Контекст

2020–2024 годы стали для российского бизнеса чередой стресс-тестов: пандемия COVID-19 с локдаунами, СВО и санкции, глобальный логистический кризис, взрывной рост онлайна и изменчивые потребительские привычки. Многие компании едва выживали, но некоторые сумели не просто устоять, а вырваться вперед – именно благодаря умению быстро адаптироваться. Парадоксально, но внешнее давление лишь усилило внутренний драйв таких игроков: они сами создавали высокий темп изменений, превращая кризисные вызовы в точки роста. Кто не успел – тот остался на обочине рынка.

Тренд: адаптивность как актив, а не пассивная защита

В новейшей волне развития бизнеса, условно называемой «франшиза 3.0», классические правила игры переписываются на лету. Больше недостаточно иметь отлаженную франчайзинговую модель – нужно быть готовым перекроить формат, меню, бизнес-модель под новые реалии быстрее конкурентов. Адаптивность превращается в стратегию нападения, а не просто в реактивную оборону. Проактивные франчайзеры экспериментируют с форматами (от дарксторов до мобильных точек), оперативно вводят новые услуги и товары и мгновенно масштабируют успешные находки по сети. Такая «антихрупкость» (по Талебу) позволяет бизнесу не только сохраняться, но и крепнуть от ударов судьбы. Ниже – несколько ярких кейсов российских компаний и франшиз, которые воплощают тренд Franchise 3.0 на практике.

Кейсы адаптивных компаний (2020–2024)

