Единственная рабочая формула для сильного офера

Сегодня детально разберёмся с (1) частью, потому что она самая важная и мы уже примерно понимаем, как работать с целевой аудиторией. Позже будут отдельные подробные посты про остальные 3 пункта формулы. Но полезные материалы, которые уже помогут с ними работать — дам сразу в конце статьи.

1. Сначала — что такое офер?

Наше ключевое текстовое предложение. Обычно в формате: заголовок + подзаголовок. Иногда можно добавлять усиливающие буллеты, если сильных ценностей в продукте много и форму для призыва.

Офер — это причина, по которой человек оставит заявку, купит или, как минимум, продолжит изучать наше предложение. Его можно использовать в любых точках касания: сайт, профиль вконтакте, презентация, билборд, креатив в таргете, заголовок в директе, листовка. В контексте сайта или лендоса офер — это первый экран. От него зависит, будет ли человек читать дальше или сразу закроет вкладку.

Из офера человек должен понять: куда он попал, решит ли наш продукт его потребность, каким образом и почему именно наш продукт решит её лучше всего.

Погнали разбираться.

2. Потребности целевой аудитории

Потребность — это то, ради чего аудитория вообще читает наш текст. Задачи, которые она хочет решить и проблемы, с которыми столкнулась. Чтобы их нащупать нужно проводить анализ целевой аудитории: через отзывы, опросники и кастдевы. Блок про ца идёт в самом начале формулы, потому что офер должен попасть в неё. Запрос ца — центральное звено вообще почти всей упаковки. Если просто накинуть каких-то продуктовых ценностей, которые для ца могут быть и не важны — никакого офера не получится.

Потребности можно разделить на продуктовые и глубинные.

Продуктовые — это то, ради чего непосредственно нужен продукт. Например: стать дизайнером, сделать уборку дома, починить телефон, заказать упаковку, подстричь собаку, научиться рисовать. И большинство оферов строится на базе очевидных продуктовых потребностей, типа «Международная логистика и сопровождение ВЭД». Констатировали факт, но чё дальше? Это делает ровно каждый конкурент.

А чтобы сделать сильный офер, надо разбираться в глубинных потребностях ца и попадать в них. Это то, что человек хочет получить в итоге. Внутренние задачи, ради которых он вообще полез искать продукт. На примере логистики целевая аудитория, в частности, хочет меньше тратить на свои перевозки из Китая или быть уверенным, что они избегут проблем с таможней. Поэтому более сильным офером будет что-то типа «Международная логистика: сопроводим груз до вашего склада с гарантией прохождения таможни до 7 дней».

Так какими вообще могут быть эти глубинные потребности? Привожу основные примеры, которые наверняка у тебя уже встречались или будут часто.

У физиков (b2c):

1. Деньги
   Это потребность в заработке, приумножении и экономии. Триггеры для этой потребности: «… заработай 100 000 ₽ в месяц с помощью…», «… получи скидку 30% при…», «… сэкономьте 300 000 ₽ благодаря…», «… при оплате до 23 получите бонус…».
2. Спокойствие
   Потребность в психологическом спокойствии, надёжности, чтобы всё было предсказуемо, просто, понятно и комфортно. Триггеры: «… прошли уже 30 000 человек… », «… в 4 этапа …», «… программа из 16 модулей, которая закрывает все необходимые навыки ...», «… первый результат в течение 3 дней …».
3. Ощущения и состояние
   То, как человек хочет себя чувствовать благодаря продукту, как хочет измениться или какие впечатления он хочет получить. Триггеры: «… почувствуете себя художником …», «… научись понимать себя …», «… стань увереннее, благодаря …», «… похудей на 20 кг за 3 месяца с помощью …», «… делай презентации на свободном английском …».
4. Саморазвитие
   Потребность в знаниях и вообще новом. Важно: это не обязательно касается ниш с обучением. Даже наши с вами клиенты часто хотят по пути разработки сайта ещё и немного для себя разобраться в маркетинге, потому задают всякие вопросы. Триггеры: «… разберётесь, как правильно …», «… поймёте, что нужно для…», «… узнаете все подводные камни …».
5. Безопасность
   В контексте покупк чего-то имеется ввиду желание быть уверенным, что всё пройдёт хорошо. Обычно такая потребность появляется, когда у человека уже был негативный опыт. Триггеры: «… зафиксировано в договоре…», «… гарантия в договоре на 5 лет …», «… если не подойдёт — вернём деньги в течение …», «… срок службы от 10 лет …», «… минимальный опыт мастера 7 лет …», «… используем немецкое оборудование, которое позволяет …».
6. Удобство
   Потребность в комфорте, в том числе, физическом. Когда человек хочет сделать минимум действий и получить максимум результата. Триггеры: «… доставим до двери в течение 2 часов …», «… отправим файлы без звонков …», «… соберём бесплатно при заказе до …».
7. Есть ещё всякие потребности по типу статуса, принадлежности к определённой группе и так далее. Но, по моему опыту, они встречаются уже реже и там, часто, продавать больше нужно через контент, чем через текст.

