Avaliando Customer Experience além do NPS
NPS é um termo comum dentro do universo de Customer Experience e muito importante também pois ele estabelece uma referência importante para dimensionar quanto o consumidor recomendaria e a sua leadade para o produto e/ou serviço.
Li um texto em inglês publicado pela Pointllist como titulo Measuring Customer Experience Beyond NPS e quer dizer, numa tradução livre, Medindo a Experiência do Consumidor além do NPS.
O texto é amplo e achei que valeria trazer sua tradução.
Por Swati Sahai
Medir a experiência do cliente com as métricas Voice of the Customer, como Net Promoter Score (NPS) ®, é considerada uma prática recomendada para empresas, mas tem suas limitações.
Normalmente, o feedback do cliente é medido apenas em conjunto, por segmento ou após transações isoladas em pontos de contato individuais. Essa abordagem falha em capturar o contexto exclusivo de um cliente e prejudica sua capacidade de gerenciar com eficácia as viagens e medir as experiências gerais.
Além disso, a fadiga da pesquisa está crescendo. Cada vez menos clientes respondem às suas pesquisas, tornando os tamanhos das amostras muito pequenos e os dados estatisticamente insignificantes.
Embora o NPS seja um instantâneo útil, os líderes de experiência do cliente devem avançar como medem a experiência do cliente. Nesta postagem, discutiremos como você pode alavancar uma abordagem baseada na jornada e usar a análise da jornada do cliente para otimizar seu programa de medição CX.
Use Journey Analytics para melhorar como você mede a experiência do cliente
A medição CX ainda é um grande desafio para os líderes CX. Em uma pesquisa recente de medição da experiência do cliente , apenas 21% dos entrevistados estão muito ou extremamente satisfeitos com sua capacidade de quantificar o impacto do CX nas métricas de negócios.
“ Os programas CX de sucesso exigem o alinhamento de todos em sua organização com os objetivos de seus clientes. Em última análise, entregar as experiências que seus clientes exigem se resume a monitorar e medir as jornadas de seus clientes, para que você possa identificar as melhores oportunidades de melhoria. ”
Jeannie Walters,
CEO da CCXP
Experience Investigators da 360Connext
Abaixo estão cinco maneiras de melhorar a forma como avalia a experiência do cliente usando uma abordagem baseada em jornadas.
1. Determine suas prioridades de medição da experiência do cliente
A Forrester afirma que “os profissionais de CX precisam de uma estrutura de medição de jornada para medir e prever o desempenho da jornada”.
Sem priorizar jornadas dentro de seu programa de medição, você corre o risco de alocar recursos para táticas de otimização de jornadas que retornam pouco ou nenhum valor para os clientes ou seus negócios.
As jornadas mais importantes para medir são aquelas que rastreiam a progressão dos objetivos do cliente e do negócio.
Lembre-se de que os clientes que alcançam seus objetivos, como pagar uma conta, resolver um problema técnico ou atualizar seu serviço, devem estar no centro de seu programa de medição. Internamente, sua organização pode se alinhar a objetivos como crescimento de receita, economia de custos ou rotatividade reduzida e conectar cada jornada a cada resultado.
Usando a análise da jornada do cliente, você pode visualizar as jornadas entre os canais e identificar o que está impulsionando ou bloqueando o sucesso da jornada, bem como priorizar melhorias com base no impacto potencial nos negócios.
Depois de identificar e priorizar jornadas importantes, você pode definir facilmente as métricas e KPIs para medir a experiência do cliente.
2. Use a métrica certa de experiência do cliente no ponto certo da jornada do cliente
Muitas empresas tendem a usar uma métrica de experiência do cliente, geralmente NPS ou CSAT, em toda a jornada do cliente. Essa abordagem de métrica única pode ser realmente problemática. Se o cliente tem experiências e necessidades diferentes em cada estágio da jornada do cliente, quão prudente é empregar apenas uma métrica em cada um desses estágios diferentes?
