Сарафан
Личные рекомендации от довольных и благодарных клиентов, иначе «сарафанное радио» — самый приятный источник заказов для любого специалиста. Делаешь хорошо и тебя рекомендуют, советуют. Именно так работают многие дизайнеры, психологи и юристы, врачи и стоматологи, маркетологи и механики и т.д. и т.п.
Я знаю, о чем говорю. Мое дизайн-бюро за все 12 лет существования не прибегало к рекламе и поиску клиентов. Не смотря на то, что каждый год мы выполняли десятки проектов. Не смотря на постоянный рост ценника. Между прочим, в 15-20 раз, от цен с которых стартовали. Не смотря на постоянный рост штата, с двух до нескольких десятков человек. Не смотря на офисы в трех городах.
Лишь один раз, мы месяц пробовали «целенаправленно искать» клиентов. Как итог я получил огромный перебор заказов и полугодовой кассовый разрыв. Если ты не знаком со словосочетанием «кассовый разрыв», то я искренне завидую. Узнаешь — не забудешь. Кароче, было глупо и больно. На этом я эксперименты с целенаправленным поиском клиентов прекратил.
А значит, все 12 лет мы ехали на сарафане. Могли годами не обновлять сайт и портфолио. Во-первых, у нас столько заказов, что не было никаких сил, времени и ресурсов, на эти «второстепенные» задачи. Наоборот, сайт со свежаком был сигналом в отрасли, что у ребят «все плохо и много лишнего времени». А во-вторых, зачем? Если и так стоит очередь клиентов. Клиенты приходили сами. И старые возвращались снова. Довольные, рекомендовали своим друзьям и знакомым. Поток рос. Если загрузка бюро становилась выше 4-6 месяцев вперед, приходилось повышать цены. Иногда незначительно, на 15-20%. Но иногда и «заградительным» ценником. Чтобы получить передышку в поступлении новых заказов, и закончить те, которые уже в работе.
Достичь такого не так сложно. Нужно действительно «хорошо делать свое дело». Быть с клиентом на одной стороне, вникать в задачи его бизнеса и становиться «сообщниками» в их решении. Давать крутой результат, который решает поставленные цели. Выполнять обязательства: договоренности, сроки и этапы. Предвосходить ожидания, всегда давая чуть-чуть больше, чем ожидалось. Все перечисленное, предоставлять клиенту в рамках таких цен, чтобы клиент хоть и морщился от выставленного счета, но искренне признавал «Оно того стоило!» И чтобы по итогу, деньги вложенные в проект, через бизнес ему возвращались кратно. Тогда никакая стоимость проекта не важна, ведь это не расходы, а вложение.
В идеале, результат должен быть не просто «обычным». А вызывать восхищение у друзей и партнеров клиента. Зависть у конкурентов. Чтобы его спрашивали: «Круто! Кто это тебе сделал?» Чтобы в тот момент, когда его спросят «Можешь ли кого-то порекомендовать?» он называл твое имя. Тогда каждый проект — твой рекламный носитель. Каждый клиент — амбасадор.
Каждое из этих простых качеств, если вникнуть, не такое простое в реализации. Но не обязательно добиваться превосходной степени в каждом. Даже одно-два из них могут дать огромное преимущество перед конкурентами.
Сарафан — прекрасен. Что это, если не настоящее признание того, что ты крут и полезен? Но!.. есть подвох. Ты никак не влияешь на настроение клиентов и их потребности. У тебя нет регулируемого тобою источника заказов. Постоянно возникает ситуация «То густо, то пусто». И ты на это никак не можешь повлиять.
Если отсечь, запарковать или передать «лишние» заказы партнерам — не большая проблема, то в моменты «пусто» у тебя нет никакой кнопки, на которую можно нажать и получить поток клиентов. Если же у тебя постоянные расходы, как было у меня (несколько офисов, аренда, десятки сотрудников на зарплате), то в эти моменты ты лезешь в карман и достаешь большую котлету денег, чтобы перекрыть недостаток. Я так делал не раз и даже не пять. Выплатить з/п на 20-30 человек из кармана — пипец больно.
В конце-концов, отсутствие отстроеного маркетинга убило мое бюро. Я крымчанин. На 10 году произошла серьезная геополитическая перетурбация. Большая часть партнеров и клиентов осталось в одной стране, а я с бюро оказался в другой. И эти страны не дружили. Потому мой сарафан сильно обмельчал. Расходы сохранялись, а нового сарафана, в новой стране, у меня не было. И дело не в геополитике. А именно во мне, как руководителе, который за 10 лет работы не придумал способа лучше, чем сидеть на сарафане. Два-три года я продлевал агонию, прежде чем плюнуть и признать поражение.
Лишь позже, анализируя причины своих ошибок, я узнал несколько умных вещей.
Например то, что все масштабирование старатапов построено не столько на реализации качественного продукта, как думает специалист, сколько на маркетинге. Самый первый шаг в построении такого бизнеса в том, чтобы найти предсказуемые каналы источника заказов. Затем отстроить юнит-экономику, когда на привлечение нового клиента и исполнение обязательств тратится меньше денег, чем получено от клиента. И в этот момент появляется понятная кнопка «бабло». Нужны деньги? Закинул бюджет в привлечение, пришли клиенты, принесли заказы. Нужно больше? Закинул больше. Нужно меньше? Уменьшил вложение в продвижение. Только с этой минуты бизнес потенциально-устойчив, готов к масштабированию и может привлечь инвестора.
Вторая вещь, это то, что продавать можно не штуки, в виде результата, а время. Но…Рекурент, долговременные контракты на поддержку и обслуживание, аутстаффинговая или agile-модель с продажей времени… к сожалению, в мои времена таких слов в индустрии еще не использовали. А самая прогрессивная оценка сметы — были time&materials.
Специалисту, например дизайнеру, кажется что самое главное — делать очень крутой продукт. Тогда прийдут заслуженные слава, рекомендации и успех. Это правда. Но лишь частично. Это путь к самозанятости, с известными рисками «То густо, то пусто». Никакой бизнес так не построить.
И наоборот, бизнес сможет возникнуть в тот момент, когда нащупан стабильный канал по получению заказов. Регулируемый и предсказуемый. Кинул денги в продвижение, нажал кнопку — есть заказы. Столько-то кинул денег — столько-то получил клиентов. А если ты еще ко всему заключаешь не разовые, а «длинные» контракты, дающие регулярные ручейки денег… То с таким каналом можно не быть самому специалистом в реализации результата. Ты уже сам можешь привлечь таких специалистов. Столько, сколько нужно.
Мне бы такой совет в свое время пригодился.
Пользуйся.
Я Павел Колодяжный — предприниматель, дизайнер и дизайн-директор в digital. Консультирую технологические компании и творческие команды. Преподаю, выступаю и пишу книгу на тему «Как работать головой?» для работников интеллектуального и творческого труда.