеспокоенных спикеров, врачи созывали пресс-конференции, а различные компании старались откреститься от возможных источников заболевания.

Основными причинами называли курение, ожирение и, как ни странно, соль. Проблема состояла не в веществе как таковом, а в основном компоненте —натрии. Врачи утверждали, что натрий не так уж плох, а в небольших количествах и вовсе необходим для организма. Но люди начали употреблять огромное количество соли. Как следствие, ежедневное потребление натрия превышало норму в 20–30 раз. Такую дозу организм выдержать не может.

Согласно исследованиям 90-х годов, мальчики-подростки и мужчины старше 40 лет употребляли более 10 граммов соли в день — то есть две полных чайных ложки. Первый удар пал на солонку, которая была незаменимым атрибутом любого застолья. Но затем диетологи поняли, что никто не сыпет чайную ложку соли в блюдо за обедом. В 1991 году ученые обнаружили, что более 70% соли, потребляемой за неделю средним жителем США, содержалось в полуфабрикатах.

Ученый Пол Бреслин, который работает в исследовательском Центре Моннела, изучал, почему люди так любят соль. По словам Бреслина, секрет привлекательности соли все еще не раскрыт. Сама идея того, что соленый вкус вызывает удовлетворение, кажется нелепой, ведь, в отличие от сахара и жира, соль не имеет пищевой ценности. Потребность в соли, возможно, обусловлена эволюцией. Когда первые формы жизни существовали лишь в пределах Мирового океана, у живых организмов не было проблем с источниками натрия — он был повсюду. Теперь же его получить сложнее.

Если внимательно посмотреть на этикетку с составом любого продукта, станет понятно, насколько пищевая индустрия и мы зависимы от соли. Хотя основную дозу натрия мы получаем из соли, в полуфабрикатах могут быть еще десятки других натрийсодержащих компонентов. Цитрат натрия, фосфат натрия, пирофосфат натрия — благодаря им еда выглядит лучше, хранится дольше и становится приятнее на вкус.

Несмотря на то, что ученые все еще не знают причину нашей любви к соли, они знают, как держать ее под контролем. Главное — отказаться от полуфабрикатов. Когда проходит две-три недели, вкусовые сосочки на языке становятся более чувствительными, и употреблять то же количество соли становится попросту невозможно.

7. Чипсы — всему голова

Вкус, который соль придает пищевым продуктам, — не единственное качество, за которое ее так любят производители полуфабрикатов. В производстве готовой еды она творит чудеса: сахар с ней становится слаще, крекеры — более хрустящими. Она маскирует горький или неприятный вкус, которым обладают многие полуфабрикаты до того момента, как в них добавят соль.

Лидером в поставках соли является корпорация Cargill. Оборот компании составляет 50 млрд долларов, а трудятся в ней более 140 тысяч человек. После выхода закона, который предполагал сокращение объемов соли в полуфабрикатах на 30–50%, Cargill начала искать альтернативы.

Заменой соли стал хлористый калий. Это вещество, которое внешне очень похоже на соль. В химических реакциях оно ведет себя идентично. Его главная особенность — содержание натрия. В хлористом калии его на 33% меньше, чем в соли. Но есть и минусы — калий бывает горьким и может испортить вкус продукта. В повышенных количествах это вещество, так же как и соль, вредно для здоровья.

Один из главных продуктов, который существует благодаря Cargill и который мы обожаем из-за гигантского количества соли в нем, — это чипсы. В 1978 году, когда Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США начало лоббировать сокращение объемов соли в полуфабрикатах, технолог корпорации Fritto-Lay Роберт Лин пытался понять, как сократить количество соли в чипсах, не теряя при этом во вкусе.

Основных теорий было две. Первая заключалась в увеличении кристаллов соли, чтобы обеспечить большую интенсивность контакта с языком. Вторая теория заключалась в дроблении кристаллов на более мелкие, чтобы обеспечить большую площадь контакта со слюной, более быстрое растворение соли и, как следствие, более быстрое поступление сигнала в мозг.

Вне зависимости от выбранной теории было ясно, что чипсы нравятся потребителю по трем причинам — они жирные, хрустящие и соленые. Но у корпорации был еще один продукт — Cheetos, который нравился потребителю так же, но по другим причинам.

Основная особенности Cheetos — они тают во рту, как шоколад. Это называется исчезающей калорийной плотностью. Если что-то быстро тает во рту, мозг считает, что калорий там нет и можно есть это сколько угодно.

Frito-Lay пыталась найти и другой подход к чипсам, выпуская, например, низкокалорийную и нежирную линейки. Но все эти продукты не снискали успеха — людям они были не нужны.

Чипсы отражают всю суть готовых продуктов, содержащих огромное количество соли, сахара и жира. Fritto-Lay могла сколько угодно экспериментировать, убирая по несколько процентов соли из состава, чтобы создать видимость безопасности для здоровья. Но пока чипсы остаются соблазнительными (благодаря жирности, хрусту и соленому вкусу), а маркетинговые кампании поощряют чрезмерное потребление, люди так и будут страдать от избыточных калорий.

Заключение

Будущее соли, сахара и жира в нашей диете все еще не определено. С одной стороны, локомотивами крупных корпораций являются продукты, которые становятся причиной лишнего веса. С другой стороны, эти же корпорации в качестве альтернативы предлагают более опасные аналоги.

Почти все корпорации, с чьими представителями общался Майкл Мосс, не видят будущего без трех китов готового питания. Их главной целью все еще является создание максимально привлекательного, но никак не здорового продукта. Компании не беспокоятся о потребителе. Их гложут другие проблемы — как сокрушить конкурентов и как сделать продукт, который купит большее количество людей.

Компании выпускают все больше продуктов, приближенных к точке блаженства — сочетанию ингредиентов, которые делают продукт наиболее привлекательным для покупателей. Организм и мозг человека редко находятся в том состоянии, когда им хочется еды.

Главное для человека — это вкус, затем аромат, внешний вид и структура продукта. Все это делает сахар, жир и соль незаменимыми атрибутами готового питания.

Сахар обладает удивительным свойством усиливать тягу к еде. Жир — король индустрии полуфабрикатов. Благодаря ему еда становится вкуснее, ароматнее и приятнее внешне. Более того, жир и сахар образуют невероятную синергию, подкрепляя друг друга. Третьим китом индустрии полуфабрикатов является соль. Соленый вкус — это то, от чего отказаться еще тяжелее, чем от сладкого или жирного. Соль умеет маскировать горечь и неприятные нюансы готовых продуктов, за что ее так любят производители.

Как бы искусны ни были стратегии производителей полуфабрикатов и готовых продуктов, каждый из нас может их обыграть, просто отказавшись от посещения отделов готовой продукции в магазинах. Все, что вы купите и принесете домой, будет съедено.