04. ЧТО АНАЛИЗИРОВАТЬ. Какие ключевые элементы необходимо анализировать в первую очередь.

Главные цели компании

Любая компания должна иметь перед собой определенные цели и задачи, которые она собирается достичь в ближайшее время. Без такого набора маяков невозможно вообще определить куда двигаться и любые действия не будут обоснованы. И в каждом случае набор этих целей может быть совершенно разный. Для какой то компании главным является получение определенного уровня прибыли, а для другой компании приоритетным будет привлечение новых пользователей. Но самое важное - иметь этот набор целей. И все эти цели должны быть очень просто и четко определены. Не должно быть никаких абстрактных целей, никогда. Если вы поставите абстрактную цель по примеру (иметь больше клиентов), то это не приведет вас ни к правильным действиям ни к правильному измерению достижения результата. Как минимум, любая главная цель должна быть измеряема и определена во времени. Хороший пример - продать 150 автомобилей за один год. В этом случае, у вас будет и маяк на который ориентироваться для принятия любых решений и в конце концов вы должны достичь этой цели.

Основной набор главных целей, помимо стратегического видения, содержит такие элементы как доход, расход, прибыльность, движение наличности, количество клиентов и их отток/привлечение, и другие.

Итого, компания в которой есть понятные всем измеряемые цели будет уже на шаг впереди. Все участники смогут совместно двигаться в одном направлении, что даст хороший задел для достижения целей. И самое главное, набор этих целей позволит структурировать задачи ниже для полноценного управления процессами во всей компании.

Не бойтесь ставить амбициозные цели - они приведут вас к успеху. Слабые цели приводят к слабым результатам.

Сильно много целей не должно быть. Даже в самых больших корпорациях, если выбрать только важное, в списке может быть всего от трех до десяти элементов.

Определив главные цели бизнеса, необходимо спуститься ниже и обозначить ключевые показатели эффективности. Часто их называют KPI (Key Performance Indicators).

KPI - Ключевые Показатели Эффективности

KPI является очень важным элементом в управлении любым бизнесом и в оценке его состояния. KPI - набор показателей по которым можно судить о результативности и деятельности компании.

KPI не менее важны чем главные цели потому что они являются связующим звеном между стратегическими планами и реальной деятельностью всех участников и бизнес-процессов. Без KPI невозможно оценить выполнение задач отдельными подразделениями.

Если очень узко определить понятие KPI то это будет набор индикаторов по которым можно судить о результативности отдельных подразделений или всей компании целиком. Наборы таких показателей всегда составляются для каждого направления отдельно и при этом строго исходя из главных целей компании. KPI и стратегические задачи бизнеса должны быть всегда синхронизированы.

Списки KPI для каждого направления в бизнесе могут содержать от 5 до 20 различных показателей. Но чем меньше тем лучше - это позволяет фокусироваться и достигать лучшего результата.

Существуют различные методологии разработки KPI, но если упростить, то это определение какие показатели отдельных направлений приносят максимальную ценность в достижении глобальных целей компании. При этом каждый показатель должен быть измеряемым и цели указаны. Одним из примеров может быть использование бюджета на маркетинг в размере $120,000 в год. Следующий показатель для маркетинга - привлечение 100 новых клиентов. Для отдела сбыта это может быть отгрузка 10 единиц товара в день. Для каждого направления существует свой список таких показателей.

По KPI можно отслеживать операционную деятельность компании в разрезе достижения глобальных целей.

Для создания таких списков KPI обычно собирают всех участников направления и определяют какие ключевые показатели использовать и какие у них должны быть значения эффективности. Все с прицелом на выполнение стратегических планов компании. Если в вашей компании каждый сотрудник знает KPI по своему направлению - это хороший признак. Если нет - что то в компании не так и участники процесса действуют вслепую.

После того как определены KPI по направлениям, необходимо каскадировать соответствующие показатели на уровень ниже до реальных исполнителей, тех сотрудников которые заняты выполнением определенных задач. Очень часто этот уровень опускается и все заканчивается на разработке KPI для отделов - это типичная ошибка не доведения дела до конца.

KPI для направлений так и останется сам по себе и не принесет результата если не будет каскадирован вплоть до всех сотрудников.

У каждого сотрудника должен быть свой личный список KPI, который согласован с главным набором по направлению. Каждый участник должен и понимать и иметь возможность измерить свою результативность.

Альтернативный метод измерения деятельности

OKR (Objectives and Key Results) - Цели и Ключевые Результаты, метод, который часто используется в современном проектном менеджменте. Такой метод используется даже в таких компаниях как Google.

С одной стороны OKR очень похож на KPI, но с той существенной разницей что в OKR заведомо завышены цели, к которым все стремятся, но при этом понимают что они практически недостижимы. Концепция такого метода сводится к тому, что при стремлении к очень завышенным целям достигается значительно больше, чем если просто сфокусироваться на реальных целях и их выполнить. Лучше выполнить “космическую” цель на 50%, результат которой будет в разы больше чем 100%-ое выполнение обычной достигаемой цели.

Люди могут гораздо больше, чем себе представляют.

OKR позволяет достаточно тесно переплести все показатели компании с необходимыми процессами и целями. И при этом все результаты прозрачны по всей компании.