У юриков (b2b)

У этих всё совсем просто. Все их более узкие и конкретные потребности в итоге сводятся всего к трём пунктам.

1. Больше клиентов
   Но тут можно подходить с разных углов, не только тупо про количество. Бизнес волнует ещё качество клиентов, удешевление лидов, более высокая конверсия на этапах воронки. Триггеры: «… , который будет приносить 10 лидов в день …», «… увеличим LTV на 30% в течение 3 месяцев …», «… увеличьте качество лидов на 30% …», «… продажи на 40% больше за счёт …», «… зарабатывай на дополнительных продуктах 100 000 + в месяц …».
2. Больше зарабатывать
   Тут всё, что касается прибыли, чека, стоимости привлечения клиента и прочее. Триггеры: «… увеличьте чистую прибыль на 5% за счёт …», «… увеличьте средний чек на 5 000 ₽ благодаря …», «… заработайте дополнительно от 500 000 ₽ без вложений на текущей базе …».
3. Меньше тратить
   Всё, что касается переменных затрат в бизнесе, оптимизации расходов, повышения эффективности и т.д. Триггеры: «… снизьте затраты на менеджеров до 50% за счёт повышения их эффективности …», «… оптимизируйте рекламу и сэкономьте до 30% рекламного бюджета …», «… сэкономьте до 5 часов личного времени …».

Важно, что продуктовые и глубинные потребности всегда работают в связке

Т.е. нам нужно попасть сразу в обе группы в офере, иначе он получится либо слишком слабым, либо непонятно, о чём.

3. Результат решения задачи ЦА

Это и есть комбинация продуктовых и глубинных потребностей, которые описал выше. Для наглядности приведу ещё пару примеров, а потом расскажу, как надо описывать результат, чтобы было сочно, мощно и конверсионно.

Примеры комбинации продуктовых и глубинных потребностей.

Ну а теперь критерии сильного результата.

Их можно адаптировать и применять ко всем заголовкам и текстам. Более подробно с кучей примеров тоже разберу в отдельной статейке позже.

1. Акцент на ключевые результаты

Не надо пытаться попасть сразу во всех и описать сразу все результаты. Акцентируем внимание только на ключевом или нескольких ключевых, если они хорошо связываются между собой.

В первом случае всё уже неплохо, такие потребности реально есть у ца. Но первостепенная — зарабатывать больше. Поэтому фокусируем на этом, остальное покажем позже. Главное в этом офере — привлечь внимание и вовлечь.

2. Меньше оценок — больше фактов

По возможности избегаем прилагательных, а пишем подтверждённые факты. Оценки: самый, лучший, быстрый, красивый, уникальный, продающий. Оценка без подтверждения, во-первых, может восприниматься всеми по-своему — мы тут не можем знать, как её воспримут читатели, а, во-вторых, она тупо ни о чём не говорит.

3. Ключевые слова для ориентирования

Офер не должен просто попадать в потребность, он, в первую очередь, должен сразу дать понять человеку, куда он вообще попал. В нём должно быть название его запроса, ниши или услуги. А уже потом предложение и ценности.

В первом случае может быть тупо не понятно — это про что вообще? То ли повышение квалификации, то ли вебинар какой-то, то ли ещё что. А во втором сразу ясно — тут обучение навыку.

4. Без клише и избитых фраз

Есть много ниш, в которых принято говорить какие-то типа понятные всем фразы. Их все повторяют, из-за этого выглядят одинаково пресно. Их лучше вообще убирать и заменять на реальные ценности или факты. Или хотя бы переформулировать.

Кажется, что все понимают, что такое «под ключ». Но, на самом деле, кто-то имеет ввиду только проект полноценный, кто-то со стройкой, кто-то с комплектацией, а кто-то тапочки финально положит.

5. Без сложных фраз и оборотов

Лучше избегать сложных профессиональных терминов, если среди аудитории есть кто-то, кто их может не понимать. Ещё выкидываем все причастные и деепричастные обороты, упрощаем предложения максимально.

6. Активные формулировки и глаголы

Активные формулировки — это когда мы пишем в формате действия. Это может быть призыв или просто потенциальное действие. Главное избегать пассива — это когда что-то как бы делается само.

