Брендинг, мерзкие козявки и башни из улучшений

Познакомьтесь. Это — некоторый Анатолий Харитонович. Немолодой лысоватый мужчина, он работает в крупной компании, сморкается на землю, любит творчество «Лесоповала» и местное разливное пиво. Неважно, кем он работает. Он не из этих «белых воротничков», часами выжигающих себе глаза перед компьютером. Что-то делает руками, и весьма неплохо. Важно то, что до сегодняшнего дня Анатолий Харитонович и не думал, что в нем живет тяга к бесконечным улучшениям совершенно незнакомых сущностей.

Именно сегодня младший бренд-менеджер компании Максим Евгеньевич Тендр, его сосед по даче, остановил Анатолия Харитоновича в коридоре и внезапно заговорил с ним. Это был первый случай в жизни Анатолия Харитоновича, когда человек с таким мудреным титулом — «младший бренд-менеджер» — заговорил с ним по работе. А не через забор по даче.

Максим Евгеньевич Тендр показал Анатолию Харитоновичу какую-то козявку с подписью на экране смартфона и свойски спросил:

— Ну как, нравится вообще?

Сначала Анатолий Харитонович немного растерялся. Молча смотрел на козявку и моргал. Нестерпимо хотелось высморкаться на пол, но — сдержался. Он, вообще-то, о таких козявках с подписями даже и не думал никогда. Он такие козявки, вообще-то, в гробу видал. Или в жопе. Вместе с подписью. Ха-ха! Анатолий Харитонович даже немного развеселился, представив козявку в гробу или в жопе. А потом — одновременно в жопе и в гробу. Тут ему стало совсем смешно. Он разулыбался, задышал легче.

— Ну? Что молчишь? — нетерпеливо поднял бровь бренд-менеджер Тендр. — Типа, новый логотип конторы. Что думаешь? Что бы ты улучшил?

Анатолий Харитонович вгляделся в козявку получше. Козявка как козявка. Мелкая. Переливается цветом из края в край. Надпись внизу загибается. Обычная, вроде. Хотя...

Хотя, если подумать… Можно и лучше! Ведь спрашивают мнение же! Значит, его — Анатолия Харитоновича — мнение очень важно! Раз его спрашивает такой хитрый хлыщ, как младший сосед-по-даче-бренд-менеджер Максимка Тендр. Тот бы просто так спрашивать не стал бы, ох, не стал! Значит дело важное!

Если получше вглядеться в эту козявку, то как будто сразу видно, что она — немножко ужасно мерзкая. Да-да, именно мерзкая! Вот эти переливы цвета и загибы надписи... «Пидарасня какая-то!» — даже в сердцах подумал Анатолий Харитонович, но конечно, вслух такое говорить не следовало бы. А что же сказать? А, про улучшения!

— Козявка эта, конечно, противная, Макс, ей богу! Но вот я бы ее улучшил! Вот сделал бы покрупнее, да поокруглее! И переливы бы вот эти! Ну, я бы убрал их, что ли! — уверенно начал Анатолий Харитонович.

Тендр молча кивал и быстро набивал что-то в планшет.

Анатолий Харитонович наворачивал дальше. Он, конечно, ни слова не сказал, что он видал эту козявку в жопе и в гробу сразу. Он послушно извергал улучшение за улучшением. Волна за волной, улучшения накатывали и застывали величественными глыбами, она лучше другой. Вскоре глыбы стали настолько качественными, что улучшать уже стало дальше некуда, и тогда Анатолий Харитонович взялся громоздить их друг на друга этажами. Башня из улучшений высилась так ладно и быстро, что он даже сам испугался — откуда в нем вообще взялись эти бесконечные улучшения для чужеродной незнакомой козявки, о которой он раньше мог думать в разрезе либо гроба либо жопы? Но он отогнал эти вопросы об источнике улучшений и вдохновенно продолжил громоздить башню улучшений этаж за этажом...

Вспомните бренд или продукт, который вам нравится. Ну, там, айфон. Или носки из собачьей шерсти производства Смоленской чулочной фабрики. Неплохо сделано, не правда ли? Не зря же это вам нравится.

