Как создать брендинг компании: от бренд-платформы к айдентике
Привет! Меня зовут Соня, я бренд-дизайнер, блогер и тренер неформального образования. На протяжении 5 лет я активно развиваюсь как дизайнер, а последний год погружаюсь в область бренд-стратегий, чтобы стать более комплексным и полезным специалистом, и в этой статье я подготовила для вас инструкцию, какие шаги вы должны пройти при создании брендинга своей компании или компании вашего клиента.
Создание бренда — это не про «сделать логотип», а про построение целостной системы, которая определяет, как компанию воспринимают клиенты. В этой статье я подробно разберу процесс создания брендинга: от аналитики до брендбука.
ЭТАП 1. Аналитика
Без анализа бренд создаётся в вакууме → нет понимания, чем выделиться
Поэтому начинаем проект с анализа конкурентов и целевой аудитории
1/ Описание проекта
На старте важно понять: кто вы и зачем вам брендинг. Это не всегда новый бизнес — иногда ребрендинг делают зрелые компании, чтобы выйти на новый рынок.
Это своеобразная точка А нашего проекта, описание, чем занимается бренд, какие ценности преследует и какие ключевые коды бренда в себя включает.
2/ Анализ конкурентов и бенчмарк
Существует несколько категорий конкурентов, которых мы можем рассматривать:
Прямые конкуренты — компании, которые предлагают такой же продукт/услугу для той же аудитории. (например, кофейня напротив).
Косвенные конкуренты — решают ту же потребность другим способом. (например, автоматы с кофе, доставка готового кофе).
Бенчмарки (референсы) — крупные или международные бренды , которые показывают высший уровень дизайна, маркетинга, коммуникации. Они не конкуренты напрямую, но дают ориентир, куда стремиться.
- Позиционирование (как они говорят о себе)
- Миссия и ценности (что обещают клиенту)
- Визуальный стиль (логотип, айдентика, фирменные цвета)
- Коммуникация (соцсети, tone of voice, сайт)
- Флагманский продукт (ключевая услуга или товар)
- Wow-эффекты (фишки, которые создают «вау-опыт»)
Сколько конкурентов анализировать?
Прямых конкурентов: 7–9
Косвенных: 1–2
Бенчмарки: 3–5 мировых бренда
Итого: достаточно 10–15 брендов для полноценной картины.
3/ Портрет клиента
Анализ целевой аудитории начинаем с определения мотивации клиента, например «Почему люди покупают одежду премиальных брендов?» или «Почему люди посещают спортивные бары?», в зависимости от вашей ниши
Мотивации могут быть совершенно разными, например:
После определения 3-4 мотиваций можем перейти к определению нескольких портретов ЦА
- Демография (возраст, пол, доход, город)
- Социальные характеристики (профессия, образ жизни)
- Ценности (что для них важно)
- Мотивации (зачем покупают)
- Поведение (как принимают решение, где ищут)
- Инсайт (глубинная правда: «Я хожу в ресторан не только ради еды, а чтобы почувствовать себя особенным»)
Плохо: Анна, 25 лет:
живёт в большом городе, любит экологичные бренды, готова платить больше за качество
Хорошо:
Молодая предпринимательница
Возраст: 25–35 лет
Интересы: личностный рост, бизнес, эстетика, путешествия, продуктивность
Ценности: независимость, самореализация, стиль, эффективность
Поведение: часто в разъездах и на встречах, работает в кафе или коворкингах, ходит на фитнес, следит за стилем, даже в спорте
Инсайт:
«У меня день расписан по минутам — спорт, встречи, кафе, съёмки. Я хочу выглядеть стильно и чувствовать себя уверенно, не переодеваясь по пять раз.»
После того, как мы прописали портреты ЦА, важно понять, как работать с каждым портретом, поэтому мы прописываем реализацию в маркетинге для каждого портрета
Например, если в ресторан ходит большое количество молодых мам с детьми, то в ресторане важно оборудовать детскую зону, создать полезное и понятное детское меню, или даже можно нанять нянь для присмотра за детьми, чтобы мамы могли спокойно покушать, пока их дети играют под присмотром. Таким образом, клиент чувствует, что для него все продумано и будет возвращаться снова.