7. Цифры для привлечения и мотивации

Везде, где можно показать конкретных цифр — нужно это сделать. Цифры цепляют внимание, добавляют конкретики и лучшего понимания. Цифры можно найти почти везде, нужно только придумать, что считать.

Даже если мы не можем дать супер-конкретных цифры, хоть какое-то значение будет лучше, чем ничего. На 10% уже можно опереться и прикинуть, в отличие от «больше». А ещё такими цифрами, как «15 триггеров» в примере можно вешать интригу, в которой читатель может захотеть разобраться.

8. Говорить про клиента, а не про себя

Не нужно рассказывать, какие вы классные и как всё хорошо у вас устроено. Надо говорить про клиента: про то, как изменится его жизнь, бизнес, тело, доход и что угодно ещё.

Потому что читателю пофиг, насколько вы крутые, если он с вашей помощью не решит свою задачу или проблему.

9. Выводы вместо чистых преимуществ

Люди не любят думать, не нужно их заставлять это делать. Должно быть очевидно, какую ценность несёт то, о чём мы говорим. Т.е. мы должны не констатировать факт, а показывать, какая выгода из него вытекает.

+ Разные оферы для тестирования

В идеале, если позволяют ресурсы клиента и он готов оплачивать такую работу — придумывать сразу 3-4 офера и тестировать каждый из них. Чтобы выбирать более работающий не интуитивно, а на цифрах. Тут как раз можно пробовать разные потребности акцентировать или смотреть, на какие цифры больше будут заходить.

Например, для дизайне интерьеров:
1) Дизайн интерьера со 100% соответствием проекту и отделкой.
2) Дизайн интерьера с гарантией попадания в бюджет и экономией до 30%.
3) Дизайн интерьера от студии из «Квартирного вопроса».

И смотрим, какой офер помогает цеплять больше заявок. Потом его можно усиливать. Потому что всё работает в связке. Проекты интерьерщика + один офер дадут одно количество лидов и определённого качества, а другой офер даст вообще другие лиды. Это сложно предсказать заранее.

4. Уникальная ценность продукта и отличие от конкурентов (в следующих главах)

Это то, что мы вытаскиваем в интервью с клиентом и аналитике конкурентов. Эти темы будем разбирать отдельно, каждая тянет на несколько отдельных постов. Но вот, что уже можно изучать, если ещё не. По интервью есть оч полезный материал: https://tilda.education/task-understanding-course. Там про то, как делать понимание задачи и проводить интервью. Тут есть вопросы, которые могут помочь подготовиться к интервью и логика импровизации ещё раз коротко: ​​https://t.me/tknpdt/37. Шаблон таблицы для аналитики конкурентов: https://t.me/tknpdt/731.

Вообще, я топлю за то, что важнее разбираться в потребностях целевой аудитории. Поэтому оч много говорил и буду говорить про ца. Если мы понимаем, что ей нужно и соотнесём это с тем, что может дать клиент — мы уже сможем сделать хороший офер. Грубо говоря, если выбирать между глубинной аналитикой ца и глубинным интервью — я выберу первое. Хотя лучше не выбирать и делать всё.

5. Ограничения по времени или количеству: опционально (в следующих главах)

Сюда же можно отнести акции, скидки, специальные предложения, таймеры. То есть все маркетинговые уловки. Тоже не тема этого поста, потому что это необязательное условие сильного офера и далеко не всегда они могут быть у клиента. Коротко суть: они нужны для того, чтобы клиент оставил заявку прямо здесь и сейчас. Если в проекте есть возможность использовать — круто, добавляем. Можно использовать как часть офера, а можно в связке с лид-магнитом или формой.

6. Призывы к действию: опционально (в следующих главах)

Тоже подробно разберём в следующих выпусках. Сюда я отношу лид-магниты, специальные призывы и всё, что способствует получению заявки здесь и сейчас. Полезные материалы в тему, оч рекомендую почитать: про призывы — https://t.me/tknpdt/143, про формы — https://t.me/tknpdt/161, шпаргалка с хорошими кнопками — https://t.me/tknpdt/700.

Итого, сегодня мы разобрались с самым главным пунктом в формировании офера: продуктовых и глубинных потребностях клиентов.

Можно начинать внедрять прямо сейчас, чтобы усиливать свои оферы. В упаковке и презентации себя это тоже можно использовать. Через описание в процессах, как ты подходишь к созданию офера, можно даже формулу привести клиенту. Это тоже показывает, что ты не от балды что-то придумываешь тут, а экспертно подходишь и основываешься на реальных фактах.

Что сделать прямо сейчас?

П.с. кстати, да. Офер я намеренно пишу с одной «н», потому что вторая там нахрен не нужна. Щитаю, что надо адаптировать слова, чтоб было удобно.