5 групп ценностей, за которые люди платят бизнесу
Все эти ценности удовлетворяют какие-то конкретные потребности человека.
По сути, создание сайта, презы, баннера или другой точки касания — это упаковка ценностей, которые есть в бизнесе или продукте в такой вид, чтобы человек понял, что они помогут удовлетворить его потребности.
Результатные
То, что покупатель получает в качестве результата. Т.е. обещание решения его непосредственной проблемы. То, за что клиенты всегда готовы платить больше всего и охотнее, но далеко не везде результаты можно обещать или гарантировать. И не всегда их вообще можно чётко сформулировать.
Например, лендинг на Тильде: заявки с него; покупки; положительные отзывы; прохождение тендерной проверки; удовлетворение требований регулятора.
Ручка Монблан: бесперебойное письмо) Притянуто за уши, фактически тут ценность не применима.
Семейный юрист: успешное решение об опекунстве; желаемый раздел имущества.
Турбаза: беспроблемный отдых в течение срока бронирования. По факту, тоже сложно сформулировать.
Продуктовые
Это ценности, которые есть непосредственно в продукте или услуги. В основном, человек платит именно за них — это решающие причины. Особенно, если это чисто рациональные продукты.
Например, продукт — лендинг на Тильде. Продуктовые ценности здесь: красивый дизайн; смысловое наполнение; страничка на домене; формы и так далее. В общем, сам продукт, который можно «пощупать».
Ручка Монблан: позолоченный корпус; непротекаемое перо; сменная клипса; нержавеющая сталь.
Семейный юрист, тогда ценности: возможность представительства в суде; узкая специализация на семейном праве; знание законодательства; навыки и возможность подготовки и сбора документов.
Турбаза под Воронежем: домики и их наполнение; наличие природных красот; питание; горячая вода.
Процессные
Это около-продуктовые ценности — они не продукт или его часть, но делают продукт более привлекательным. Т.е. добавляют причин для покупки. Но редко эти причины будут решающими.
Например, лендинг на Тильде: карта ценностей бонусом; таблица с конкурентами; работа под ключ; возможность запуска рекламы; возможность задизайнить в стиле обложку.
Ручка Монблан: подарочная коробка из велюра; пожизненная гарантия; возможность гравировки.
Семейный юрист: возможность работать в любом регионе; возможность решить спор досудебно.
Турбаза: велики для аренды; мангал и дрова у дома; досуг по вечерам.
Сервисные
Это всё, что вокруг продукта и помогает его лучше, комфортнее, быстрее или проще использовать. Тоже, обычно, не решающий фактор для покупки, а скорее усиливающий.
Например, лендинг на Тильде: скорость обработки заявки; сопровождение после запуска; отчёты в процессе о работе.
Ручка Монблан: отправка адресату в любой город; обслуживание в течение какого-то срока; трейд-ин на старую ручку.
Массаж: напоминание о визите; вежливый админ на стойке; чай после сеанса.
Семейный юрист: держит в курсе в процессе дела; сама готовит документы.
Турбаза: трансфер из аэропорта или другой точки; камера хранения для крупногабаритных вещей; помощь с организацией праздника.
Эмоциональные
Это глубинные потребности человека, которые он удовлетворяет продуктом. Их много, про них (в b2b и b2c) писал вот здесь. Это, часто, бессознательные потребности, которые человек не формулирует. В некоторых продуктах они сильнее продуктовых, а иногда слабее.
Например, продукт — лендинг на Тильде: кроме результатов, картинки и ссылки на сайт, человек может покупать ещё: гордость и причину для «похвастаться»; утереть нос конкуренту; потешить эго «я крутой, могу заплатить 500 тыщ за сайт» и так далее.
Ручка Монблан за 240 000 ₽: с точки зрения функции — это обычная ручка, по качеству письма не особо отличающаяся за 120₽. Здесь человек платит за статус, причастность к какому-то классу и так далее. Даже если так для себя это и не формулирует.
Массаж: здесь человек платит за ощущения в теле, а не за само «руки пожмакают». Хотя продукт тоже важен — кто-то любит тайский и тогда ищет конкретное продуктовое решение.
Семейный юрист: отделаться от надоедливого мужа; перестать опасаться за здоровье ребёнка; избавиться от стресса при разводе.
Какие из них самые важные и в каком порядке давать?
Здесь они идут в порядке, актуальном для большинства понятных ниш и в среднем с учётом уровня сознательности аудитории: результатные → продуктовые → Процессные → Сервисные → Эмоциональные. Но по факту нужно разбираться в каждом конкретном случае.
По примерам это будет скорее так. В этом порядке я бы располагал ценности.
С точки зрения структуры и акцентов:
Лендинг на Тильде: результативные → продуктовые → процессные → сервисные → эмоциональные.
Ручка Монблан: эмоциональные → сервисные → продуктовые → процессные → результативные.
Массаж: результатные → эмоциональные → процессные → сервисные → продуктовые.
Семейный юрист: результатные → продуктовые → сервисные → процессные → эмоциональные.
Турбаза: эмоциональные → продуктовые → процессные → сервисные → результатные.
Но некоторые критерии всё же вывести можно. Как-нибудь сделаю об этом отдельную статью, чтобы разобраться, как их приоритизировать и чем руководствоваться.
Общая логика приоритизации ценностей такая
- Если можно достичь конкретного результата и у клиента есть что показать в виде кейсов или потенциального достижения — результаты вперёд.
- Если у клиента сильный продукт и есть отличия именно на уровне продукта — сначала говорим об этом. Сюда же и больший визуальный акцент.
- Если продукт слабый или результаты показать нельзя, но есть сильные процессные или сервисные ценности — смещаем акцент на них, чтобы попробовать выделиться.
- Если аудитория осознаёт свои эмоциональные триггеры — можно поддавить на них в начале. Если, как в случае с сайтами, не осознаёт или точно не в первую очередь — убираем или оставляем на конец.
Подведём итог.
Клиенты платят всего за 5 видов ценностей: результат, продукт, процесс, сервис и эмоции. Показываем акцентно и в начале то, что важнее для целевой аудитории и что сильнее у клиента. Если у клиента какая-то группа ценностей проседает — смещаем фокус в сторону сильной группы.