TikTok меняет парфюмерный бизнес
Чтобы пахнуть «наследственным богатством» – носите Louis Vuitton. Один из ароматов Glossier способен остановить бегуна на ходу, а от флакона Phlur у вас будут мурашки. Эти рекомендации исходят не от звёзд в телерекламе, а от пользователей социальных сетей. «Это видео буквально заставило меня пойти и купить этот парфюм», — гласит типичный комментарий, набравший 19 тысяч лайков.
Несмотря на то, что парфюмерия – самая маленькая категория в индустрии красоты, она стремительно растёт. Консалтинговая компания McKinsey прогнозирует, что к 2028 году мировые продажи достигнут 106 миллиардов долларов — на 30 миллиардов больше, чем в 2023 году. Рост парфюмерного рынка, как ожидается, превзойдет темпы роста рынка декоративной косметики, а также средств по уходу за волосами и кожей.
Этот бум подпитывают социальные сети. Особенно влиятельным является TikTok: в 2023 году две трети американцев поколения Z сообщили исследовательской компании Circana, что приложение повлияло на их парфюмерные привычки больше любой другой соцсети. Красота — безусловно самая продаваемая категория в TikTok Shop (собственный маркетплейс платформы). Флаконы, которые становятся вирусными в #PerfumeTok, быстро исчезают с полок.
Любители ароматов формируют не только тренды, но и продажи. Многие направляют своих подписчиков не к люксовым предложениям от крупных модных домов, а к парфюмерии среднего ценового сегмента, которая «пахнет дорого». Другие рекомендуют «нишевые» ароматы от небольших независимых брендов. «То, как вы пахнете, должно требовать столько же внимания, сколько и то, как вы выглядите», – главный посыл этих видео.
Заинтересованность парфюмом отмечается даже у наименее ожидаемой категории лиц: более половины американских мальчиков-подростков, опрошенных банком Piper Sandler, сказали, что душатся каждый день — что на 10% больше, чем за предыдущие два года. В среднем мальчики потратили на парфюмерию в 2024 году 110 долларов (годом ранее траты составляли порядка 75 долларов), в то время как девочки – 93. Это связано со «смеллмаксингом» — трендом в соцсетях, в котором мальчики обмениваются советами, как пахнуть свежо, соблазнительно или мускусно.
Было время, когда индустрия попахивала затхлостью. Около 15 лет назад Жан-Клод Эллена, тогдашний парфюмер Hermès и знаменитый «нос», сетовал, что концентрация в индустрии — которая находится под контролем четырёх компаний — привела к безликому однообразию: «Формы стали похожими, а уникальность редка». Он считал, что именно ремесленные продукты сделают парфюм «предметом желания».
Его слова оказались пророческими. Чего мистер Эллена не мог предвидеть, так это роли социальных сетей. Энтузиасты собирают «ароматные гардеробы» вместо того, чтобы хранить верность одному продукту. Инфлюенсеры демонстрируют полки, искусно уставленные десятками флаконов. Набирают популярность и сервисы подписок, которые ежемесячно доставляют пробники товаров.
«Поколение Z хочет разнообразия, хочет коллекцию», — отмечает Джейк Леви, соучредитель Stéle, парфюмерного магазина с двумя точками в Нью-Йорке, при этом средний чек в манхэттенском филиале составляет около 500 долларов, поскольку покупатели за один визит скупают несколько флаконов. «Только люди старше 60 хотят иметь свой фирменный аромат», — замечает он.
Может показаться странным, что парфюмерия находит отклик в лишенном запахов интернете. Однако цифровое пространство давно стало местом, где коллекционеры открывают, обсуждают и сравнивают товары. До TikTok любители ароматов загружали видео на YouTube; некоторые писали о любимых флаконах в рассылках. Для оценки ароматов многие до сих пор используют старомодный сайт Fragrantica, который, кажется, совсем не изменился с момента запуска в 2007 году. В попытках описать конкретные запахи пользователи используют самые витиеватые формулировки – обзор Pure Poison от Dior, например, вызывает образ «давно разложившегося мёртвого тела Белоснежки, лежащего в деревянном гробу в лесу на её забытых похоронах».
Сегодня 80-тысячная группа «Воинов Fragrantica» в X обсуждает, как пахнуть всем — от печенья до кредитных карт. Парфюмерия привлекает аудиторию, потому что запахи крайне эмоциональны. Аромат может быть амбициозным: мистер Леви говорит, что молодые женщины двадцати с лишним лет просят пахнуть как «богатая старая дама». Запахи также пробуждают воспоминания – например, покупатели ищут аромат свежескошенной травы. Некоторые просто восхищаются способностью парфюмеров воссоздавать конкретные запахи. Мистер Леви предлагает аромат, напоминающий кошачью мочу. «Верьте или нет, — говорит он, — он очень хорошо продается».