Теперь попробуйте вообразить себя на месте конструкторов/дизайнеров. Что бы вы улучшили? Теперь, когда вы задумались об улучшениях, не кажется ли вам, что у Айфона края могли бы быть позакругленнее? Или — что этикетка у любимых носков (вы ведь покупаете именно их все время) какого-то неприятного цвета?

Только вдумайтесь: вы живете себе живете, пользуетесь продуктом. И вдруг осознаете, что этикетка у долбанных носков — НЕПРИЯТНОГО цвета. Та этикетка, которую вы отрываете и выкидываете тут же, едва придя из магазина! Она просто ОТВРАТИТЕЛЬНОГО ЦВЕТА!

Она стала такой, потому что вы подумали об этом специально. Когда вы просто жили, она была хорошей. Вернее, она была никакой. Она сообщала вам ровно то, что сообщала — что это продукт, что это известная вам торговая марка, что вы продукт этот покупаете. Подсознательно вам он нравился и был приятен. Но стоило подумать, что можно в нем улучшить, как из подсознания нюансы упаковки, цветов и шрифтов выползли в сознательную оперативную память и открылся портал в Улучшательный Ад.

Вот почему нельзя просить людей, не погруженных в проект, оценивать его с позиции «нравится / не нравится». И уж тем более — просить высказаться по поводу улучшений. Человек, которого специально о чем-то спросили, попадает в позицию «улучшателя» и начинает смотреть на предмет вопроса предельно критичным взглядом. Если вы думаете, что это ведь и есть «мнение обывателя», то ошибаетесь: обыватель никогда не посмотрит на ваш продукт критическими глазами «улучшателя».

Я сам частенько бываю на позиции клиента и знаю, как это сложно — удержаться от разделения своей ответственности, спрашивая непосвященных людей абстрактное «нравится?». Если вы клиент — вы обычно очень хорошо погружены в проект, все о нем знаете и плаваете ужасно глубоко. А абстрактная бабушка, которую вы просите оценить результат в стиле «Нра/не нра», так глубоко не плавает. Она вообще нигде не плавает, эта бабушка.

Поэтому никогда не насилуйте абстрактную бабушку брендбуками, слоганами и логотипами.

И не озадачивайте некоторого Анатолия Харитоновича непонятными козявками с загнутыми надписями.

Какие же вопрос можно задавать обывателями, раз уж вас приспичило показать им результат работ? Думаю, это предельно конкретные вопросы, в основном касающиеся распознавания образов и смыслов. «Какое слово тут написано?» «Какой образ можно распознать?» «В какую сторону идет движение?» «Что за продукт может быть в этой упаковке?» «В чем смысл сюжета?». И так далее. Никаких оценочных мнений!

Потому что условный обыватель в «дикой природе» никогда не будет оперировать мнением о цветах, шрифтах и образах так, как будет оперировать, будучи специально об этом спрошенным.

...А наш бедный Анатолий Харитонович так разошелся, возводя многоэтажные башни из улучшений для козявки на экране смартфона, так распалился, что долго не мог остановиться. И не знал, как лучше закончить. Когда башни из улучшений стали опасно крениться и уже начали задевать луну, он неожиданно сам для себя выпалил «Пидарасня какая-то!» —  и замолк, покраснев. Младший бренд-менеджер Максим Евгеньевич Тендр довольно хмыкнул, пометил еще что-то в планшете и похлопал смущенного Анатолия Харитоновича по плечу.

— Спасибо, сосед. Помог. Логотип, правда, мы уже и так забрили. Но мне надо что-то агентству щас быстренько написать. Не просто же мол, спасибо, надеемся на плодотворное сотрудничество в будущем, ха-ха-ха! А ты накинул мне, спасибо! Я им поясню, мол, не прошло потребительские фокус-группы. Ну и — что ты наговорил, приложу. Давай!

И быстро ушел вдаль по коридору, унося колыхающиеся башни улучшений для козявки с собой.

Анатолий Харитонович еще некоторое время стоял на месте и размышлял над невесть откуда взявшимся в его голове источнике улучшений для незнакомой сущности в виде козявки. Ему это быстро наскучило, он еще раз на всякий случай тихонько произнес «Пидарасня какая-то» и заторопился в свою мастерскую.