Про грамотное масштабирование закупки трафика

Продолжаем делиться вольными пересказами полезных статей. Сегодняшний материал будет особенно полезен тем, кто работает в крупных студиях или планирует перейти в них в будущем. Статья с GameRefinery написана в соавторстве с Pollen VC, сервисом, который позволяет не дожидаться выплаты от сторов в течение 60 дней. Инвестиционный сервис выплачивает сумму сразу, чтобы разработчик мог снова закупить трафик. Предлагаем ещё раз вспомнить, какие шаги нужно предпринять, чтобы масштабировать закупку трафика. Помните, это нужно делать, только если вы уверены, что игра успешно работает.

Шаг 1: устанавливаем атрибуцию и аналитику

Это одно из самых важных условий, без которого нельзя масштабировать закупку трафика. Для атрибуции используйте такие сервисы, как AppsFlyer, Adjust и т.п. Эти трекеры нужны для того, чтобы деньги списывались только по последнему клику. Кроме того, они позволят лучше разбить пользователей на более мелкие когорты. Например, женщины и мужчины в разных возрастных группах могут по-разному вести себя в игре.

Также нужно задействовать и аналитические сервисы, чтобы смотреть игровые показатели по этим когортами – соотношение DAU к MAU, retention и т.д. То есть в данном случае нам интересны не маркетинговые показатели (конверсия, стоимость установки), а то, как пользователи ведут себя в игре. Важно следить за аналитикой с разбивкой по каналам, чтобы отсекать неэффективные источники. Благодаря этому мы сможем тратить больший бюджет на те источники, которые приносят более значительный доход. Другими словами, нужно понимать, откуда приходят лучше игроки и у кого лучшая LTV.

Шаг 2: отслеживаем ROAS

ROAS – это соотношение дохода от конкретной когорты к расходам на рекламу для её привлечения. Чем этот показатель ближе к единице, тем лучше: если он равен или больше 1, значит, доход больше затрат, мы окупаемся. Эта метрика измеряется по периодам: за 7 дней, 28 дней, всю жизнь игроков в приложении (если они перестали играть). В этой статье подробно объясняется, как посчитать ROAS, а здесь вы найдёте очень удобный шаблон для ведения статистики показателя. Важно отслеживать ROAS с самого начала, а не ждать 28-го дня и более поздних периодов: так можно сразу понять, приносит та или иная когорта прибыль или нет. Если нет, мы можем тут же отсечь её.

Когда измеряем ROAS, надо хорошо знать монетизацию игры и соотносить эти данные. Например, у гиперкэжуал очень короткая «жизнь». Следовательно, нам нужно достичь положительного ROAS за этот период. В RPG игроки «живут» очень долго, а платежи могут начинаться через несколько недель жизни игрока в игре. Поэтому от такой игры нельзя ждать, что она окупится за первые пару недель.

Шаг 3: увеличиваем retention

Чем выше retention, особенно долгосрочный, тем дольше игроки будут «жить» в игре и приносить вам доход. Основную часть прибыли приносят как раз те пользователи, которые долго остаются в игре. Бывают
исключения, и игроки могут принести деньги в первый же день. Однако, на этом нельзя строить долгосрочные планы. Если retention более седьмого дня низкий, игроки быстро уходят, то и мы теряем деньги на закупке –
значит, долгосрочный рост будет невозможен.
Чтобы retention оставался высоким, делайте
апдейты с новыми механиками, уровнями, контентом и т.д. Именно за этим (а не за правками
багов) игроки возвращаются в игру.

Ещё один способ поддерживать retention на высоком уровне – общественные механики. Это могут быть как объединения внутри игры (кланы, гильдии .д.), так и комьюнити в соцсетях, где игроки общаются с друзьями, которые тоже играют, делятся успехами и т.д. Интересно, что в долгосрочной перспективе игрок может возвращаться только ради общественных механик. Можно добавить в игру push-уведомления. Многие студии боятся добавлять их, чтобы не переборщить и не утомить пользователя. Но при грамотном использовании нужный текст, показанный в нужный момент, может дать значительный рост retention.

Здесь можно посмотреть статистику с целевыми показателями retention для игр и приложений. В статье есть ссылка на AppsFlyer, но там разбивка только на игровые и неигровые приложения. Ещё одну статистику мы получили на White Nights от Game Analytics. Это статистика за 2018 год, но она очень полезная, поскольку разбивка сделана по жанрам, а также учтены целевые показатели по лучшим, худшим и средним играм.

Шаг 4: правильно организуем soft launch

Крупные студии иногда тестируют игры месяцами и годами, чтобы добиться лучших ключевых показателей (LTV, retention, ROAS) до того, как запустятся на весь мир. В это время можно тестировать стратегии монетизации, игровые механики и креативы для рекламы. На данном этапе можно не бояться целиком поменять первоначальную идею проекта или вообще прекратить развивать одну игру и начать новую.

Почему это можно делать? Потому что если игра по метрикам не обещает быть хитом и не окупает вложенных средств, её не нужно запускать. Например, гиперказуальную игру проще «убить», чем постоянно дорабатывать и докручивать до нужных метрик. Soft launch обычно проводят в Канаде, Австралии или странах Северной Европы. Поведение игроков в них схоже с поведением игроков в США (на основном рынке), а стоимость установки ниже.

Шаг 5: тестируем креативы

При закупке рекламы важно тестировать креативы, с помощью которых закупаем трафик: сами объявления, баннеры, картинки, видео. Поскольку многие сервисы по рекламе сами оптимизируют объявления по заданным параметрам, на менеджерах по закупке остается, по большей части, только креатив. Помните: большая часть креативов будет неэффективной, от них придётся отказаться. Поэтому надо всё время их мониторить, чтобы не сливать деньги на те из них, которые не работают.

В идеале нужно распределить бюджет так, чтобы большая его часть шла на лучшие креативы, а меньшая часть – на тестирование новых или вариации тех, что лучше работают. Важно понимать, что стоимость производства креатива не пропорциональна успеху: видео, сделанное за полчаса на коленке, может привести вам больше людей, чем суперкрутой видос за несколько тысяч долларов. Не забывайте, что креативы выгорают: нельзя сделать три классных видео и использовать их всю жизнь. Уже через две-три недели их придётся заменить, потому что они перестанут работать.

При создании креативов помните об игроках и думайте, кому вы хотите продать игру (пол, возраст, интересы игроков, в каких условиях они видят рекламу и т.д.). Это понимание позволит создать наиболее работающие креативы. Например, interstitial обычно показывают, когда пользователь проигрывает. Поэтому в рекламе можно донести этот посыл: «Устали проигрывать в сложных играх? Поиграйте в нашу, она лёгкая».

Сейчас в тренде реклама, которая не связана с реальным игровым процессом. Например, Playrix в рекламе показывают примитивную игру, похожую на гиперкэжуал. Эта игра совсем не похожа на то, что есть на самом деле. У неё единственный призыв к действию: «Скачай!». Этот тренд существует давно, многие думают, что он пойдёт на спад, но пока его очень активно используют. Значит, он работает.

Шаг 6: масштабируем закупку рекламы

Когда мы сделали все предыдущие этапы, приступаем к масштабированию. Делать это надо через каналы с наиболее высоким retention, даже если стоимость установки по ним больше. В долгосрочной перспективе они окажутся более выгодными и прибыльными.