4/ Определение позиционирования
После того, как мы разобрались с конкурентами и целевой аудитории, мы формируем позиционирование, УТП и слоган бренда таким образом, чтобы позиционирование помогало нам отстраиваться от конкурентов, и при этом подходило нашей целевой аудитории.
Позиционирование — то, как бренд воспринимается целевой аудиторией в сравнении с конкурентами.
УТП (уникальное торговое предложение) — это конкретная выгода или преимущество продукта, которое отличает его от конкурентов и отвечает на вопрос потребителя «Почему я должен купить именно это?».
Слоган — короткая, запоминающаяся фраза, отражающая идеологию бренда или привлекающая внимание к предложению, не обязательно содержащая УТП
Примеры, которые могут помочь вам разобраться:
Стратегии и модели позиционирования Стратегий позиционирования может быть бесконечное множество, но есть основные, с которых можно начать
- По характеристикам, или атрибутам продукта
Lada Priora: „На всех дорогах страны“ - По образу жизни потребителя
Lacoste. Жизнь — это красивый спорт - По выгодам, которые потребитель получит, если будет использовать бренд
Tele2 — гарантия лучшей цены - По культурным символам
Marlboro — символ американского ковбоя - По цене
„Эльдорадо“. Всегда дёшево - По стране происхождения
Anna Verdi — итальянский бренд модной женской одежды - По использованию продукта
Есть перерыв — есть KitKat
УТП — конкретное обещание, которое делает бренд уникальным.
Не акция, не скидка, не общие фразы, а то, что реально отличает.
Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:
- Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу?
- Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?
Позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для кого ваши товары и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какие у них свойства?»
УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это купить, и почему именно у вас?»
ЭТАП 2. Бренд-платформа
1/ Big Idea
Главная идея, которая объединяет всё. У Coca-Cola это «радость и моменты счастья». У Airbnb — «принадлежность» (belonging).
- Спросите: какую главную эмоцию мы хотим вызывать у клиента?
- Подумайте: что мы даём людям, кроме продукта?
- Сравните себя с конкурентами: какую идею они транслируют?
- Тест: если убрать название компании, по идее люди всё равно должны понять, что это вы.
2/ Миссия
Миссия = зачем существует бренд? Она отвечает не только на бизнес-цели, но и на вклад в жизнь людей.
Примеры:
- IKEA — «Создавать лучшую повседневную жизнь для многих людей».
- Tesla — «Ускорить переход мира на устойчивую энергетику».
В чем заключается миссия бренда?
- Что меняется в жизни людей благодаря бренду?
- Какую проблему решает бренд?
- Что бренд даёт рынку или обществу в целом?
3/ Ценности
Ценности = принципы, на которых строится бренд. Это то, во что мы верим и что определяет наши решения.
Примеры:
- Patagonia — забота об экологии, честность, активная позиция.
- Google — инновации, открытость, стремление к знаниям.
Вопросы для определения ценностей
- Во что мы верим?
- Что мы никогда не сделаем ради прибыли?
- Что должно быть общим для всех сотрудников бренда?
4/ Brand Persona (архетипы)
Архетип — это «характер бренда», через который он общается с миром.
Всего выделяют 12 архетипов, которые сгруппированы по четырем направлениям:
- Свобода: невинный, мудрец, искатель.
- Индивидуализм: герой, маг, бунтарь.
- Принадлежность: славный малый, шут, влюбленный.
- Порядок: правитель, заботливый, творец.
Чтобы понять, какой у бренда архетип, нужно ответить на вопрос:
«если бы наш бренд был человеком, то каким?»
ЭТАП 3. Нейминг
Название бренда — первое, с чем сталкивается клиент. Оно должно быть запоминающимся, отражать позиционирование и работать в разных культурах.
1/ Критерии хорошего нейминга:
- Простота и читаемость (Google, Lego).
- Ассоциативность (Netflix = интернет + фильмы).
- Юридическая чистота (возможность зарегистрировать товарный знак).
- Гибкость для расширения (Amazon начинался как книжный, но название позволило масштабироваться).