Dodo Pizza – IT-пиццерия, проверенная пандемией. Крупнейшая пиццевая франшиза РФ вошла в ковидный кризис с сильной позицией в доставке, что помогло ей пройти 2020-й лучше конкурентов. Выручка российской сети за 2020 год достигла 22,3 млрд ₽ – это на четверть выше уровня 2019 года (хотя и на 10% ниже докризисного плана). Чтобы поддержать франчайзи и клиентов на локдауне, Dodo оперативно запустила антикризисные меры: отменила сборы в маркетинговый фонд, снизила минимальную сумму заказа для бесплатной доставки до 349 ₽ и расширила меню доставки – добавила больше пицц/закусок, горячий кофе, а заодно… медицинские маски и антисептики! Эти шаги одновременно спасали бизнес и удовлетворяли новые потребности аудитории. Результат не заставил себя ждать: даже после открытия залов доставка осталась на подъеме – в апреле 2021 её выручка превзошла апрель 2020 (хотя годом ранее рестораны были закрыты) (Мы ожидали, что в апреле рост продаж на доставку год к году прекратится или же даже снизится по отношению к прошлому апрелю, когда были закрыты рестораны :: РБК Магазин исследований). Освоив новую нормальность, Dodo Pizza снова нажала на газ экспансии. Несмотря на геополитические барьеры, сеть в 2023 году вышла сразу в 8 новых стран – от Турции и Сербии до Грузии и Кипра («Додо Пицца» откроет заведения в восьми новых странах в 2023 году - Инк.). Запуски идут практически параллельно (“как восемь женщин, беременных одним ребенком” – шутят в компании), на каждую страну уходит ~38 недель подготовки. Такая адаптация – яркий пример того, как франшиза 3.0 не боится менять меню, формат и географию ради роста.
("Самокат" обогнал Европу | ПРОДУКТ медиа) Сотрудники сервиса «Самокат» празднуют запуск доставки в новом городе. Агрессивная экспансия позволяла компании открывать до 80 дарксторов в месяц, делая 15‑минутную доставку товаров нормой для 127 городов.
Самокат – «тёмный» ритейл на светлой стороне истории. Этот сервис экспресс-доставки продуктов возник на стыке онлайн и офлайн-моделей и выстрелил в пандемию. Когда люди массово перешли на удаленку, dark stores «Самоката» заполнили дворы городов, доставляя продукты за 15–20 минут. Компания росла невиданными темпами: уже к середине 2021 года «Самокат» управлял 722 дарксторами – больше, чем кто-либо в Европе. Весной 2021 года команда рывком зашла во все города-миллионники, открывая по 80 новых точек в месяц . Такая скорость дала эффект масштаба – сервис обогнал турецких и немецких конкурентов по числу дарксторов . Главный козырь – гибкость формата: мелкие склады в спальных районах легко масштабировать, а ассортимент подстраивать под местный спрос. «Самокат» не только ускорял доставку, но и адаптировал предложение: развивал СТМ (собственные марки) и добавлял в каталог товары локальных производителей и блюда партнерских сетей (например, готовую еду из «Азбуки Вкуса») . Позже компания протестировала и более крупные дарксторы с ассортиментом супермаркета (доставка за 1,5–2 часа) – чтобы охватить все сценарии покупок. В итоге к 2023 году сеть выросла до 2 000 точек в 127 городах (Сервис «Самокат» открыл 2000-й даркстор – Новости ритейла и розничной торговли | Retail.ru). Оборот сервиса за 2023 год более чем удвоился, достигнув 165,3 млрд ₽, а в I квартале 2024 г. показал +96,5% год к году. Фактически, «Самокат» превратил адаптивность в свой бренд – мгновенно реагируя на запрос «хочу всё и сразу» и став символом постковидного ритейла на дому.
Whoosh – кикшеринговый «единорог» со сменными батареями. Еще одна ниша, рожденная в последние годы, – аренда электросамокатов. Компания Whoosh, начавшая в 2019 году с десятка стоек, к 2023 году стала крупнейшим оператором кикшеринга, охватив 60 городов и выйдя на IPO. Секрет успеха – технологическая адаптация на опережение. Основатели сразу сделали ставку на свои разработки: не взяли готовую IoT-платформу, а написали софт с нуля, «заточенный» именно под самокаты (Whoosh для инвесторов — главная). Более того, вовремя перевели парк на модели со сменными аккумуляторами вместо цельных – это радикально ускорило обслуживание и снизило простой техники. Как отмечает CEO Дмитрий Чуйко, опыт в авиации научил их искать узкие места и устранять их на основе данных, а не интуиции. Такой фокус на эффективности быстро принес плоды: Whoosh сумел построить прибыльную модель шеринга (редкая вещь на этом рынке – маржа EBITDA ~42%). 149,7 млн поездок совершили пользователи сервиса за 2024 год – колоссальное число, подтверждающее востребованность микромобильности. Пока гиганты-экосистемы отвлекались на сотню направлений, небольшой игрок использовал свое преимущество фокусировки. Whoosh проактивно работал с городскими администрациями, создавал локальную инфраструктуру парковок и шлемов, совершенствовал правила безопасности. В итоге сервис пережил и локдауны (когда трафик на улицах просел), и регулирование, и конкуренцию от Mail.ru и «Яндекса». Адаптивность Whoosh проявилась в способности быстро масштабироваться без ущерба для операционной эффективности – в разгар кризисов 2022 года компания удвоила прибыль и продолжила экспансию. Это наглядно иллюстрирует, что даже в новом секторе побеждает не только идея, но и гибкость в ее реализации.
Fix Price – дискаунтер, закаленный инфляцией. Сеть магазинов фиксированных цен Fix Price (работает по модели франчайзинга и собственных точек) превратила турбулентность последних лет в драйвер роста. Когда доходы населения стагнируют, а импорт дорожает, потребитель переключается на выгодные предложения – и Fix Price сумел максимизировать эту тенденцию. В 2021 году, несмотря на всплеск себестоимости и логистики, компания увеличила выручку на 21,3% (до 230,5 млрд ₽) (Fix Price объявил ключевые операционные показатели за 4 квартал и 2021 год – Новости ритейла и розничной торговли | Retail.ru), а LFL-продажи выросли ~7%. Гибкость бизнес-модели позволила удержать маржинальность: ретейлер оперативно оптимизировал ассортимент и издержки, смягчив удар роста цен на сырье и транспорт . Например, менялись поставщики (активнее подключали Китай и Турцию по параллельному импорту), вводились новые ценовые категории товаров. Всего за 2021 год сеть приросла на 737 магазинов (+17,7% г/г) – до 4 904 точек, из которых ~11% открыты партнерами по франчайзингу. Такой темп немного опередил планы самой компании. В последующие годы Fix Price продолжил экспансию даже в условиях санкций: сейчас это более 6 400 магазинов (Россия + СНГ) (Fix Price намерена открыть не менее 700 новых магазинов в ...). Формат «магазин у дома с ширпотребом по низкой цене» оказался чрезвычайно живучим. Адаптивность Fix Price проявляется и в маркетинге (ротация промоакций под чувствительного к цене клиента), и в закупках (оперативный поиск альтернативных каналов поставок товара). Пока глобальные бренды покидали рынок, отечественный дискаунтер нарастил лояльность аудитории и капитализировался (IPO в 2021). Его кейс доказывает: иногда лучшая инновация – это доведенная до блеска гибкость в реагировании на любые экономические шоки.
Wildberries – marketplace, который заполнил все пустоты. Уход западных конкурентов и локдауны стали окном возможностей для российских маркетплейсов. Яркий пример – Wildberries, которая из онлайн-магазина одежды превратилась в универсальную платформу «всего на свете». Компания выстроила вокруг себя целую околофранчайзинговую экосистему: тысячи предпринимателей открыли партнерские пункты выдачи заказов по всей стране, десятки тысяч мелких поставщиков вышли на ее витрину. Такая модель дала взрывной рост: в 2022 году оборот Wildberries (GMV) практически удвоился (+98%) до 1,67 трлн ₽ (Оборот Wildberries вырос в 2022 году на 98% и достиг 1,7 трлн рублей | RB.RU), а количество заказов выросло на 88% до 1,5 млрд. Это колоссальные масштабы – для сравнения, еще в 2019 г. оборот составлял ~223 млрд ₽, то есть за три года платформа выросла в ~7,5 раз. Секрет – в гиперадаптивности к спросу. Когда офлайн-ритейл закрылся, Wildberries мгновенно нарастила категории товаров первой необходимости, бытовой техники, товаров для дома и т.д. Появился и параллельный импорт: площадка начала продавать электронику, одежду и другие бренды, официально ушедшие из РФ, через альтернативные каналы поставок. Фактически Wildberries стала народным дистрибьютором, заполнив полки товарами, которых лишились магазины в ТЦ. Инвестиции в скидки и программу лояльности (249 млрд ₽ в 2022 г.) тоже подстегнули продажи . Гибкость платформы проявилась даже в логистике: компания открыла собственные сортировочные центры, запустила доставку «день в день» в городах-миллионниках, тестирует дроны и роботов-курьеров. К 2024 году Wildberries продолжает расти (+60% оборота планируется) и осваивать новые ниши (финансовые сервисы для продавцов, образование для самозанятых и пр.). Урок Wildberries: франчайзинговая модель 3.0 – это не обязательно классическая «точка по образцу», это может быть и цифровая платформа, где адаптивность заложена в самой архитектуре (гибкие условия для партнеров, мгновенная аналитика спроса, динамическое ценообразование).

