Moloco: Как запускаются лучшие мобильные игры на современном рынке
Рыночные данные - анализ Moloco с использованием цифр Sensor Tower. Основная часть отчёта построена на 55 мобильных играх (iOS и Android, игроки из США), которые вышли с января 2024 по сентябрь 2025 года и закупали трафик через Moloco. Каждую игру отслеживали на протяжении первых 12 месяцев. Суммарно на них пришлось больше $1,5 миллиарда IAP-выручки и более 20 миллионов платящих пользователей.
Новые мобильные игры
▫️В 2025 году вышло 190 тысяч новых мобильных игр. Только 2500 из них набрали больше 500 тысяч загрузок за первый год.
▫️Moloco отмечает, что для типичного нового релиза платный трафик приносит большую часть установок. Для сравнения, по данным AppsFlyer, на платные установки в играх приходится 59% всей IAP-выручки.
▫️При этом доля новых релизов в IAP-выручке мобильных игр не снижается. Пробиваются немногие, но зарабатывают они больше.
▫️Время, за которое новая игра зарабатывает $20 миллионов IAP-выручки и выручки от подписок, с 2022 по 2025 год сократилось на 21%.
▫️IAP-выручка на установку у пользователей из США с 2021 по 2025 год выросла на 126%. Также 58% новых игр с IAP-монетизацией показывают рекламу тем, кто ничего не покупает.
▫️В 2021 году на RPG приходилось 66% IAP-выручки новых релизов за первые 365 дней. В 2025 году - уже 43%. Стратегии за это время выросли с 11% до 26%, пазлы - с 3% до 13%.
▫️Почти всю IAP-выручку в топ-100 новых релизов забирают азиатские издатели. Доля китайских компаний просела в 2024 году, но в 2025 году снова выросла. На издателей из остального мира приходится совсем небольшая часть.
▫️Медианная длительность софт-лонча у игр, закупавших трафик через Moloco, выросла с 60 дней в 2022 году до 108 дней в 2025 году. 20% проектов проводят в софт-лонче 200 дней и больше.
Монетизация
Moloco разделила игры не по жанрам, а по модели монетизации. Whale-driven - больше 70% выручки приносят топ-5% платящих, ARPPU обычно выше $100. Volume-driven - на топ-5% платящих приходится 40-65% выручки, ARPPU от $35 до $165. Ad-driven - основная выручка от рекламы, ARPPU ниже $20. Дальше в разделе речь только про whale-driven (18 игр) и volume-driven (15 игр) проекты.
▫️ARPPU в whale-driven играх к концу первого года в 2,5 раза выше, чем в первый месяц после релиза. В volume-driven играх - в 1,3 раза.
▫️В whale-driven играх платящие со временем покупают и чаще (+65% к концу года), и у них выше средний чек (+54%). В volume-driven играх растёт только частота покупок (+26%), средний чек остаётся прежним.
▫️Доля китов в выручке растёт на протяжении всего года. К 10-му месяцу на топ-5% платящих приходится 81,2% выручки whale-driven игр и 54,4% выручки volume-driven игр.
▫️Большинство платящих покупают только в течение одного месяца. Так, в whale-driven играх 37% платящих совершают одну покупку, ещё 35% покупают несколько раз, но в рамках одного месяца.
▫️А вот 4% игроков, которые платят 6 месяцев и дольше, приносят 39% выручки whale-driven игр за первый год. Ещё 47% дают те, кто платит от 2 до 5 месяцев.
▫️Киты приходят в игру в течение всего года. В whale-driven играх только 15% будущих китов совершают первую покупку в месяц релиза, 38% - на шестом месяце и позже. В volume-driven играх - 28% и 32% соответственно.
▫️За первые 7 дней после установки киты тратят 10% от того, что потратят за год, за 30 дней - 39%. При этом 43% будущих китов попадают в топ-5% платящих уже в течение 7 дней после первой покупки, 70% - в течение 30 дней. Moloco делает из этого вывод, что ценных игроков можно распознать рано, и закупать их.
Закупка трафика
Breakout-проекты - 7 самых успешных игр из выборки. Каждая была среди самых кассовых новых релизов своего года среди клиентов Moloco. Остальные 48 игр Moloco сравнивает с ними.
▫️В месяц релиза 94% UA-бюджета breakout-проектов уходит на кампании с оптимизацией по ROAS (а не по CPI/CPA). У остальных игр - 65%. По оценкам Moloco, успешные проекты используют софт-лонч, чтобы определить бенчмарки по Retention и реалистичные цели по ROAS, а остальные учатся этому уже после глобального релиза.
▫️Breakout-проекты не сокращают закупку во второй половине года, а наращивают её. На 11 месяц приходится 11,5% годового UA-бюджета в США, у остальных игр траты на UA падают после запуска.
▫️При этом D7 ROAS у breakout-проектов к концу года ниже, чем в первый месяц (67% от стартового уровня). У остальных игр он держится на прежнем уровне (101%). Moloco связывает это с тем, что успешные проекты оценивают закупку по прогнозному долгосрочному LTV, а не по быстрой окупаемости.
❗️Важно отметить, что breakout-проекты отобраны по итоговому успеху. Возможно,они наращивают закупку как раз потому, что видят хорошие цифры.
Креативы
▫️В среднем breakout-проекты использовали 93 разных креатива, остальные игры - 37. Бюджет у успешных проектов распределяется равномернее: на самый «дорогой» креатив приходится 15% расходов, у остальных игр - 32%.
❗️Moloco считает только креативы, которые крутились в её сети. Для масштаба, по оценкам Sensor Tower, MONOPOLY GO! только за H1'26 выпустила 49 300 креативов.
▫️У breakout-проектов расход получают 20 видеокреативов, у остальных игр - 5. По плейблам - 6 против 3.
▫️Breakout-проекты делают новые креативы весь год: 53% их креативов появляются на 7-11-м месяцах после релиза, у остальных игр - 30%. На месяц релиза у breakout-проектов приходится только 10% креативов, у остальных - 28%.
▫️Доля плейблов в расходах breakout-проектов растёт с 8% в месяц релиза до 22% к 7-11-му месяцу. У остальных игр - с 2% до 12%. Все breakout-проекты запустили плейблы в течение первых 6 месяцев. На рынке в целом, по данным Sensor Tower, в 2025 году на плейблы пришлось 13,3% всех креативов, почти вдвое больше, чем годом ранее.
▫️Breakout-проекты также тратят заметную часть бюджета на длинные видео. На ролики длиннее 90 секунд у них приходится 9% видеобюджета, у остальных игр - 1%.