2/ Методы нейминга
- Неологизмы
Создание абсолютно новых слов, которых ещё не существовало.
Пример: Kodak, Spotify.
➝ Работает, если бренд хочет уникальность и легко защитить название юридически. - Аббревиатуры
Сокращение длинного названия до удобной формы.
Пример: BMW (Bayerische Motoren Werke), IKEA (инициалы основателя и название местности).
➝ Хорошо для компаний с длинными юридическими названиями. - Сложение слов (комбинации)
Объединение 2–3 слов или их частей.
Пример: Facebook (face + book), Microsoft (microcomputer + software).
➝ Лёгкий способ показать сферу деятельности через название. - Ассоциативные слова
Использование слов, вызывающих эмоцию или образ.
Пример: Apple, Amazon.
➝ Подходит, если бренд хочет быть «понятным и близким» для широкой аудитории. - Ономатопея (звукоподражания)
Названия, которые имитируют звуки.
Пример: Zippo, TikTok.
➝ Работает, если нужен динамичный, запоминающийся эффект. - Географические и культурные отсылки
Использование названий мест или культурных символов.
Пример: Adobe (название ручья у дома основателя), Fujifilm (гора Фудзи).
➝ Хорошо работает, если бренд хочет подчеркнуть происхождение или культурные корни. - Имена и фамилии
Использование имён основателей или персонажей.
Пример: Ford, Disney, Chanel.
➝ Подходит, если бренд строится вокруг личности. - Метафоры и аллегории
Название через символ или образ.
Пример: Nike (богиня победы), Oracle (оракул как источник мудрости).
➝ Работает, если нужно вдохновляющее, «большое» имя. - Описательные названия
Прямо объясняют, что делает компания.
Пример: General Motors, YouTube.
➝ Подходит на старте, но сложнее масштабироваться в новые ниши. - Искажённые/игровые написания
Когда привычное слово слегка меняется ради оригинальности.
Пример: Lyft, Flickr.
➝ Помогает найти свободный домен и выделиться визуально.
ЭТАП 4. Коммуникация
/1 Tone of Voice
Что это такое:
Tone of Voice (TOV) — это характер и стиль общения бренда. То, как он говорит со своей аудиторией в соцсетях, на сайте, в письмах, в рекламе. По сути — это «голос» бренда, который формирует восприятие компании и влияет на доверие.
💡 Представьте: Coca-Cola и Apple могут говорить об одном и том же продукте (например, о новогодней кампании), но звучать будут абсолютно по-разному. Это и есть сила TOV.
- Узнаваемость — помогает выделиться среди конкурентов.
- Целостность — бренд говорит одинаково везде: в Instagram, на сайте, в чатах.
- Доверие — аудитория быстрее чувствует «своих».
- Эффективность коммуникации — проще доносить ценности и идеи бренда.
- Обратитесь к архетипу, который вы прописывали в бренд-платформе
Если бренд — человек, какой он? 👉 Здесь полезно прописать метафору: «наш бренд говорит как мудрый наставник / как подруга / как эксперт». - Дружелюбный и ироничный (пример: Tinkoff, Slack)
- Солидный и экспертный (пример: Deloitte, IBM)
- Вдохновляющий и креативный (пример: Nike, Lego)
- Определите ключевые характеристики голоса
Обычно это 3–5 черт. Например: - Дружелюбный, экспертный, лёгкий.
- Минималистичный, честный, спокойный.
- Вдохновляющий, энергичный, мотивационный.
- Пропишите правила коммуникации
- Словарный запас: какие слова используем, какие избегаем.
Starbucks говорит «гости», а не «клиенты». - Сложность языка: короткие простые фразы или длинные экспертные формулировки.
- Эмоции: используем смайлы, мемы, шутки — или общаемся строго и официально.
- Обращение: на «ты» или «вы».
- Создайте примеры использования
Один из самых важных этапов — показать, как именно бренд говорит. Например, для бренда спортивной одежды:
- Игнорировать его и писать «как получится» → бренд теряет целостность.
- Копировать чужой стиль → звучит фальшиво и не вызывает доверия.
- Переусердствовать с юмором или мемами → аудитория не воспринимает всерьёз.
