Конспект вебинара "Медиапланирование в Телеграм 2022"

В пятницу для вас посмотрела вебинар от Telega.in на тему «Медиапланирование в Телеграм 2022» и законспектировала основные тезисы.

Спикеры вебинара:
Люман - старший аккаунт-менеджер Telega.in
Никита - аккаунт-менеджер Telega.in

О чем пойдет речь:

• Целевая аудитория и таргетинг в Телеграм
• Как выбирать эффективные Телеграм-каналы
• Как сформировать тестовый бюджет
• Пример медиаплана

Целевая аудитория и таргетинг в Телеграм

Спикеры выделяют два вида описания портретов целевой аудитории (ЦА):

• верхнеуровневый портрет - это краткий портрет ЦА, основанный на социографических признаках:
• пол
• возраст
• семейное положение
• образование
• уровень дохода
• род деятельности
• полномочия для принятия решений
• детально проработанные портрет - помимо социаграфических признаков содержит также псохографические
• отношение к себе
• к инновациям
• ценности
• жизненная позиция
• мотивация
• отношение к лидерам мнений

Таргетинг в Телеграм

Таргетинга в Телеграм нет в классическом понимании (примечание автора: есть Telegram Ads), потому что на площадке нет сбора информации - это принципиальная политика Телеграм. Найти своего клиента можно на чужих каналах по следующим критериям:

• тематика канала
• язык канала
• геолокация в названии канала

Как подобрать каналы?

1. Базовая стратегия поиска каналов для рекламы основывается на тематиках:

• целевая тематика
• около целевая тематика
• общая тематика

Такая стратегия подходим всем типам размещений и всем компаниям.

• Целевая тематика - каналы, контент которых посвящены вашему продукту
• Около целевая - контент посвящен на близкую к вашему продукту тему

• Общая - любые каналы, где может сидеть наша ЦА, каналы каких-то общих тематик

В скобках указан рекламный бюджет, который следует закладывать на каждую целевую тематику.

2. Альтернативная стратегия завязана на инфлюэнсерах, блогерах. Такая стратегия подходит нативным размещениям. Нативная реклама может:

• работать со сформированным спросом
• может сама создавать спрос!

Аудитория у блогера может быть нецелевая, но блогер может продать наш продукт. Размещение у блогера может быть дороже, чем размещение рекламы на тематических каналах, но получаем дополнительно

1. доверие
2. креатив
3. виральность/вирусность
4. обсуждение продукта происходит само по себе

Если будет эмоциональность, то это зайдет. Пример кейса: клиент автора продает компьютерные кресла. Блогер, у которого покупалась реклама создавал мемы про офисную среду, сам он был "без лица", то есть не показывал себя и свою личность. Блогер сделал мем про кресло, получилась такая "жиза", которая понравилась аудитории и захотелось посмотреть на эти кресла и купить.

Важные параметры Телеграм-канала

На какие метрики обращаем внимание

• подписчики
• ER (вовлеченность)
• CPV (общая средняя стоимость за один просмотр

Чаще всего при выборе рекламы ориентируемся на CPV. В каждой нише своя цена: юмор - очень дешево 0,2 руб/просмотр, бизнес и инвестиции - дороже. Даже если канал максимально целевой, то завышенные цены 15-20 рублей лучше рассматривать с осторожностью.

Границы качественного канала по ER: от 10 до 70%. Если ниже 10% - аудитория не вовлечена, подписчики накручены, если выше 70% - может вызывать подозрение.

Как сформировать тестовый бюджет

Для теста лучше заходить с хорошей суммой, нет смысла заходить с 5000р - не получите правильных данных для анализа тестового бюджета. Какую сумму авторы назвали оптимальной? 50000 руб (прим. автора: оптимально будет 20000-25000 руб.)

Базовые правила:

1. выделите привычный для вашей компании тестовый бюджет
2. рассчитайте "справедливую" стоимость рекламы

Как это работает на конкретном примере:

Расчетная стоимость помогает ориентироваться в ценовом предложении. Потому что в рамках одной тематики может быть разница в ценах. Для каналов с неуникальным контентом, рерайтом и постами на общие темы эта стоимость может быть снижена и наоборот завышена для каналов с уникальным авторским контентом и узкой специализацией.

Ловушки недобросовестных каналов

Помимо откровенных накрутчиков, часто встречаются просто безответственные владельцы:

• переносят сроки публикации
• публикуют некорректный рекламный пост
• не продержал в топе/в ленте сколько нужно
• деньги перевели, а пост не вышел

Пример медиаплана

Авторы поделились своими таблицами по составлению медиаплана, можно воспользоваться готовой по этой ссылке: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1qcC4z7GHTKSShsyax2StU_cOmc-M5AgcyHL1KPpa0Co/edit?usp=sharing

Телеграм - такая площадка, где нужно всегда тестировать. Чтобы оценить, удачный тест или нет, нужно проанализировать результат

При закупе рекламы через Telega.in можно получить отчет по рекламной кампании, данные из которой можно добавить в шаблон таблицы или выгрузить отчет в отдельный файл.

Также можно зайти отдельно в каждый канал и посмотреть динамику просмотров. Если динамика идет неестественно, можно сделать вывод, что качество канала плохое.

Внутри отчета рекламной компании можно получить скриншот рекламного поста

Как увеличить охват будущих компаний

Тактика масштабирования:

• повторить размещения в спешных каналах через 1-2 месяца (получить скидку за повтор)
• Сразу брать серии постов (скидка за опт)
• Выбирать свежие каналы в зарекомендовавших себя тематиках
• Тестировать новые околотематические каналы