На десерт – пример буквальной адаптации «на ходу». В июне 2022 года легендарный McDonald’s исчез из России – и уже через пару дней на тех же точках заработала новая сеть «Вкусно – и точка». Локальный франчайзи Александр Говор не растерялся: за два месяца возобновили работу 500+ ресторанов под новым брендом («Вкусно – и точка» возобновила работу более 500 предприятий с момента открытия - Ведомости), наняли 10 тыс. сотрудников и сохранили ~99% ассортимента. Меню осталось почти прежним (исключили лишь несколько позиций), приложение лояльности перезапустили с сохранением бонусов. Уже к осени 2022 г. открылись все бывшие точки, а в 2024 г. сеть превысила 890 заведений ("Вкусно - и точка" в 2024 году планирует открыть 50 новых ...) (Число ресторанов в сети «Вкусно - и точка» достигнет 1 тысячи) и нацелилась на экспансию в СНГ ("Вкусно - и точка" готовится выйти на рынки других стран - ТАСС). Это показало: адаптивность формата возможна и в мегамасштабе – система франчайзинга способна перезапуститься, сменив вывеску, но сохранив операционную ядро.

Вывод

Новые реалии породили новое поколение франшиз и бизнес-моделей в России. Franchise 3.0 – это когда у компании есть “план Б” на любой форс-мажор и готовность молниеносно воплотить его раньше, чем конкуренты поймут, что происходит. Будь то онлайн-сервис или офлайн-сеть, отечественные кейсы последних лет учат: адаптивность – это капитал. Те, кто сделал ее своим главным активом, не просто пережили лихолетье, а вышли из него сильнее, захватив освободившиеся ниши и установив новые рыночные правила игры. Как говорится, не бойся перемен – сам стань переменой, и тогда даже в шторм твоё судно будет идти под всеми парусами.