/2 Ключевое сообщение бренда
Ключевое сообщение бренда — это короткая формулировка, которая отражает суть бренда, его ценность и главное обещание для аудитории.
Это как компас: оно помогает бренду не потеряться в коммуникации, а аудитории — быстро понять, зачем этот бренд существует.
Зачем нужно ключевое сообщение?
- Оно объединяет все каналы коммуникации: соцсети, сайт, офлайн-материалы.
- Помогает упростить сложные ценности бренда до одной идеи.
- Формирует основу рекламных кампаний и слоганов.
- Упрощает понимание бренда новыми клиентами и сотрудниками.
Как разработать ключевое сообщение
- Определите ядро бренда
- В чём главная ценность? (например: качество, вдохновение, поддержка, инновации)
- Какую проблему решает бренд?
- Что аудитория получает благодаря бренду?
- Составьте короткое обещание (value proposition)
Пример формулы:
[Для кого] + [Что мы делаем] + [Главная выгода/результат] - Airbnb: «Принадлежность в любом месте» (Belong anywhere) → про безопасность и чувство дома.
- Nike: «Just do it» → про мотивацию и движение.
- Apple: «Think different» → про креатив и инновации.
- Отразите уникальность
Сообщение должно звучать так, чтобы его нельзя было перепутать с конкурентами.
Вода Evian: «Живи молодо» — не просто вода, а ассоциация с молодостью.
Tesla: «Ускорение перехода к устойчивой энергии» — миссия выше продукта. - Протестируйте на простоту
- IKEA: «Доступный дизайн для лучшей жизни»
- Google: «Упорядочить мировую информацию и сделать её доступной и полезной»
- Coca-Cola: «Открывай счастье»
/3 Каналы и инструменты коммуникации
После того как сформулированы tone of voice и ключевое сообщение бренда, важно понять, где и каким образом бренд будет общаться со своей аудиторией.
Каналы коммуникации — это пространства, в которых бренд встречается с человеком: онлайн и офлайн. От выбора каналов зависит не только охват, но и то, насколько органично бренд встроится в жизнь аудитории.
Инструменты — это конкретные форматы внутри каналов, которые помогают донести смысл бренда.
- Онлайн Здесь важно учитывать, где проводит время аудитория. Например, молодежные бренды часто делают упор на TikTok и Reels, B2B-компании — на LinkedIn.
- Социальные сети: Instagram, TikTok, Telegram, LinkedIn.
- Сайт и блог.
- Email-рассылки.
- Платная реклама: таргетированная реклама, контекст.
- Оффлайн
Оффлайн помогает закрепить доверие и дать бренду физическое присутствие, что особенно ценно для локальных и сервисных компаний.
Инструменты выбираются исходя из целей и задач бренда.
- Для донесения экспертности: статьи в блоге, вебинары, образовательный контент в соцсетях.
- Для вовлечения: интерактивные форматы в сторис, геймификация, челленджи.
- Для удержания: email-маркетинг с персональными подборками, программы лояльности.
- Для построения имиджа: визуальные кампании, фотосессии, амбассадоры бренда.
Важно не распыляться, а сосредоточиться на тех каналах, которые действительно приведут к результату. Для этого обычно проводят customer journey map — путь клиента от первого касания до покупки и повторного взаимодействия.
Например, если аудитория впервые видит бренд в Instagram, то следующий шаг — сайт, затем email-рассылка.
/4 Примеры использования
Когда мы определили каналы и инструменты, следующий шаг — описать, как именно бренд будет вести себя внутри этих каналов. Это важно, чтобы коммуникация не оставалась на уровне «будем вести Instagram» или «проводить мероприятия», а превращалась в реальные действия.
Здесь мы не ограничиваемся общими постами. Для каждой компании собираем референсы форматов Reels, придумываем рубрики, определяем визуальный стиль для ленты и сторис. Если бренд молодой и динамичный, делаем акцент на трендовых видео и быстрых форматах. Если экспертный — больше образовательного контента.
Главная цель — быстрый охват. Прописываем идеи для челленджей, коротких видео с юмором или инсайтами, которые совпадают с ценностями бренда. Важно заранее тестировать тренды и адаптировать их под характер компании.
