Невиданной щедрости аукцион ВКонтакте

Разберём, как формируется цена в рекламных кабинетах ВКонтакте, и как победить конкурентов хотя бы здесь.

Начнём с базиса — по каким принципам работает рекламный кабинет. Так будет легче понять его структуру и грамотно запускать рекламные кампании. Про терминологию и формулы для расчёта расскажу отдельно.

Главный постулат: реклама — это всегда конкуренция.

За пользователей, за их данные, за их деньги. Когда вы продаёте шоколадку, всегда найдётся кто-то ещё, кто продаёт её либо дешевле, либо дороже. Рекламные кабинеты созданы для того, чтобы автоматизировать эту конкуренцию — дать возможность тем, кто хочет заплатить за внимание больше, показываться чаще (это не единственный фактор, но один из важнейших).

По этому принципу формируется аукционная модель закупки рекламы. Почти как на настоящем аукционе — кто больше даст денег, тот и выигрывает лот.

Подытожим. Стоимость рекламы зависит:

• от момента времени, когда вы запускаете объявление;
• от конкуренции между другими рекламодателями за ту же целевую аудиторию.

Что влияет на стоимость?

Теперь посмотрим, какие факторы прямо или косвенно влияют на скорость доставки объявления адресату.

Целевая аудитория

Почему важно уметь сужать целевую аудиторию и сегментировать её? Потому что такая аудитория — не такой уж лакомый кусочек, в отличие от «17-35 лет, Екатеринбург, интерес — чтение книг». Представьте, сколько компаний борются за внимание этой широченной аудитории — оттого и цена за привлечение лида/подписчика может вырасти.

Существует и обратная ситуация — например, таргетинг на регионы выйдет дешевле, чем на города-миллионники. Всё аналогично предыдущему кейсу — платёжеспособной аудитории в Москве и Питере, как и компаний с большими бюджетами, больше, чем в условном посёлке Быньги. И конкуренция выше.

Бюджет кампании

Тут всё просто: ставите больше ставку (о ней ниже), тратите больше бюджета — ВК это поощряет и показывает ваше объявление чаще.

Рекламный формат

Стоимость объявлений может варьироваться в зависимости от выбранного формата рекламы: баннер, карусель, видео и т. д. Некоторые форматы могут быть более эффективными и затратными, чем другие.

Например, текстово-графическим блоком (ТГБ) пользуются гораздо реже, чем универсальной записью, потому и цена за неё ниже. Но тут нужно учитывать, пользуется ли ваша аудитория десктопом, на котором этот ТГБ отображается.

Время и дата

На этом пункте остановлюсь поподробнее. Мы все сидим в интернете в разное время, а кто-то круглосуточно. Но есть определённые часы, когда целевая аудитория листает ленту особенно яростно. Например, по дороге на работу, в обеденный перерыв либо на пути домой. В эти часы конкуренция за внимание пользователя усиливается, и аукцион становится дороже.

Но важны не только время, но и дата. Вспомните, как часто вы заходите в интернет в выходные дни. А в праздничные? В это время аукцион не особо перегрет, но и вероятность того, что пользователь увидит ваше объявление, крайне мала.

Однако перед праздниками маркетологи любят устраивать всякие акции — например, Чёрная пятница в ноябре и предновогодние распродажи — так что заранее распланируйте календарные активности и будьте готовы к жёсткой конкуренции в эти дни.

Итого, вероятность того, покажут ли вашу рекламу выбранной аудитории, зависит от:

• выбранной целевой аудитории;
• бюджета кампании;
• выбранного рекламного формата;
• даты и времени, когда объявление будут показывать пользователю.

Как мы платим за рекламу

Во ВКонтакте, как и в любом рекламном кабинете, есть два способа оплаты рекламы — по CPC или CPM. Если коротко, это оплата за клик по объявлению либо за 1000 показов, соответственно.

Если длинно:

• По модели оплаты CPC вы платите только за переходы по вашей рекламе — при этом неважно, сколько раз объявление показывалось пользователю. Например, если вы установили ставку за клик в 50 рублей, то за каждый клик из бюджета будет вычитаться 50 рублей. Показ объявления пользователю прекращается, если он перешёл по ссылке. Это хороший вариант, если вы хотите привлечь потенциальных клиентов на свой сайт или в приложение.
• По CPM вы платите за 1000 показов вашего объявления. Например, если вы установили ставку в 50 рублей, деньги будут списываться из бюджета мелкими порциями из учета 50 рублей за 1 000 показов. Этот метод лучше подходит для увеличения охватов и узнаваемости бренда.

И как мне это поможет?

Дальше начинается самое интересное — практика. И тут уже нам не обойтись без самого рекламного кабинета.

Заходим в кабинет, создаём объявление, проставляем целевую аудиторию и интересы, указываем даты рекламы и модель закупки — и смотрим вправо:

Этот прогноз поможет нам приблизительно понять, насколько эффективным будет рекламное объявление. Конечно, многое будет зависеть от самого креатива, вовлечения аудитории и бюджета — но на первом этапе и этих данных будет достаточно.

Пока вы не запустили объявление, вы можете менять данные, бегунки, модель закупки — и всё это будет сказываться на результате.

Вместо заключения

Мы поговорили лишь о базе рекламы в соцсетях, но это ещё не всё. Важно уметь рассчитать правильный бюджет для продвижения, собрать аудитории и следить за запущенными кампаниями. Стоимость рекламы, как мы выяснили, зависит от различных факторов, и здесь важно тестировать и анализировать различные результаты для определения наилучших стратегий продвижения.

В отдельной статье разберём основные формулы и понятия таргетированной рекламы. Желаю успехов!