Deixe-me explicar com um exemplo. Você está esperando a entrega de um produto e liga para o centro de atendimento ao cliente de uma empresa para obter uma atualização. Antes de desligar, o agente de atendimento ao cliente pergunta se você recomendaria a empresa (NPS). Mas você ainda não recebeu a entrega, muito menos teve a chance de usar o produto. Cem coisas podem dar errado (ou certas!) Em sua experiência ao longo da jornada.
Para obter resultados muito mais precisos e acionáveis, as empresas devem primeiro descobrir as jornadas do cliente de ponta a ponta usando a análise da jornada do cliente . Faça um mergulho profundo e descubra micro jornadas de dentro de importantes macro jornadas. Depois de compreender os diferentes pontos de contato e como eles impactam a jornada geral, você estará em uma posição muito melhor para escolher a métrica mais apropriada para usar em cada ponto de contato.
No meu exemplo, o NPS não é a melhor opção, pois funciona bem no final de um ciclo de processo (mais sobre isso abaixo), como renovação de contrato. A chave é ser flexível e decidir depois de descobrir a jornada do cliente em detalhes.
3. Peça feedback através do canal preferido do cliente no momento ideal
Seu cliente tem tempo limitado. E eles querem gastar o mínimo possível dando feedback para você. Tornar o processo de medição da experiência do cliente curto e fácil é normalmente uma meta para a maioria das equipes de experiência do cliente. Mas igualmente importante é chegar aos clientes no momento ideal por meio de seu canal preferido.
Isso não é tão óbvio quanto parece.
Digamos que você queira obter feedback após um cliente ligar para o seu call center. Para fazer isso, é provável que você encaminhe o cliente para uma plataforma IVR para obter seu feedback no final da chamada. Mas essa pode não ser a melhor maneira para o cliente que já está na linha com um agente há mais de dez minutos. Ela provavelmente quer nada mais do que desligar e continuar com sua vida. Talvez um SMS ou um breve e-mail produzisse um resultado melhor.
Antes de agir, é melhor evitar agir puramente de acordo com sua intuição. Use a análise da jornada do cliente para descobrir os canais preferidos de seus clientes para engajamento. Uma plataforma de análise da jornada do cliente pode desencadear o engajamento em qualquer ponto da jornada do cliente, integrando-se à sua pilha de tecnologia CX existente. Dessa forma, você nunca precisa sair do ambiente para configurar uma interação e, de fato, todo o processo pode ser automatizado.
Lembre-se de que os clientes normalmente ficam cansados de receber feedback por terem sua opinião solicitada por todos os provedores de serviço a cada interação. Portanto, você deseja garantir que chegará para medir a experiência do cliente nos momentos mais importantes, também conhecidos como 'momentos da verdade'. Se você não estiver acompanhando toda a jornada do cliente, provavelmente não conseguirá medir as interações importantes e, portanto, perderá a etapa que está falhando e precisa ser melhorada.
Usando a análise da jornada do cliente, você pode visualizar e analisar os pontos mais importantes para interação e apenas solicitar a opinião dos clientes nesse ponto.
4. Calcule suas métricas de experiência do cliente para segmentos comportamentais individuais
Todos os clientes não se comportam da mesma maneira, nem têm o mesmo impacto em sua receita. Como profissional de experiência do cliente, você precisa se certificar de que seus esforços de medição CX se concentrem em seus clientes mais valiosos.
A análise da jornada do cliente ajuda você a fazer exatamente isso. Por exemplo, uma empresa de telecomunicações usou análises de jornada para identificar quais clientes estavam tendo o maior número de reclamações não resolvidas. Em seguida, eles determinaram qual desses clientes ligou para o centro de atendimento ao cliente e, por fim, interromperam o serviço. Por fim, eles calcularam suas principais métricas CX para cada segmento comportamental e monitoraram o impacto de seus programas de melhoria nessas métricas ao longo do tempo.
O setor de seguro saúde dos EUA também emprega métricas CX baseadas em segmentos. Algumas seguradoras, por exemplo, concentram a medição da experiência do cliente em clientes saudáveis, já que são os mais lucrativos e usam o seguro saúde com menos frequência. As operadoras de planos de saúde, portanto, desejam garantir que seus clientes saudáveis permaneçam satisfeitos, para que não levem seus negócios para outra seguradora.