Для оффлайн- или онлайн-событий создаём концепцию: от оформления пространства и визуальной айдентики до сценария выступлений. Прописываем механики взаимодействия с участниками: фотозоны, интерактивные зоны, совместные активности. Задача — чтобы люди не только узнали информацию, но и прожили опыт бренда.
Формируем контент-план рассылок: от приветственного письма до регулярных подборок с советами, новостями и акциями. Важно продумать tone of voice писем, чтобы они выглядели не как сухой маркетинг, а как личное сообщение от бренда.
Определяем ключевые темы для статей, чтобы они отражали ценности и миссию бренда. Если бренд про инновации — делаем акцент на обзорах и трендах. Если про заботу и атмосферу — больше кейсов и историй клиентов.
Прописываем, какие медиа лучше всего подойдут: деловые журналы, лайфстайл-издания, локальные блоги. Для каждого создаём готовые инфоповоды: интервью, экспертные статьи, истории успеха.
ЭТАП 5. Дизайн
1/ Метафора бренда
Метафора бренда — это образ, через который мы переводим стратегические идеи в визуальный язык. Она рождается не из воздуха и не из вдохновения в моменте, а строго из бренд-платформы: миссии, ценностей, архетипа и Big Idea. Именно поэтому дизайн бренда выглядит цельным и последовательным.
Задача метафоры — помочь дизайнеру ответить на вопрос: «Если бы наш бренд был образом, движением или ощущением — каким бы он был?»
- Чтобы сохранить консистентность: все решения по цветам, шрифтам, логотипу и графике опираются на одну стратегическую идею.
- Чтобы дизайн был не «просто красивым», а осмысленным и связным.
- Чтобы команде и подрядчикам было проще работать с брендом, ведь метафора становится универсальной точкой опоры.
- Nike — метафора движения вперёд, преодоления. Отсюда динамичный логотип Swoosh, акцент на энергичных фотографиях спортсменов и рекламные слоганы о действии («Just do it»).
- Apple — метафора простоты и инновации. Все решения в дизайне минималистичны: чистые линии, много воздуха, чёрно-белая гамма.
- Airbnb — метафора принадлежности («belonging»). Поэтому в айдентике мягкие формы, тёплые тона, дружелюбный tone of voice.
2/ Визуальное направление
После того как метафора сформулирована, следующим шагом становится визуальное направление.
Мы собираем мудборд: набор референсов, фотографий, текстур, форм, типографики, которые транслируют выбранную метафору.
Этот мудборд служит фильтром и инструментом проверки: все будущие элементы айдентики должны логично вписываться в выбранное направление.
- Метафора движения → мудборд с динамичными формами, диагональными линиями, энергичными фотографиями.
- Метафора света → мудборд с мягкими переходами, акцентом на сияние и минималистичными графическими элементами.
Дальше мы разрабатываем примеры реализации метафоры в дизайне:
- логотип, отражающий основной образ,
- набор шрифтов и цветовых решений, поддерживающих настроение,
- графические паттерны и элементы, работающие с выбранной метафорой,
- фото- или иллюстрационный стиль, закрепляющий восприятие бренда.
3/ Логотип
Логотип — главный символ бренда, который работает как «визуальный якорь».
Но важно понимать: логотип не существует отдельно от стратегии. Его форма, пластика, детали — всё должно вытекать из бренд-платформы и выбранной метафоры.
- Задачи логотипа: быть узнаваемым, функциональным и адаптивным (работать на визитке, в приложении, на билборде).
- Этапы работы:
- Эскизирование идей на основе метафоры бренда.
- Перенос в цифровой вид и тестирование разных композиций.
- Проверка логотипа в реальных условиях (соцсети, упаковка, мерч).
- Пример: у Nike логотип — это не просто «галочка», а метафора движения и скорости. Он прост, легко узнаваем и полностью соответствует Big Idea бренда.
4/ Шрифтовые сочетания
Типографика — это голос бренда в визуальной коммуникации. Один шрифт задаёт настроение, а сочетания создают динамику и иерархию.