Анализ аудитории

В дополнение к анализу показателей бизнеса очень важно постоянно отслеживать существующих и потенциальных клиентов. Ключевой фактор состоит в том, что продукт или сервис компании который реализуется, должен максимально подходить под соответствующую аудиторию. Нет надобности продавать человеку то, что ему абсолютно не подходит. Тому кто хочет и может купить машину приблизительно за $20,000 нет смысла “продавать” машину за $200,000.

Если нет согласования между реализуемой продукцией и потенциальными покупателями, то вы потратите много энергии и ресурсов впустую. Показатели бизнеса будут страдать.

Под вашу продукцию необходимо искать правильную аудиторию. И характеристики этой правильной аудитории у вас уже есть в виде существующих клиентов. Поэтому их необходимо анализировать на регулярной основе. Тенденции и свойства потенциальных покупателей могут меняться как в зависимости от ситуации на рынке так и в разрезе изменений вашего основного продукта. Это добавляет динамики в аналитику клиентской базы.

В дополнение, каждый существующий или потенциальный клиент имеет свою историю с вашей компанией и необходимо осуществлять ему очередные продажи либо сделать первую продажу. Для достижения этих целей обычно требуется работа с клиентами и в каждый отдельный момент существует большая или меньшая вероятность дополнительных продаж определенному клиенту. Эти все моменты необходимо отслеживать и в правильное время использовать - продажи будут стремительно расти.

Интегрирование аналитики аудитории для эффективной реализации системы продаж имеет очень высокий приоритет. В какой то мере это основа успешности бизнеса. Без клиентов бизнес не может существовать. А с правильными клиентами и правильным подходом компании к процессу успех всегда будет на расстоянии вытянутой руки.

Показатели клиентской (как существующие так и потенциальные) базы могут включать следующие элементы: возраст, пол, место проживания, предпочтения, даты предыдущих покупок, дата последнего контакта, удовлетворенность покупками, частота покупок, линки на соц сети, общая сумма потраченная на все покупки, и многое другое. В данном случае, чем больше у вас данных о клиенте, тем лучше. Всю информацию которую вы можете собрать о клиенте обязательно храните в соответствующих базах и постоянно обновляйте по мере ее изменения.

Необходимо также выделять различные сегменты аудитории. Например группирование по географическому признаку или количеству покупок. База данных должна предоставлять вам возможность анализировать все эти различные категории. Группа клиентов которая тратит в среднем $10 в месяц на все ваши сервисы кардинально отличается от всех тех, которые тратят более $100 в месяц. Каждую группу необходимо будет анализировать отдельно и знать ее тенденции для принятия определенных решений для возможного изменения функциональности или свойства вашего товара. Даже такое “простое” решение как поднятие цены на товар будет напрямую зависеть от характеристик вашей аудитории с разбивкой по различным сегментам.

Сайт – не центр вашей Вселенной. Страница в Facebook – не центр вашей Вселенной. Мобильное приложение – не центр вашей Вселенной. Клиент – вот центр вашей Вселенной! -- Брюс Эрнст, product-менеджер Monetate.

Бонус из будущего: “Бизнес-процессы и аналитика”

Если вы привяжите все бизнес-процессы в компании к аналитической машине после формирования всех целей и показателей, то вы можете считать что заложен крепкий фундамент для дальнейшего роста компании.

Цели и показатели компании являются маяками бизнеса на которые необходимо ориентироваться. Система аналитики позволяет всегда держать руку на пульсе и оценивать результативность продвижения к цели. Связующим звеном являются бизнес-процессы, которые и определяют насколько быстро или медленно все будут двигаться к маякам.

Внесите основные бизнес-процессы в аналитическую обработку привязав их как элементы к соответствующим показателям. В таком случае, когда вы будете обращать внимание на отклонение того или иного показателя, то вы сразу можете понять какой бизнес-процесс в компании “хромает”. Простое отображение процессов в каждом показателе уже даст возможность моментальной оценки.

Основные уровни аналитики

1. Главные цели компании
2. KPI направлений
3. KPI сотрудников
4. Клиентская база целиком
5. Клиентская база разделенная на основные категории

Рекомендация

Понимание системы OKR позволит быть не только на гребне волны современного менеджмента, но и заставит взглянуть на вещи под другим углом, который раскроет новые горизонты. Книга “Измеряйте самое важное” показывает в деталях основные принципы что важно для бизнеса и что необходимо измерять. Написано самим основоположником системы OKR - Джоном Дорром.

Выдержка из книги.

“Я пишу предисловия редко. Но в данном случае решил сделать исключение, потому что много лет назад Джон принес в Google этот удивительный подарок. OKR повысили наш рост в десять раз, причем не единожды. Благодаря им наша безумная цель — «организовать всю имеющуюся в мире информацию» — стала достижимой. Они позволили мне и всей компании держать руку на пульсе и контролировать ситуацию в самые важные периоды. И мне бы хотелось, чтобы люди узнали об этом.” -- Ларри Пейдж, CEO Alphabet, сооснователь Google.

Резюме

• Установление конкретных целей является залогом успеха
• Анализ текущих ключевых показателей позволит измерить результативность
• Необходимо сегментировать данные для качественного анализа
• Связывайте бизнес-процессы и аналитику

Задание

1. Определите основные показатели для вашей компании
2. Установите измеряемые цели и сроки по каждому показателю
3. Выберите уникальные показатели именно для вашего бизнеса
4. Составьте список ключевых значений вашего типичного клиента
5. Укажите основные категории клиентов