Um número crescente de profissionais de experiência do cliente usa a análise da jornada do cliente para identificar segmentos baseados em comportamento com maior lucratividade, maior potencial de crescimento e alta influência.
5. Monitore as métricas de experiência do cliente em tempo real e ao longo do tempo
As equipes de experiência do cliente precisam compartilhar relatórios detalhados sobre as métricas, tanto em nível de jornada quanto em nível geral. Isso ajuda os executivos a verificar o status de percepções críticas. As ferramentas de análise da jornada do cliente podem ser usadas para criar painéis personalizados para ajudá-lo a monitorar essas métricas em tempo real e também rastrear e relatar sobre elas ao longo do tempo.
Além disso, você pode acessar a jornada que conduz cada métrica com um simples clique para revelar estatísticas em tempo real, bem como descobrir quaisquer micro jornadas de alto impacto.
Use o Customer Journey Analytics para tornar o NPS acionável e quantificar o ROI das iniciativas CX
Uma equipe CX de um banco importante usa o Pointillist para determinar o ROI de uma iniciativa de integração de um novo cliente.
A equipe CX em um banco de varejo tem a tarefa de atualizar o processo de integração para novas contas. Para medir se o novo processo é mais eficaz, eles decidem usar o NPS para avaliar cada processo.
Sua plataforma de VoC atual não pode fornecer análises de nível de jornada, então a equipe CX usa a plataforma Pointillist Customer Journey Analytics para medir o NPS dentro do contexto de cada uma das duas jornadas de integração.
Com a tecnologia do Pointillist, a equipe descobre que o NPS para clientes que usam a nova abordagem de integração é 5 pontos maior do que para aqueles que usam a abordagem existente.
Além disso, a taxa de chamadas de atendimento ao cliente é reduzida. A menor taxa de chamadas de suporte se traduz em uma economia potencial de US $ 2,3 milhões, assumindo que o processo de integração aprimorado seja aplicado a todas as novas contas.
Uma Visão Geral das Métricas de Experiência do Cliente
Esteja você apenas começando ou tenha um programa de medição CX estabelecido, vale a pena revisar a ampla variedade de maneiras de medir a experiência do cliente. Aqui estão algumas das principais métricas de experiência do cliente que o ajudarão a medir a integridade do seu CX.
Métricas de experiência do cliente relacionadas à retenção
O foco na retenção permite que as empresas mantenham seus clientes lucrativos, melhorem a fidelidade do cliente, reduzam a rotatividade, aumentem as vendas cruzadas e upsell e aumentem o valor da vida útil do cliente . As métricas de experiência do cliente mais importantes relacionadas à retenção são:
1. Net Promoter Score® (NPS)
Net Promoter Score mostra a porcentagem de seus clientes que o recomendariam a outras pessoas - amigos, familiares ou colegas.
Net Promoter Score (NPS) é a métrica de experiência do cliente mais reconhecida que existe. Também é o mais simples. O NPS é normalmente medido fazendo a seguinte pergunta:
Qual é a probabilidade de você recomendar [business] a um amigo ou colega?
Os clientes avaliam sua empresa em uma escala de 0 a 10. Os entrevistados são agrupados nas seguintes categorias:
- Promotores (pontuação 9-10)
- Passivos (pontuação 7-8)
- Detratores (pontuação 0-6)
Calcule Net Promoter Score subtraindo a porcentagem de detratores de promotores.
Fonte da imagem: www.retently.com
O NPS é amplamente usado porque é fácil de entender, simples de conduzir e escalável para produzir.
2. Satisfação do cliente (CSAT)
Satisfação do cliente é a pontuação média ou média de satisfação dos clientes para uma determinada experiência.
Normalmente, é medido por uma pesquisa automatizada que pede aos clientes que avaliem uma experiência, como devolução de um produto, uma chamada de atendimento ao cliente ou uma alteração de senha por meio de uma pesquisa pós-interação gerada automaticamente. A escala normalmente varia de 'Muito satisfeito' a 'Nem um pouco satisfeito'.