- Принципы выбора:
- Шрифт должен отражать архетип и характер бренда.
- Сочетание должно быть функциональным: заголовки — выразительные, текстовые блоки — читаемые.
- Примеры решений:
- Для современного технологичного бренда подойдут гротески (например, Helvetica или Inter) в паре с акцентным геометрическим шрифтом.
- Для бренда с «человечным» архетипом — мягкий рубленный шрифт в сочетании с рукописным акцентом.
- Тестирование: проверка читаемости на разных носителях (соцсети, сайт, печать).
5/ Цветовая палитра
Цвета напрямую влияют на восприятие бренда: вызывают эмоции, ассоциируются с определёнными ценностями.
- Подход к подбору палитры:
- Определяем эмоциональное ядро бренда (например: спокойствие, энергия, инновации).
- Подбираем основную палитру (2–3 цвета), которая транслирует метафору.
- Добавляем акцентные оттенки для поддержания динамики и гибкости в коммуникации.
- Пример: у IKEA жёлтый и синий не просто яркие — они транслируют доступность, дружелюбие и шведское происхождение.
- Практика: создаём тестовые макеты в соцсетях, презентациях, на мерче, чтобы увидеть, как палитра работает в реальной среде.
6/ Графические элементы
Графическая система — это «визуальная ДНК» бренда, которая связывает между собой все носители.
- Что входит: паттерны, иконки, иллюстрации, фигуры, текстуры.
- Задачи:
- быть уникальными и легко узнаваемыми,
- работать как поддержка логотипа, но не конкурировать с ним,
- транслировать выбранную метафору бренда.
- Примеры:
- У Mastercard графическая система построена на пересечении кругов — метафоре объединения.
- У Spotify в айдентике используются динамичные волнообразные паттерны, отражающие музыку и ритм.
- Практика: создаём несколько тестовых применений графики (на афишах, баннерах, упаковке), чтобы убедиться, что система масштабируется и остаётся узнаваемой.
7/ Фото-стиль бренда
Фотостиль — это один из ключевых элементов визуальной айдентики. Он формирует настроение бренда, помогает транслировать ценности и делает коммуникацию более живой. Часто именно фотографии быстрее всего вызывают эмоции у аудитории, поэтому их консистентность критична.
- Общая стилистика
Определяем, какой визуальный язык отражает бренд: минимализм, документальная съёмка, эмоциональная лайфстайл-эстетика, премиальный fashion-подход. - Композиции и ракурсы
Заранее фиксируем принципы построения кадра: статичные или динамичные композиции, крупные планы или панорамы, использование симметрии или акцент на детали. - Работа с объектами и моделями
Если бренд работает с продуктом — задаём правила, как его показывать (на чистом фоне, в реальной среде, в действии). Если есть модели — описываем их роли: возраст, эмоции, позы, взаимодействие между людьми. - Обработка и ретушь
Определяем стиль постобработки: естественные цвета или глубокая цветокоррекция, «чистая» или «живая» ретушь, контрастность, зернистость. Всё это должно быть согласовано с метафорой бренда и общей айдентикой.
ЭТАП 6. Брендбук
Последний шаг — собрать всё воедино. Брендбук — это не просто презентация логотипа и палитры, а полноценное руководство по использованию бренда. В него входят: бренд-платформа, tone of voice, визуальные константы (логотип, цвета, шрифты, фотостиль, графические элементы), правила работы с носителями и рекомендации по коммуникации.
Брендбук нужен, чтобы каждый подрядчик и сотрудник бренда — SMM-специалист, дизайнер, копирайтер, фотограф или ивент-менеджер — говорил на одном языке и работал в единой системе. Это гарантирует консистентность бренда и экономит время при работе над любыми материалами.
Создание бренда — это не только про красивый дизайн, но и про глубокую аналитику, стратегию и продуманную коммуникацию. И только связка этих этапов позволяет бренду быть сильным и узнаваемым.
📎 Если вам нужна помощь с разработкой айдентики и бренд-платформы, я буду рада взять ваш проект в работу.
📎 А для дизайнеров, которые хотят перейти на следующий уровень и начать работать в бренд-дизайне, я провожу индивидуальное менторство.