Fonte da imagem: www.retently.com
O CSAT é uma métrica útil, pois se baseia em uma reação imediata dos usuários a uma experiência de produto ou serviço. Na verdade, muitas empresas buscam obter uma pontuação CSAT 30 minutos após a utilização de um produto ou serviço.
3. Taxa de rotatividade do cliente
A taxa de rotatividade do cliente é uma medida de quantos clientes pararam de comprar de sua empresa ou cancelaram o serviço em um determinado período.
A taxa de rotatividade básica é calculada determinando os clientes perdidos durante um período de tempo e dividindo-a pelo número total de clientes no início do período.
A taxa de churn também pode ser calculada como churn de receita, ou seja, proporção da receita recorrente perdida em um determinado período de tempo. O churn de receita é comumente usado em SaaS e outros modelos de negócios baseados em assinatura.
4. Pontuação de esforço do cliente (CES)
A pontuação de esforço do cliente determina o esforço relativo exigido pelo cliente para trabalhar por meio de uma interação.
Essa interação pode ser simples, como procurar um produto, ou mais difícil, como resolver um problema técnico. Geralmente é medido em uma escala definida por meio de uma pesquisa automatizada pós-interação. Por exemplo, você pode perguntar: 'Quanto esforço você teve que fazer para resolver esse problema?' e as respostas podem variar de 'esforço muito baixo' a 'esforço muito alto'.
CES é uma boa métrica para medir se seus esforços para reduzir os obstáculos da experiência do cliente estão dando frutos ou não. Os clientes estão procurando uma solução rápida e conveniente para problemas e se ressentem de ter que despender muito esforço em uma tarefa relacionada a um produto ou serviço.
Eficiência - Métricas de experiência do cliente relacionadas
As métricas relacionadas à eficiência concentram-se em realizar a atividade operacional ideal para oferecer uma experiência agradável ao cliente a um custo menor para a empresa.
5. Tempo médio de resolução (tempo para resolução)
O tempo médio de resolução é a medida do tempo que leva para resolver completamente um problema, começando no momento em que o cliente chama a atenção para o problema e terminando quando o problema está totalmente resolvido.
Essa métrica também é conhecida como 'Tempo para resolução', 'Tempo médio para resolução' e 'Tempo de resolução'. Normalmente é calculado analisando o tempo médio geral de uma equipe para a resolução de um grupo de casos dentro de um período de tempo especificado.
O tempo médio de resolução se correlaciona bem com a satisfação do cliente. Quanto mais tempo leva para resolver as reclamações e problemas dos clientes, mais infelizes eles se tornam, às vezes levando à rotatividade. Essa métrica também é um bom parâmetro de desempenho de sua equipe e da eficiência de seus processos.
6. Resolução do primeiro contato (FCR)
A Resolução do primeiro contato mede o número de clientes cuja dúvida ou solicitação é resolvida na primeira tentativa.
Você pode definir critérios de FCR com base em seu negócio exclusivo, respondendo a perguntas como 'O FCR é afetado quando um cliente contata o departamento errado' ou 'O FCR inclui chamadas abandonadas?' ou 'Resolvido significa que o problema do cliente foi resolvido e ele ficou satisfeito?'
A fórmula para calcular o FCR será diferente de acordo com como você define os critérios. No entanto, esta é uma maneira básica de calculá-lo:
O FCR ganhou muita importância entre os profissionais de experiência do cliente, pois um alto FCR geralmente indica alta satisfação do cliente. O FCR também indica que seus processos e equipes de atendimento ao cliente estão trabalhando de forma eficiente e produzindo os resultados desejados.
É sua vez
Um programa disciplinado e eficaz de medição da experiência do cliente é essencial para que as empresas entendam quais partes da experiência do cliente estão funcionando e quais precisam ser melhoradas. Compreender as principais métricas de experiência do cliente e aplicá-las nos estágios apropriados com os clientes mais importantes é fundamental. O software de análise da jornada do cliente pode desempenhar um papel fundamental neste empreendimento, fornecendo uma perspectiva orientada para a jornada e melhorando o retorno do seu investimento na medição da experiência do cliente.
Quais métricas de experiência do cliente você usa como profissional CX? A sua abordagem para a jornada de medição CX é direcionada? Deixe-me saber nos comentários!